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怎么才能让中国手机有真正的自主高端品牌?

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题图 | 视觉中国

近几年,中国市场涌起了一股品牌高端化浪潮。

诸如茅台等白酒厂商凭借稀缺性、不可复制性,主动进行产品提价;在单个品类中市场占有率足够大,话语权足够强的品牌,诸如波司登宣布品牌升级并提价;还有白电领域的龙头企业美的和海尔推出的Colmo和卡萨帝等新品牌,打造高端定制产品。

跨行业、跨品类的品牌纷纷选择同时期升级背后,是中国经济大背景的转变——经过多年发展,很多行业已经从规模性增长,变成了结构性增长。

企业如果需要继续增长,就必须要摆脱过去的“以量为增长”的做法,转向“以价为增长”的发展路线。

如何让消费者接受更贵的价格定位,同时还能良性持续发展,正在成为越来越多中国企业必须面对的核心挑战。

做高端不难,但也很难

中国制造业标杆之一、近年来高速高端化的手机行业,就是一个很好的例子。



根据市场调研机构GFK的测算,中国手机在2023年的总销量预估只有2.76亿台,与4G时代巅峰的近5亿台相差甚远,呈现持续下滑的趋势。

“蛋糕”持续变小,手机厂商们却还想吃到更多“蛋糕”,最简单的办法就是每一口“咬多一点”。对应到实际当中,就是进军高端市场,通过产品和售价的同步提升,来实现整体的增长。

这恰好也能解释,为什么近几年自主手机厂商不约而同地选择全力进攻高端市场,在各家的高端旗舰手机产品上大做文章。

在处理器上,每当高通和联发科发布全新的芯片,就会有数家自主手机厂商抢“首发”的归属;在摄像头上,数量至少3个起步,最好还能用上最大的传感器和额外的影像技术,甚至要把摄像头的变焦倍数印在手机背面;在摄像的硬件之外,还要联合全球影像的知名厂商,专门给照片打上诸如徕卡的Logo等等。

一通折腾下来,各家的旗舰手机价格的确上去了,但实际的销售结果并不如产品发布时的声势。



根据分析公司Counterpoint上星期公布的最新数据,2023年全球高端智能手机(售价600美元以上)市场份额中占据最大的仍是苹果,占比71%。自主厂商中表现算得上亮眼的,只有凭借华为Mate 60系列及华为Mate X5的热销将高端市场份额由2022年的3%上升至5%的华为。

明明产品在软硬件上已经足够高端,在屏幕刷新率、拍摄能力上甚至开始超越苹果,为什么自主手机厂商还是不能轻易地从苹果手上抢走高端市场?

答案其实并不复杂:品牌。

大量的消费者在需要更换手机的时候,并不看重绝对的硬件或者是软件性能,而是更偏重品牌。即便你给他介绍了自主手机厂商的旗舰手机有多好,但他们还是选择“相信”苹果。这就是消费者日久而生的、在单款产品绝对能力之外的、以对品牌喜爱与敬仰为表现的品牌力。

相比产品力,品牌力无法短期用产品、用钱、用营销砸出来,就是目前中国大多数自主手机厂商的“最短板”。

让中国手机真正成为高端品牌

为什么只有苹果才走通了高端品牌这条路?结果并不复杂。

早在其他手机厂商没有进军高端市场的时候,苹果就已经开始提升自己产品的价格。只为了保证自己的利润空间,以及将利润进一步投入到研发创新中的能力。

通过持续大手笔的创新投入,苹果有了横贯全产品线的M系列自研芯片,有了在ARM上同样高效的系统生态,有了今年很可能就要上市、有可能真正将人类带入元宇宙时代的头戴MR设备。

最终让苹果的消费者们感受到他们的手机更保值、生态更丰富,不同代际的产品也能互通协作。同时还能频频首批体验到智能手表、无线耳机等关键创新。

这套由长期坚持的自主技术创新出发,实现用户体验持续升级的潜在逻辑,才是苹果独树一帜占据高端市场的“根”。

而放眼国内厂商,最早深刻意识到“自主技术创新”价值的,还要数华为。

早在2012年,华为打造了第一款用于智能手机的芯片K3V2,并连续推出了Ascend P1、D1、P2、D2等多款机型,试图打入高端市场。但因为K3V2芯片性能不佳,且掉入堆硬件配置的陷阱,消费者并不买账。

痛定思痛,华为砍掉了反响平平的Ascend D系列,升级P系列,并且打造了一个全新的Mate系列。在芯片领域遇挫之后不仅没有退缩,反而继续加大研发力度。最终才有了之后庞大的麒麟芯片家族。

基于手机SoC这个最底层的技术投入,华为最终才实现了影像、AI能力、生态互联能力上的独立,更是通过与鸿蒙系统的结合,打造出了手机行业中最强大也是最深入的生态能力。

手上有着如此强大的技术实力,华为很早就开始在自己的产品阵列中主动树立高端品牌。

2016年4月发布的华为P9在摄影能力中引入百年历史的传奇相机品牌徕卡进行合作,与后者一起进行镜头的研发、软件算法以及色彩调教,增强华为的影像能力。也让华为在当时成为了手机最顶级拍摄能力的代名词。

