百亿西凤，检索汾酒的老地图

诸多方面存在着相似之处的两大名酒，使得市场上出现一种猜测，西凤酒“千年传承的凤香”，能否走山西汾酒“清香老字号复兴”之路呢？

西凤酒终于跻身百亿阵营！它能复制同为四大名酒汾酒的复兴之路吗？

近期，陕西西凤酒股份有限公司董事长张正表示，2023 年，西凤实现销售收入 103.4 亿元，同比增长 23%。其中，红西凤系列产品销售同比增长102%；百元以上产品销售同比增长38%。与此前的计划相比，西凤酒的百亿目标达成比预期晚了一年。

值得一提的是，跨过百亿后，西凤酒开始谋划深远布局。近期，在西凤酒百亿庆典上，张正提笔“五年之约”，他表示西凤酒将用五年时间，到2028年实现“十四五”规划目标中的战略新突破；再经过五年的接续奋斗，至2032年，建设成为产品卓越、品牌卓著的全国一流名酒企业。

理想美好，但面临的问题也很现实，接下来的硬仗该如何打？与西凤酒邻省、同为“四大名酒”的山西汾酒，复兴势头强劲，其经验能否为西凤酒的破局提供借鉴呢？

两大名酒的相似之处

在一些名酒业人士看来，山西汾酒与西凤酒的发展中，有诸多相似的经历。

首先，从基本盘来看，西凤酒和山西汾酒都是光瓶酒立本。

前者为高脖西凤，在2023年5月底举行的绿瓶西凤酒经销商表彰大会上，高脖绿瓶西凤酒也释放出重要信息：连续10年量价齐升，2022年取得了约500万瓶的总销量，单箱渠道销售价格提升约5%，基本实现单瓶零售价格突破55元。此前有业内人士表示，绿瓶西凤的销售额早已超过十亿，在陕西大本营市场位居光瓶酒销售第一。

后者则是玻汾，一直在汾酒复兴大计中扮演着重要的角色，既是清香型白酒市场培育的尖兵，又是青花系列走向全国市场的排头兵。最新的财报显示，山西汾酒2023年前三季度营收267.44亿元，其中以玻汾为主的其他酒类产品销售收入68.08亿元，占比25.5%。

白酒产业链从业者牛凯告诉酒周志，与五粮液先树立高端形象再向下推光瓶酒的“由上向下”策略不同，西凤酒和山西汾酒的打法都是由低到高，先以中低端产品打通市场，再发力高端市场。

其次，单一香型独大，说到凤香型白酒，大家首先想到的必然是西凤酒，而大曲清香则非汾酒莫属。

作为“凤香型”白酒的典型代表，西凤酒的传统酿造工艺特点是新窖泥发酵，发酵期短，其后用荆条编制、麻枸纸裱糊大“酒海”贮存3年后勾调出厂。

在产品结构层面，西凤酒推出了五星红西凤、红西凤、红西凤1978和红盖老绿瓶等核心产品，在稳住中低端市场的基础上，发力中高端市场，实现高中低全价位的产品矩阵。

汾酒是清香型白酒的代表，采用大曲清香工艺。从产品矩阵来看，山西汾酒旗下有青花系列、巴拿马金奖系列、老白汾酒系列和玻汾系列，覆盖从低端、中端、次高端、高端到超高端的全价格带，且各产品定位不同，满足不同的消费场景和消费人群。

最后，同属“四大名酒”的山西汾酒和西凤酒，都在发展过程中走了一段弯路。

1994年，山西汾酒成为白酒第一股，不过在中国计划经济向市场经济转轨的阶段，选择了“名酒变民酒”，从而导致在后续的发展中掉队，被茅台、五粮液远远地甩在后面。

西凤酒则于早年间为扩大市场，选择贴牌，透支了品牌形象。公开数据显示，西凤酒的条码最高时曾达到2000多条，让消费者“挑花了眼”。 有人指出，威名四镇的西凤酒走错路后，成了“落毛的凤凰”。

不过，在酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞看来，西凤酒与汾酒当下已经进入不同的阶段，两者存在相似，但也不相同。

“伴随全国市场布局逐渐完成，产品结构实现高端化，以及部分核心市场的成熟度越来越高，渠道利润也越来越透明，汾酒当前的重点已经是关注产品价格刚性管理与客户深度服务，以及在年轻化、保健酒、国际化等细分市场实现新突破，从而获得新的市场增长势能。”

