618观察：谁为高强度的低价竞争买单？

出品｜网易科技《态度》栏目

作者｜闫妍

编辑｜丁广胜

“今年真的地狱级难做。”

一位10年的淘宝店主告诉《态度》栏目，“每天除了应对客户以外，还要应付职业打假的人时不时搞你一下，还有平台开始各种错判乱罚款，日常就是各种申诉提交凭证资料，感觉很多店主都撑不下去了。”

这是一届超级主播李佳琦都喊难的“618”，各大社交媒体上不乏店铺商家们的大吐苦水：“价格贴着成本走，但也卖不动”；“亏惨了，边哭边卖”；“满减凑单的太多了，退货退麻了”.....与曾经喧嚣一时的电商大促相对比，今年的618充满了吐槽。

甚至于，有的商家已经打出了不参与618年中大促的声明：“本店全年不参与任何平台活动，所有价格均为折扣实价。”并呼吁消费者，“喜欢就买，不要冲动消费；需要再拍，考虑清楚再购。”

一位今年索性没有参与618的饰品商家表示，“618没参加，成交笔数确实少了，但退货的人也少了，成交金额多了，最重要的是人不焦虑了。”

电商购物节诞生十余年，时代的车轮滚滚碾过，流量红利走向终结，消费情绪越发理性，各大平台不得不放下身段，激烈竞争互卷低价，这也导致中小商家的“陪跑标准”越发苛刻。

被裹挟在新电商业态之下的平台、商家、消费者，都不可避免的陷入了彷徨。

一、被拉长的战线，被消耗的热情

当低价促销成为常态后，节点大促对于消费者的吸引力正逐渐式微。

“以前激动就是那一天，大家有争分夺秒的感觉，现在大促特别漫长，过了很久还没到正日子。”一位消费者告诉《态度》栏目，“今年618热情已不在，早就被数不过来的促销分摊了。”

对比去年，今年的大促时间明显更长了。

去年，淘宝天猫、京东分别于5月26日、5月23日开启预售，5月31日全面开卖。今年，各大平台宣布取消预售，但“大促”开启时间提前到了5月20日前后，整个周期被明显拉长。

据媒体统计，淘天、京东、拼多多、抖音、快手、小红书2024年整体618活动时长分别为33天、21天、33天、26天、42天、43天，对比2023年分别为26天、29天、33天、25天、32天、26天，多数平台活动周期有所拉长。

一些平台的618大促甚至将会顺延至本月底。5月15日，快手宣布将于5月20日正式开启以“天天都是‘618’，大牌补贴比全网”为主题的快手商城“618购物节”，活动将持续到6月30日。

与此同时，大促本身早已不是个新鲜事。据媒体统计，在今年“618”前，有电商已经“大促”累计长达45天，而在去年，部分电商“大促”时间累计长达90天，占到全年时间的四分之一。

延长购物节周期本应是为了提升购物体验，但消费者对此并不全然买账。

“搞不清楚到底什么时间才是最便宜的。”消费者王女士告诉《态度》栏目，“今年618时间太长，喜欢的东西价格不停在变，导致自己下了单又退，退了之后还要再下单，结果正日子还没到，造成了很多不必要的麻烦。”

而最令她头疼的是，“凑单太累了，加了一堆东西在购物车里，凑了几小时后非常疲惫，也便宜不了多少，并且真正心仪的东西往往凑不了单，或者根本抢不到。”

对越拖越长的购物节感到疲惫的，还有中小商家们。

长达几十天的大促时间，加之价格的频繁变动，使得不少消费者陷入了“下了单又退，退了又要下单”的循环中，导致不少品类的商家们退货率居高不下，增添了更多的退货压力。

不久前，“某电商女装商家吐槽退货率高达80%”话题一度引发热议。

有网友爆料，某女装网店618期间销售额将近1000万元，但扣掉仅退款的350万元、退货退款的380万元，再刨除各项成本开支，预计亏损50万元到60万元。值得注意的是，该网店本想将退货率控制在50%左右，但今年618飙升到了80%。

退货率对于商家而言从来不是一个简单的数字，背后还包含着人工费、快递费、包装费、平台服务费等等费用支出，并且退货率变高还会影响到的店铺考核，难以避免的货损甚至钱货两空等等，最终都会拉低利润，甚至导致店铺的直接亏损。