在2016年11月发布的华为Mate 9,首次推出了Porsche Design限量版,在当时只具备工具属性的智能手机上应用保时捷经典豪华车型911的设计元素。

随着华为自身影像技术的积累和进步,以及自身工业设计能力,华为在2022年结束与徕卡的合作,并发布自主影像新品牌“华为影像XMAGE”,并于2023年结束了与保时捷设计的品牌联名。



随后在2023年9月,华为历经多年沉淀,推出了全新的超高端品牌“ULTIMATE DESIGN 非凡大师”,再次进行品牌的全面升级。

在美国将华为放上“实体清单”三年后,华为凭借此次品牌的重塑,再次展现了对自身科技实力的绝对自信,以及对于坚持走自主高端之路的决心和底气。

非凡大师,非凡在哪里?



在推出“ULTIMATE DESIGN 非凡大师”品牌的同时,华为也推出了品牌下的首款产品“华为Mate 60 RS 非凡大师”,充满自信地以产品再次证明自己打造高端品牌的决心。

一直以来,华为Mate 系列的设计,总是具备独具一格的超高辨识度。此次华为Mate 60 RS 非凡大师的背盖继续运用“同心”设计理念,将“星钻八边形”的影像模组镶嵌于陶瓷后盖之上,纵向排列的立体线条辅以中轴线上的ULTIMATE DESIGN字样,展现出类似于超跑般流畅的肌肉感。



在材质上,华为Mate 60 RS 非凡大师选择陶瓷和金属作为后盖材质,两种材质的相互碰撞带来了极致的视觉感受,也让手机在用户手中体现出最顶级的质感。

但华为对此还不满足,在陶瓷的颜色上,华为大胆地提供了红色选项。在陶瓷长达千年的历史进程中,红釉瓷被誉为“千窑一宝”,它代表着陶瓷烧制技术的最高水平。温度稍低,就会变黑;温度稍高,釉就会分解,颜色就会消散。

华为通过以往对陶瓷材质的生产经验,在红色陶瓷烧结过程中首次加入了二氧化铈稀土元素,在60天的精工细作中,经过1400℃高温煅烧、50余道制作工序,将这抹“红”固定在特定参数下。

由一整块陶瓷胚体烧制而成的陶瓷后盖,不再需要额外在其表面上添加一道釉层,实现手机陶瓷后盖最极致的美。

在历久弥新的陶瓷背盖的另一面,是首发于华为Mate 60 RS 非凡大师之上的“玄武钢化昆仑玻璃”。由第二代昆仑玻璃加以玄武钢化技术打造而成,进一步提升外屏耐磨损、抗跌落能力,实现抗刮擦能力提升300%、耐摔能力提高100%的全能保护效果,整机可靠性全面提升。

在非凡的外表之下,华为Mate 60 RS 非凡大师也有着非凡的实力。



就拿华为最强大的通信能力来说,华为Mate 60 RS 非凡大师搭载创新高增益灵犀天线,在外形尺寸依旧轻薄、美观的形态下,继承了之前的北斗卫星消息功能,还进一步实现了天通卫星通话功能。

哪怕用户去到了几百公里没有人烟的无人区,依旧能和对方顺畅通话。

影像能力上,华为Mate 60 RS 非凡大师则集成了一颗具备“十档可变光圈”能力的镜头,其最大光圈值达到 F1.4,可针对不同场景对进光量的不同需求,实现光圈大小的精准控制。

配合超广角镜头和超微距长焦镜头,为用户提供了从超广角到长焦的“全焦段”卓越影像表现。

在系统方面,华为Mate 60 RS 非凡大师支持最新的HarmonyOS 4操作系统。另据了解,目前接入鸿蒙的设备数量超过7亿台,HarmonyOS NEXT开发者预览版将在2024年第一季度面向开发者开放,未来用户可以体验到更极致的鸿蒙原生应用体验。



在产品上不遗余力创新的同时,华为还为自己专门找来了一位志同道合的品牌大使:刘德华。后者在演艺界中,同样是一位“非凡大师”。

他对于各行各业中“非凡大师”的解释,堪称精辟:“不是天生非凡,而是敢于非凡”。而这,恰恰也是华为这么多年来,坚持技术创新、坚持给用户带来最顶级体验的真实写照。

中国自主高端品牌是时候雄起了

中国作为一个制造业大国,一直背负着艰巨的转型任务:由低端制造为主提升到产业价值链的中高端,提高资本回报率和国际竞争力。

在过去的数十年里,包括华为在内的许多中国企业,凭借着自己的努力,凭借着持续的技术和产品创新,在自己各行各业中打下了一片天。但许多企业在这个过程中,往往忽略了品牌的作用及价值。

华为此次打造超高端品牌“华为非凡大师”,已然成为自主高端品牌建设的探路者和引领者,也预示着以科技创新牵引自主高端品牌的黄金时代已经来临,必将为更多国产品牌提供宝贵经验。

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