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抖音女装巨头停止直播带货,500万粉丝账号不要了

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“罗拉密码”退出抖音

电商618大促还没结束,抖音女装“一姐”却突然撤出了抖音。

今年6月初,女装大店“罗拉密码”宣布关店停播,并清空了之前的相关视频。目前其拥有的505万粉丝抖音官方账号已经更名为“恺撒”,由罗拉密码的品控操盘手接手此账号,继续做女装、护肤、日用百货生意。

而品牌创始人罗拉则在恺撒的视频中回应了退出抖音的原因是成本问题,她说“罗拉密码”一直想要呈现好的产品质量和好的价格,她也表示并非抖音官方的限制导致,抖音自始至终都非常支持“罗拉密码”。


图源:抖音

据了解,罗拉密码于2016年在香港成立,同年注资深圳成立品牌公司深圳罗拉时尚集团有限公司。

该品牌以创始人王姗姗(LOORA罗拉)的名字命名,罗拉密码定位于高品质中高端女性成衣原创设计,2017年曾亮相意大利米兰时装周,以其独有元素惊艳全场。

该品牌产品包括上衣、裤子、裙子、套装、T恤、打底衫等,旗舰店内产品价格多在几百元左右,抖音橱窗跟买人数155.9万+,已售2950万+。

回顾其发展历程,起初罗拉密码的业务重心主要在线下,2018年,罗拉密码看到了线上市场的发展潜力,在那年开始转战短视频行业,入驻抖音平台。近两年时间,罗拉密码收获全网1000万粉丝。

2019年,直播电商风口正盛,罗拉密码正式开启抖音直播带货。当时创始人罗拉曾谈到:“我们2019年进入抖音,当时试了一场直播,第一场我们做了500万。”

并在随后的几年时间,罗拉密码进入抖音平台服装带货榜前列,接连拿下抖音服装类主播带货榜第一、抖音双11总榜第一、巅峰总榜第一、618服饰带货总榜第一等头衔。

罗拉密码的带货成绩的确表现不俗。比如2020年11月18日,在统计的淘宝、快手、抖音三家平台中,“罗拉密码”能拿下全网达人带货日榜第三名。


图源:今日网红

2021年年初的年货节专场直播中,罗拉密码仅用11个小时就创下超6000万的销售纪录,官方账号涨粉10万+。

蝉妈妈数据显示,1月6日的#罗拉密码年终盛宴年货节专场”,观看人数累计有892.4万,人气峰值7.3万,一场获得音浪打赏75.4万,最终销售额6586.2万。

2022年1月,罗拉密码进行了18场直播,场均人数峰值达到1.2万,直播销量达106.2万,直播销售额达1.1亿元。

销量常年霸榜抖音的罗拉密码,如今突然离场,实在令人唏嘘。分析其撤出抖音的原因,是根据市场环境和自身发展情况进行战略调整。

如今直播电商平台的竞争越来越激烈,为了争夺市场份额和消费者,平台推出各种规则,鼓励商家持续降价,压缩了品牌的利润空间。同时平台的推广费用越来越贵。

在当前市场环境下,罗拉密码继续投入直播带货可能不是最优选择,这可能是品牌选择撤退的一个重要考虑因素。

另一方面,新一轮“补税潮”来袭,电商行业监管愈发严格,成为税务稽查重点行业,这也给罗拉密码来带了更多的压力。

就在今年3月,杭州伊裳服饰有限公司因逃避缴纳税款,被倒查7年,加上补缴和罚款金额,被罚总金额达到3.6亿。



平台竞争加剧,服装电商撑不住了

今年可谓是服装电商行业的多事之秋,杭州伊裳服饰公司被倒查税务倒查,罚款数额巨大,罗拉密码则停播退网。

另外今年5月,还有552万粉丝的女装淘宝大店“少女凯拉”被曝疑似闭店跑路,5月13日,店铺的仓库清空,办公地点关闭。老板被怀疑卷款失联。

据此前报道,淘宝店铺无法搜索到少女凯拉的任何相关信息。少女凯拉还拖欠约300多家供货商的货款,累计高达3500万。

后续结果是,老板否认跑路,并承诺会还钱。6月4日,少女凯拉老板李杰州与部分供货商达成和解,最终偿还了20%的欠款。

在目前电商行业的存量阶段,各大电商平台内卷严重,对低价和服务的要求越来越高,商家被迫加入价格战,导致利润受到影响。而店铺为了寻求利润就会找各种理由扣供应商的钱,进而把压力层层下移。

有业内人表示,近些年电商平台的政策不断改变,从七天无理由退换货到支持仅退款,都给供货商增加了不少成本和压力。

上个月,抖音宣布小范围内测电商改价系统,依托于平台算法,将商品与其他同款商品进行比较后,系统自动为商品调整价格。

拼多多也上线“自动跟价”功能,实时捕捉并追踪竞争对手的价格动态。拼多多还调整618搜索推荐场景流量规则,所有降价商品都将提升全站流量权重,权重最高提升可达9倍。

阿里旗下主打源头厂货直销的1688,也上线了全新的比价系统。京东618甚至毫不避讳地标注着“全网低价不怕比”、“比天猫便宜 买贵双倍赔”的标签。


图源:京东

除了强调价格力,电商平台还要求商家必须承诺“运费险”“仅退款”等售后服务,售后成本对商家来说又是一项沉重的负担。

6月13日,女装品牌茵曼母公司广州汇美时尚集团创始人方建华在个人公众号发表了一篇文章题为《呼吁有关部门介入打击"强制运费险”》。

方建华称,退货运费险初衷是为缓解网购过程中因退换货而产生运费纠纷,提升消费者购物体验,本身是个好事。

然而,现在电商平台将退货运费险逐渐变成了强制性要求,极大增加了商家的经营压力,使得电商平台退货率普遍60%左右。

同时方建华呼吁政府关部门介入,引导电商平台为企业经营减负。

目前来看,平台竞争加剧,使得服装电商的生存空间愈发狭窄。



服装电商退货率居高不下,平台是原罪?

最近,有网友在小红书发帖称,自己朋友在抖音卖女装,,“618”促销,10天销售额差不多有1000万元,但其中仅退款有350万元,退货退款有380元,剩下的270万元还是未知数。整体退货率甚至会高达80%。



该帖引发大量关注。实际上,女装成交率高,但退货率也高已经是行业内的共识。常常有不少女装行业商家哭诉退货率太高,做不下去了。

据亿邦动力的数据,2022年服饰类目商家共识的退货率在70%以上,部分商家甚至逼近90%,相比较而言,男装的退款率则仅为25%~30%,但也不算低。

分析服装电商退货率高的原因,平台提供的一键比价、运费险、仅退款等优惠政策,一方面提升了消费者的购物体验,但也促使了冲动消费。消费者在享受优惠的同时,可能更容易购买不需要或不适合自己的商品,导致退货率上升。

而对于女装来说,女装的尺码具有多样性和复杂性,不同品牌、不同款式的尺码标准不尽相同。这导致消费者在线上购买时难以选择合适的尺码,增加了退货的可能性。

不过,部分女装电商平台的品控不稳定,消费者收到的商品与图片存在较大差距,也是不争的事实。

对此商家需要提高商品质量、加强品控、优化购物体验、完善退货政策等方面的工作。同时,消费者也需要理性消费,避免冲动购买和恶意退货。

作者 | 周文君

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