在消费者抱怨货不对板的同时，不少中小商家也很委屈。在以“低价”为核心的的大促生态中，一边要不断压低成本卷价格，一边还要应对强制运费险后的乱买乱退，严重压缩了店铺的利润空间。

在社交媒体中不乏商家们大吐苦水：“价格贴着成本走，但也卖不动”；“亏惨了，边哭边卖”；“满减凑单的太多了，退货退麻了”.....甚至，不断有店铺旗帜鲜明的打出了不参与任何平台大促的声明，不再向当下的大促生态继续“输血”、“买单”。

上述电商店主反问，“消费者和商家的体验都不算好，甚至感觉损失惨重，究竟谁在大促关系链中获益？”

二、后电商时代，增长越发艰难

今年618开战，各大电商主播自然也被卷入这场无声的炮火中。

5月16日，李佳琦在美ONE“6·18”启动会上表示：“今年的618大促，难不难？我觉得是难的，但我自己很喜欢在难里面去找突破点，在难里面去逼自己一把，再看一看我们能够给用户带来什么。”

根据美妆行业媒体青眼发布的数据，2024年618的首场直播，李佳琦直播间的美妆类GMV（即“商品成交总额”）约26.75亿元，远低于去年同期的近50亿元，跌幅为46%。

对比往年，今年头部主播带货GMV大幅滑落。

快手头部主播“辛巴”和抖音头部主播“小杨哥”，在今年618大促中活跃度都不算高。辛巴今年618首场直播总销售额14.27亿元，而去年618首播全场带货销售额超16亿元。蝉妈妈数据显示，今年618大促，抖音头部主播疯狂小杨哥在带货达人榜单上仅排名第17位。

另据飞瓜数据显示，618首场直播，“广东夫妇”去年同期成交额为4.5亿元，今年仅有6114万，同比下跌86.4%；“潘雨润”去年同期2952.9万元，今年674.8万元，下跌77%；“琦儿”去年同期1.11亿元，今年1292.3万，下跌88.46%。

在直播带货遍地开花的局面下，即便超级主播能争夺到的流量也变得越来越有限。

但直播电商仍是当下最主要的增长机会之一。据“电数宝”电商大数据库显示，2023年直播电商交易规模达到49168亿元，同比增长40.48%。只是由于市场逐渐趋于饱和，交易规模增速已经明显放缓。2019年-2022年国内直播电商市场交易规模增长率分别为227.7%、189.57%、83.77%、48.21%，增速逐年下降。

存量竞争下的618，电商平台则陷入了高强度的低价竞争。

今年618，各大平台都围绕“低价”、“便宜”、“超值”等概念大做文章，“全网比价”成为了重要卖点之一，百亿补贴、秒杀、打折等促销活动应接不暇。

京东强调“京东618，又便宜又好”；淘天加投150亿的红包、品类券，内部强调“价格力”；拼多多推出百亿加倍补，上线“自动跟价”功能；抖音电商小规模内测“自动改价”功能；快手宣布10亿红包补贴；苏宁易购推出千城万店低价行动......

但平台的这一系列低价大招，真的见效吗？

与往年一样，大促之后各电商平台并没有公布GMV（商品交易总额）。只有京东公开表示，截至6月18日23:59，2024年京东618成交额、订单量齐创新高。淘天618战报则显示，365个品牌在天猫618成交破亿，超36000个品牌成交翻倍。618苏宁大店开业销售增长了51%，门店客流同比翻倍......

在网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青看来，低价竞争是电商平台争夺市场份额的重要手段。

“但平台需要在低价基础上，通过供应链优化、服务创新、品质保障等多维度提升竞争力，实现可持续发展。同时，也要关注低价竞争对行业生态和消费者权益的影响，维护一个健康有序的市场环境。”莫岱青提到。

后电商时代，行业步入新的发展阶段，电商平台之间的竞争愈发激烈，为了吸引流量和维持市场份额，如何紧跟消费者需求的变化，如何更好提升消费者的购物体验，如何构建更健康的行业生态，如何在存量市场上找到新增量，成为了必然要去思考的课题。

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