新势力的「创新」生意，做不动了吗？

作者 / 于雷

2023年第四季度，各家车企都开始释放自己憋了多年的大招，产品、技术旗舰层出不断。

按理说，这本应该是智能化时代的一次狂欢，也是属于消费者的一场盛宴。但没想到，这些更前沿、更完善的产品，反倒不那么被买账了。

就连出自科技大厂，年底压轴发布的「问界M9（参数丨图片）」、「小米SU7」，在拥有庞大粉丝群体的情况下，也都没有一味被夸。

似乎，大家对于这些「高科技」的产品，越来越冷静了。

换车越来越勤了

只要结合数据来看，就能发现，智能化开始之后，购车趋势已经发生了变化。在过去，汽车是一个经久耐用工具。现在，它更像一个电子消费品。

中国汽车流通协会最新的数据里显示：2023年11月的新能源二手车交易中，几乎有一半都是买了不到2年的新车；超过4年的车，只占了21.2%。

此时的2年前，也就是2021年，都有什么？

当时，蔚来ES8已经出现了4年，特斯拉Model 3国产了2年，阿维塔11、极氪001已经开始交付，蔚来ET5、智己L7也完成了发布...

这些车放到现在，依旧有着不俗的产品力，但很多人还是选择更换。这不得不让人联想到另一个消费品——手机。

近些年的智能汽车，就像是进入触控大屏时代的手机一样，产品创新不断，飞速迭代，用户也在追逐新产品，加快更新速度。

J.D.Power更早的统计结果，也可以在侧面佐证了这一点：2018年的购车用户里，上一辆车用了不到1年的就占了14%，用了不到3年的占了43%。

这时，也正是智能汽车的起步时间。

到底是要买什么？

智能化带来的改变非常明显，一方面是将产品大换代压缩至2-3年，另一方面也让之前无法实现的技术一一落地。

这些大的改变，正是让大家去愿意去尝鲜复购的主要原因之一，很多品牌和产品都因此收益。

华为在这里就很有代表性。不管是谁和华为合作，都能通过它的巨大流量，给自己带来额外关注。如果再能用上华为的最新技术，销量也就更有保障了。

赛力斯、极狐都曾因为华为，一度成为业界关注热点。前者更是通过与华为合作的全新品牌、搭载鸿蒙座舱及ADS 2.0这样的技术，带来了非常可观的销量。

以最近的问界新M7为例，上市次月（2023年10月）交付量就达到了10547辆，11月更是达到15242辆。在这之前，它仅是一款月销几百辆的车。

类似的还有领克08，首发魅族车机的消息传出后，还没有实车的情况下，就已经被持续讨论和关注了，上市后也成功将之转换为订单，11月交付同样破万。

塑造与管理预期

不过，这里还要提出一个新的问题，用户愿意对这些新技术买单，是不是就等于愿意对好的体验买单？

新势力中的两款旗舰SUV，似乎可以给出一个答案。

理想MEGA可以说是2023年流量最高的车型之一，不但是有着巨大的营销投入，神来一笔的「跳楼」赌约，更是将它推到了一个可能连自己都未曾料想过的高度。

所以，大家对它的预期，自然也就更高了。再加上官方不断强调「可能无法用目前燃油车形态定义...将会创造一个全新的形态」，也让更多人期望它真的可以颠覆市场。

然而这些期望，只持续到内饰曝光之前。因为没有多少人想到，它真就照搬了L系列的内饰，这几乎是大家对于「全新形态」第一个否认掉的可能。

这种压力下，就连理想自己的宣传口径，都悄然从「前所未有的超级产品」，变成了「家庭科技旗舰MPV」，发布时间也一推再推。

但话说回来，这是否真就意味着，理想MEGA是一款失败的产品？

其实，这套内饰是受到市场认可的，不管是它首发时引起的热潮，还是交付量至今仍在高速增长的L系列，都足以说明这个设计的成功。

它对于MEGA的契合度也不算低，L系列内饰本就是为家庭场景设计的，MEGA又做了不少改进。把它放到MPV上依旧合适，只是与预期过度背离。

作为另一款旗舰MPV，小鹏X9采取的路线，则与理想MEGA相反。

早期传播阶段，X9除了强调「年轻化」以外，几乎没有塑造什么额外的预期。很多人看来，这只是一个改用纯电驱动，补齐智能驾驶能力的车。

但随着后续信息的曝光，大家发现X9带来的惊喜，要远比预想的多。就连设计都没有照抄发布不久的G6，而是重开了一套。

高于预期，加上不错的产品力，也让X9在上市前，就获得了超过3万辆的订单。上市发布会还没结束，又有超过5000人转大定。

两款同样定位旗舰纯电MPV，同样有着自身亮点的产品，如今的口碑已经截然不同。

事实上，这样的事情也并不少见。去年年底，华为、小米均发布了年度重磅产品：问界M9与小米SU7。

前者在长达接近一个半小时的发布环节里，所讲的基本都是差异化亮点，与竞品同质的都快速略过。即便是能力突出的智驾系统，也只占了9分钟。

发布会后，虽然对于造型的争议依旧，但一些亮点功能，也被大范围讨论，好评也不少。这也促使它在上市第7天，做到了大定破3万辆。

后者作为小米首款量产车型，技术规格同样很高。但除了智能座舱，用的大多是供应链技术，没有看到太多自己的思考，与大家对于科技公司的期待不符。

再加上很多消费者也希望小米汽车，能继续像生态链一样，打破市场原有的定价体系。但在雷军连续否认低价，并说出「尊重科技」过后，也让这种预期破灭。

受此影响，小米汽车不仅舆论失控，集团股价也在发布会当日收跌0.25%，次日再跌4.18%。

创新和价格的权衡

这其实也反映了当前汽车市场的一个状态：智能化内卷不断的今天，新势力想要再通过技术创新去笼络用户，确实越来越难。

如今已经不像之前那样，只要完成智能化拓荒，就有可能对传统产品造成降维打击。现在的主流玩家，差不多都完成了0-1的智能化布局，所剩的基本只是优化差距。

但长板不再够长，也意味着消费者很难再像原来那般，忽略其它因素，去笃定购买了。况且，很多人都不再是智能化小白，对于真伪需求，也有了更准确的判断力。

这几乎等于是说，新势力想延续住优势，就要在不断收窄的创新空间里，准确找出用户期待的点。否则，就可能像理想MEGA、小米SU7那样，消耗本身的品牌价值。

不过，创新毕竟不是生产制造，新想法不会持续稳定的诞生，特别是在全行业内卷，不太考虑技术储备的情况下。

而这时，降价仍不失为一种有效的过渡手段，一些车型也因此成功突围。

比如，把城市NGP门槛拉到20万元区间的小鹏G6，上市首月订单就超过4万；2万元升级100kWh电池包的极氪007，被很多人认为是小米扼杀者。

反面例子也不是没有，特斯拉Model 3作为曾经的新能源市场领跑者，去年9月中期改款后，起步价定到了26.14万元。到11月，单月销量也只达到15627辆。

这实际也是新势力所处的另一种状态，改变可能不一定取得结果，但不变只能静待蚕食。

这或许也会像手机市场一样，智能机0-1的快速发展阶段过去之后，主流产品只能重回性价比路线。追求创新，只是少数高端旗舰，才会做的事。

智能汽车，最终可能也要进入这个阶段。