能摸着汾酒“过河”吗？

作为 国内首家白酒上市公司， 山西 汾酒 不仅成为 全国国有企业改制的样本 ，还聚焦品牌、产品、渠道等层面，走出了 “汾酒复兴之路”。

蔡学飞向酒周志指出，汾酒的成功的主要原因有三点，第一，从品牌端来看，要归功于近年来汾酒高端品牌形象的大幅提升带来汾酒名酒价值不断增强，符合中国酒类消费品牌化与品质化趋势，以及汾酒的社交产品属性得到市场认可。

第二，从产品端来看，以青花汾酒、玻汾为代表的明星产品在中高端商务市场与大众消费市场产销两旺，以青花汾30、百元玻汾为代表的产品升级等，都有利的支撑了汾酒的高速增长，直接带来了业绩与利润的大幅提高。

第三，从渠道端来看，不断完善全国市场布局与渠道下沉，进一步放大了汾酒的市场承载能力，特别是以山东为代表的华北市场不断精耕，长江以南的华南、华东等市场大量新经销商的入局，进一步提高了汾酒的市场占比。

广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬同样肯定了汾酒深化渠道布局的举措，汾酒这几年的整体高速发展，与新市场、新渠道、新经销商、新消费人群的增长密不可分，“依托华北等市场的高端产品销量，为其全国化带来了品牌效应，汾酒有望在2023年进入300亿俱乐部。”

曾有过相似经历的两大名酒，使得市场上出现一种猜测，西凤酒“千年传承的凤香”，是不是可以借鉴山西汾酒“清香老字号复苏”之路？

山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长欧阳千里向酒周志分析道，于西凤而言，汾酒的借鉴之处在于深耕根据地市场，做好低端、高端大单品。

不过，一些酒业人士认为西凤酒与汾酒这两家企业存在一定的相似性，但“比着汾酒画西凤”行不通。

“西凤在白酒行业是特殊的存在，汾酒的崛起，关键在于理顺产品、理清人事，等待名酒复苏、清香体系崛起，便能取得更快更发的发展。反观西凤，其销售额的很大一部分来自于经销商的开发品，所以西凤的复苏，更需要与经销商一起开疆扩土，而非辅助代理商成长。”欧阳千里说道。

此外，也有业内人士向酒周志指出，西凤酒与汾酒的路子并不完全一样，影响企业发展的因素很多，包括领导者风格、市场环境、体制等等。

西凤面临三大挑战

在蔡学飞看来， 西凤 进入 百亿 后， 对于凤香品类、凤香产区，甚至是西北酒的发展都有着直接的促进价值 。但也有业内人士指出 ， 在 白酒行业 马太效应持续的背景下，西凤酒要想打好这张硬仗，仍然面临三大挑战。

第一，相较于汾酒强大的沉淀和底层，西凤酒的底子较为薄弱。

在白酒行业激烈的竞争中，产品力是最核心的竞争力。而“西凤不带酒，必须绕道走”所带来的负面影响至今存在，以及基酒外购、贴牌产品等问题，消费市场口碑依然“未服众”。

在小红书、抖音等社交平台上，很多网友发帖，或者在留言区分享西凤酒的图片，寻求陕西网友“火眼金睛”，帮忙甄别所购产品的价格和价值。

第二，虽然顶着“四大名酒”的光环，但是西凤酒在品牌文化方面的输出并不及格，影响力有限。

欧阳千里认为，回看陕西西凤，其优势如文化、历史、香型等，但劣势在内卷的当下更为凸显，如缺乏全国市场认可的大单品、西凤推出的大单品本身不够精致，西凤的品牌发声远不如汾酒、郎酒。

白酒从业者徐先生表示，陕西之外，西凤酒几乎没有话语权和影响力。西凤酒目前的问题，一是产品线混乱，贴牌酒众多，消费者分不清嫡系与开发，选择困难；二是没有全国性的强势主导大单品，无法全面提高品牌地位和知名度。

“现在的红西凤，只做到了品质，但是要想成为全国认可的高端名酒，品质只是基础，品牌形象的认可度、产品的流通度才是最重要的。”

