2024年，钱、生意和新机会

题图|视觉中国

对于即将过去的这一年，相信大多数商家都是不太留恋的，因为这一年里，他们聊的得最多的就是生意难做：客流量锐减、消费者心思捉摸不定、获客贵、留客难……

年终岁尾，辞旧迎新。对于即将到来的2024年，很多商家依旧迷茫、徘徊、缺少方向感：2024，消费者的钱会花到哪里去？商家生意还能怎么做？有哪些必须抓住的机会？

虽都说“关关难过关关过，步步难行步步行”，生意难做并非一个新问题，但其内涵已今时不同往日。审视当下的消费市场，可以总结出以下几个显著的变化：

第一，消费者越来越重视个性，每个人的high点千差万别，一条广告影响所有人的时代正在过去。而上电视、请明星、投广告的传统营销手段，又慢又单调，品牌和商家转变营销思路迫在眉睫。近期火遍全网的“闻神”让很多品牌方意识到，素人正在快速崛起，素人KOC更懂大众的真实感受，爆款制造点也越来越依赖素人。品牌如何靠素人的内容营销，持续打造出圈的“爆品”？这是每一个品牌和商家都想做的。名创优品摸索出一条创新的解法。名创优品从3900万私域粉丝中，招募5万名有高分享欲的素人，持续、高质量产出营销内容，持续打造爆款，获得利润增长。

第二，经过疫情洗礼，消费者对于“邻里社群”的需求增强，也开始重新找回“消失的附近”。15分钟社区生活圈蕴藏了大量商机，社区经济迎来迅猛的增长。但社区小店面对网购渠道、社区团购、直播、大商超等的竞争，如何建立自己的优势，抓住社区经济的商机？有一个佛山的社区母婴店，用最少的钱、最简单的方法赢得出路，那就是在私域里做好服务，赢得信任，回头客不断。交易的本质是信任， 回归本质，也能找到生意增长新机会。

第三，消费者从追逐“功能性”升级为追求“情绪价值”、“体验价值”。品牌和商家如果只在顾客到店，提供体验和情绪价值已经远远不够了。因为顾客一旦离店，品牌的服务就触达不到。但很多品牌都头疼，品牌如何做好离店后的服务，让顾客把好体验带回家？被称为遛娃神仙所、网友心中快乐老家的迪卡侬给出了它的新解法：通过线上私域运营，补齐离店体验的短板。在日常生活里，持续地点燃顾客运动的热情。而正是这股热情，帮助迪卡侬中国区实现今年营收过百亿、创历史新高。

第四，消费者的线上、线下购物渠道很丰富，传统的超市、门店里，顾客变少了。一些传统的、依靠在线下门店铺货的品牌，生意怎么做？伊利就是典型的靠渠道商出货的品牌，它在兼顾渠道商利益的前提下，探索出一套全新的品牌和渠道“多方共赢”的私域模式，既加快商品动销，又帮助品牌服务、直连了消费者。

经济学者香帅说，“任何经济体要发展，消费的重要性只会上升，不会下降。消费行业永远年轻”。如果要问2024年的新消费市场有什么机会，这4个企业做生意的新思路，或许能带来一些启发。

让好产品出圈爆火的背后，是KOC内容营销

20%的爆品创造80%销售额，这是消费行业的普遍性规律。正因为如此，品牌方无不希望自家的好产品能出圈，成为爆品。能做到的，屈指可数。

今年，名创优品有很多耳熟能详的爆款产品，像DUNDUN鸡、Loopy、大师花艺香薰等等。消费者每每提及不是一个冰冷的产品，而是有内容、有故事的产品，比如DUNDUN鸡上综艺、开剧场、各种cosplay。在粉丝的创作下，DUNDUN鸡在很短的时间内，成功累积了15万粉丝。这个变化，源于名创优品新的战略定位——“以IP设计为特色的生活潮流品牌”，里面最重要的就是，从一家纯粹的“零售公司”转型成一家兴趣消费驱动的“内容公司”。

但光有故事、有内容就够了吗？最关键是，品牌需要通过出圈的内容营销，将产品精准迅速的推向受众，它们才有机会成为爆品。

如何持续生产高质量、海量的出圈内容？随着技术的迭代、时代的发展，爆款制造点越来越草根，很多爆款都是所谓的“自来水”营销。正如金融学者香帅所说，之前的社会是一个高塔状的社会，影响力是自上而下传播的，但现在是一个广场状的社会，影响力是在网状结构里平行扩散的。换句话说，过去大牌明星能够造就爆款，现在他们的影响力，被分摊给广大的KOC（高分享欲的品牌粉丝）。

因此，品牌想要做好内容营销的第一步，就是找到KOC。名创优品从3900万企业微信私域粉丝中，招募、筛选出5万多名KOC。这些真实的用户口碑和自来水种草，就是一个最有效的爆品传播策略。

但是，品牌在组织和运营KOC的过程中，会遇到很多难题——比如：如何持续激发KOC的创作热情？KOC的内容的数量与质量跟不上，怎么办？

为了持续激发KOC创作热情，名创建立了一套KOC分级激励体系——KOC发布一篇内容，就算加入了组织；持续创作，成为中级KOC，就能获得官方福利。这些官方福利不是普通的纪念品和优惠券，而是未上市的新产品。今年爆火的公仔Loopy，就是在上市前发布给私域KOC，点燃了创作热情。而如果发布一篇超过千赞的爆款笔记，就能成为高阶KOC，不仅能得到官方更多的扶持，还能加入高阶KOC的群里，跟高手交流，共同成长。这些爆款笔记、视频，官方还会转发到企业微信私域的群和朋友圈中，让3900万企微私域粉丝看见，实现双赢。

这套激励体系激发了KOC的创作热情，保证了内容的产出量。但这些内容当中，能获得很好传播数据“爆款”还是凤毛麟角。怎么打造更多爆款内容呢？

名创优品的解决方案是品牌方下场，跟私域KOC们一起寻找流量密码并分享到企微的社群中，提升爆文率。官方还带动KOC之间互相激发，邀请发过多篇爆款笔记的KOC成为“带教老师”，在企业微信群里给大家分享经验，甚至互相成为彼此的“创作后援团”。

过去两年来，这5万KOC帮名创优品生产了400万的内容，创造了17亿曝光，节约了4000万的营销费用。这些“野生”品牌大使助推着一个又一个产品成为“爆品”。私域带来的价值，可见一斑。正如名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬所说，企业微信，是架设在名创与KOC之间的桥梁，让好的内容不断被激发、被创造，让名创的好产品，被更多人看见，成为粉丝喜爱的爆品。

网购、直播、大商场夹缝竞争？社区小店的增长新思路

相比名创优品，位于佛山的一家社区小店优比熊可谓是没经验、没资源、没预算，在刚刚成立时，优比熊只有一家门面。面对大商超、网购渠道、社区团购、直播平台竞争，社区小店怎么挣得生存空间？

既然“硬碰硬”缺乏胜算，只能巧取。有什么是大店和电商平台做不了，只有社区小店可以做的？

优比熊想到的答案是朴素而简单的：社区店，就开在顾客身边，要尽可能把服务做细。顾客在店里买了奶粉、营养粉，店员都会在盖子上写清楚，一天几次、每次喝几勺，哪怕家里是老人、保姆冲泡，也不会出错。

这就够了吗？这家小店说，顾客离店了，更要做好服务。只要有顾客来店里，店里的导购会请宝妈加上导购的企业微信，在线上帮宝妈及时解决问题。甚至还考虑到宝妈内心的顾虑：加了导购之后，会不会天天给我推广告？

这家小店的服务原则是：平时不打扰，有需要的时候在线上秒回。导购几乎很少群发消息，而是在用企业微信发朋友圈分享育儿知识。有一次有个宝妈看到朋友圈，找过来求助导购宝宝红屁屁问题，导购立刻就帮忙解决了，安抚情绪并告诉她如何操作。

对宝妈来说，你能解答我的疑虑，着急的时候你能解决我的问题，“信任感”就建立起来了。

但是一个员工加了几百个宝妈，私域里服务的人多了，很多时候记不过来，怎么办？

这家小店的经验，是用好企业微信的“打标签”功能，比如宝宝喝什么品牌的奶粉，是否过敏，甚至宝妈是讲粤语还是普通话，根据标签服务客户，宝妈就会觉得“你真懂我”。顾客感受到被专属对待，信任感也逐渐强化了。

私域，是建立信任最合适的渠道。信任建立起来，成交水到渠成。随着小区里孩子长大，很多老客户还会主动来问这家小店：“你们能不能进一些大孩子的用品？反正我在你们家已经买习惯了。”慢慢的，这家小店从母婴店就发展成了综合店：从开始卖母婴用品，到后面隔出一间房做婴儿游泳、小孩推拿；还卖一些大孩子的用品。增加了门店的客单量，也方便顾客持续地在店里找到想要的东西。

借助私域，这家社区小店业绩每年稳定增长至今，年营收已数千万，拥有20多家连锁店。创始人黄凤娟感慨，“对社区小店来说，生意不好做的时候，你没有足够的资源和大企业竞争，不妨去私域里面找找机会。”

顾客离店也能做体验？用私域放大品牌影响力

很多品牌，都非常积极地提升顾客在门店的体验。比如运动用品零售商迪卡侬，一方面门店里有不同运动的体验区，所有运动商品可以任意试玩，而另一方面，店员都是专业又热心的运动达人，关于产品的使用和售后、运动技巧等问题，都可以问店员。在店里体验商品、跟运动达人（店员）面对面交流的时候，顾客的运动热情很容易被激发。一旦顾客离店了，门店和顾客的连接就断了。顾客运动热情减退，产品放在角落吃灰，迪卡侬的服务体验也就没有了抓手。