第三，从行业环境以及西凤酒自身的发展来看，想要实现全国化并不容易，西凤酒虽是凤香型白酒的老大，但当前凤香型酒市场太小众，没有形成香型集群效应。

蔡学飞跟酒周志分析，相较于其他酒企的百亿销量，西凤酒确实存在着高端产品占比较低，过度依赖陕西省内市场，省外市场开发缓慢，以及厂家市场主导权不足，市场精耕有待提高等问题。

“整体而言，受到体制、机制等方面的制约，西凤酒的全国化进程并不会非常顺利。”朱丹蓬表示。

通过可查阅到的信息显示，西凤酒2022年全国累计建设终端可控网点突破48万家、专卖店累计建设498家。数据看上去不错，但与跻身全国化赛道的山西汾酒相比，差距依旧不小。方正证券指出，山西汾酒2023年上半年以来，致力于终端渠道建设，全国可控终端数量达120万家。

一位西安的经销商表示，西凤酒的主要消费人群集中在陕西大本营和北方地区，虽然旗下的高端酒红西凤布局全国，但整体量还较小。“红西凤的品牌没有做起来，千元档需要强大的品牌背书。即使在陕西当地，五粮液的批发价一瓶要比红西凤贵200块钱，但消费者还是为五粮液买单。”

从北京市场来看，红西凤的铺货率似乎并不高。酒周志在外卖平台输入“西凤酒”，推送的产品主要还是在各类终端门店的绿脖西凤；而输入“红西凤”，显示仅在附近的酒类流通连锁店，比如华致名酒库、1919酒类直供才有该款产品。

潜在的机会在哪里？

从处于颓势的老名酒 ， 到全国一流名酒的 “潜力股”， 业内人士认为，西凤酒未来腾飞，依然存在机会。

第一，对于当下白酒行业来说，产能可谓名酒竞争的“重要筹码”，为扩能提质，西凤酒相继开展“333项目”“10万吨基酒项目”等。

值得一提的是，2023年1月，总投资140亿元的西凤酒10万吨优质基酒生产及配套项目开工。按照规划，2025年，西凤酒除10万吨基酒生产车间之外，还要力争完成50万吨的基酒储存罐群、20万吨的成品酒生产车间。到2025年，西凤酒将拥有超过15万吨的基酒产能。

第二，西凤酒的老名酒底蕴足，要充分利用其深厚的历史文化名酒基因、传承有序的酿酒技艺，重塑西凤品牌高端形象。

欧阳千里表示，自红西凤回归西凤以来，逐步成长为西凤酒的“扛鼎之作”，持续提升西凤在高端酒品的美誉度及话语权，助推西凤酒当前及长远发展。

可以看到，依靠红西凤破局高端的西凤酒，聚焦“中国红·红西凤”品牌形象打造，开展“红西凤走进大使馆”等一系列活动，打造升级红西凤专属IP。

此外，西凤酒在这两年关闭OEM产品线，清理拉低品牌形象、扰乱营销生态、破坏市场环境的运营商子品牌，在业内人士看来，这些做法非常利于红西凤全面推进品牌整合聚焦工程。

第三，西凤酒寻求高增量，开拓全国市场以及白酒出海方面持续发力，依然是绕不开的选择。

布局全国化是西凤酒近些年的关注重点。酒周志在梳理资料时注意到，自2019年后，西凤酒着力布局向陕西省以外打开销路，同时拓展海外市场。官方信息显示，目前西凤酒已在美国、欧盟、加拿大、俄罗斯等15个国家和地区成功注册商标，并与海外30多个国家签订销售合同。

西凤在夯实国内市场根基的同时，“走出去”的步伐也应适时加快，欧阳千里表示，西凤酒可借助“餐酒搭配”的形式走进海外中餐馆、与春节民俗这一渗透进约200个国家和地区的传统节日融入结合等方式抓住国际化机遇，开辟国际市场增长点。

蔡学飞提到，可积极开展酒庄体验、直播电商与社群营销等模式创新，在存量市场中开辟增量空间，提高企业竞争水平与增长速度。

“在分化与多元化消费趋势下，作为凤香代表、四大老名酒与凤香产业代表，拥有品牌、品质与产区等多重优势，百亿之后市场规模优势不断凸显，西凤酒在西北与全国市场都有着不错的发展空间”，蔡学飞跟酒周志说道，市场普遍对于西凤未来的发展抱有积极的态度，甚至百亿之后的西凤捋顺了政商务、厂商之间的关系，为其后期的资本化也提供了有利条件。