如何让顾客离店了，也能把好的体验带回家？

迪卡侬通过线上私域，补齐离店体验的短板，持续点燃顾客运动热情。在众多体育品牌遭遇寒冬下，迪卡侬逆势而上，业绩创新高。

迪卡侬是如何发挥私域作用的？在企业微信私域里，拉不同主题的兴趣社群，用兴趣激发活力。比如跑步群、健身群、骑行群等等各种各样的运动兴趣群，这些群拉的都是同一片区域里，有相同运动爱好的人。在迪卡侬，再小众的运动都能找到志同道合的人，兴趣群覆盖了超过80种的运动项目。

光有兴趣，就够了吗？很多情况下，大家只不过是“看看而已”，怎么让大家参与进来，一起“动起来”呢？需要有人张罗，来持续的唤醒大家对运动的热情。

迪卡侬的每个兴趣群都有店员担任群主，会定期、有规律的组织活动。想参加的在群里可以直接报名，看到别人热火朝天的运动，也会激发出积极锻炼的想法。而且，每个群的群主会给大家的运动做好后勤保障工作，还会给大家拍照记录精彩的瞬间，分享到群里。比如迪卡侬广州猎德店的羽毛球运动群，每周都有两场约球局，群里报名，运动大使会定一个位置合适的场地，你到点来就行。

在今年，迪卡侬组织的企业微信私域活动上万场的活动，平均下来每天在全国就有100多场活动在办，有超过几十万人次参加。私域活动就像助燃剂，让人心里那团小火苗不会被熄灭。

不仅如此，迪卡侬通过企业微信私域收获了上千万忠实粉丝，撬动了会员的多次复购。正是因为有了私域的长期连接，迪卡侬与顾客产生持续互动，实现从卖产品到卖运动体验，提高了每一名顾客的全生命周期价值。

与渠道商打配合、做增量？多方共赢私域新模式

名创优品、迪卡侬都是有门店的品牌。还有很多品牌没有自己的自有终端门店，要通过渠道合作伙伴触达终端消费者，行业内称之为“经分销模式”。作为全球五强、连续十年亚洲排名第一的乳制品企业，伊利一直以来采用的就是典型的经分销模式，其95%以上的业务通过渠道合作伙伴，去覆盖数百万级的终端门店，从而最终服务消费者。这样的品牌如何兼顾好渠道商的利益，通过私域找到市场的新增量呢？

为了与渠道商实现共赢，伊利探索出了一套“既要、又要、还要”的私域新模式。

伊利找到了一个兼顾渠道和品牌的关键角色：导购。在经分销模式中，导购的角色既特殊也重要，因为其不仅服务消费者、服务渠道，还代表和服务着品牌。提高导购的销售意愿和能力，既能帮助渠道加快动销，又能助力品牌服务更多消费者，获得增长。于是，伊利动员全国数万名导购，使用企业微信建立私域，将门店附近的消费者加到社群中。

私域做起来了，不受门店限制，在线上运营的场景就丰富了。

首先，导购可以在企微群里做“线上到家”，给消费者推荐伊利活动或商品链接，消费者感兴趣便可直接下单，最后由平台外卖员去门店取货、配送。哪个消费者买了伊利的什么产品，哪个导购卖出去的，所有数据都会实时返回伊利的企业微信。

其次，在私域里，伊利还可以帮门店引流，导购给消费者发到店核销等优惠券，吸引回头头客到店，有很多连带购买，就在门店里自然发生了。

此外，私域可以用来管理库存。伊利还做了拼团的小程序“伊号团”，把库存高的产品以特价的形式，上架到“伊号团”开团售卖，再由导购在社群里宣传、出货，加快库存周转。

这样一来，“导购”就从“坐商”转型为“行商”，不仅能为消费者提供更好地服务体验，还能帮经销商、品牌创造更大价值，为自己赢得更多回报，实现多赢。

“通过赋能'导购'这个终端零售的杠杆点，为渠道带来了业绩增长，也让品牌首次拿到了重要的终端零售数据。这里面，企业微信的连接能力起到了非常关键的基础支撑作用。”伊利集团数字科技中心总经理尚直虎表示。

私域是2024年不能错过的富矿

随着互联网红利的见顶，私域作为企业自有、低成本且可反复使用的增长“利器”，可以帮品牌持续获得业务的增长。私域从来都不是拉群做转化，私域要想真正发挥价值，需要结合企业自身的痛点和需求，并借助有效的工具和精细化的手段。经过几年，众多企业已经探索出适合自身发展的私域用法，总结起来，大致有四种用法：

不管是哪一种用法，近年来，企业微信都在发挥越来越重要的作用：

社区小店优比熊借助企业微信，添加顾客为好友，在私域里提供好服务，从而建立信任，成功抓住社区经济兴起的新增长机会；

迪卡侬，通过企业微信搭建兴趣社群，填补了顾客离店后的服体验白，不断提高顾客的粘性和客单价；

伊利，借助企业微信，让导购从“坐商”转为“行商”，提高了线上获客、服务、转化的效率，优化了经营模式和商业模式，既保护了渠道商，又开拓了新的场景，一举多得。

所以，私域是2024 年品牌和商家不可错过的一座富矿，要想真正从中掘金，工具、策略、方法缺一不可。