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中国赞助商“霸屏”欧洲杯,什么信号?

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◎作者 | 欧颖琪 芦志豪

欧洲杯即将开赛,全世界球迷的目光都在转向德国,掠过一场场精彩激烈的比赛,以及——13家赞助商。

很多人还没有注意到的是,其中居然足足有5家来自中国。包括:

速卖通、比亚迪、海信、Vivo、蚂蚁集团 (含旗下支付宝在内的13个子品牌)



这一数量,再次打破纪录,占比也逼近四成。

尽管各企业的具体赞助金额还没有披露,但根据估算,每一家至少向欧足联支付了5000万欧元(约3.9亿人民币),比2022年卡塔尔世界杯增长了大约一倍!

从十几年前没有中国企业的身影,到2016年海信打响欧洲杯赞助“第一枪”,再到2020年的四家(海信、Vivo、支付宝、TikTok),以及本届数量创下新高:

中国企业牵手欧洲杯的频率,越来越高。
为什么高昂的赞助费用,依然挡不住中国企业赞助欧洲杯的热情?

为什么在中国无数企业中,最后是这5家龙头企业,来到了欧洲杯的超级舞台?

背后,传递出耐人寻味的信号。



越来越多的人认可这样一个观点:全球化深入到今天,不出海,就出局。

对志在与全球巨头“掰手腕”的中国企业而言,出海已经是“必选项”。企业在加强自身硬实力的同时,构建品牌形象,则是提升软实力的重要一环。

因此,欧洲杯就成了一个绝佳的舞台。它的能量有多大?

可以这么说,欧洲杯的影响力,绝对都是世界级的,它是全球商业价值最大的体育IP之一。

欧洲杯,又被称为“没有巴西、阿根廷的世界杯”,几乎囊括了世界足坛主要强队,英、法、德、意、西各个都是拿过世界杯冠军的劲旅。因此,每一届欧洲杯,都是精彩纷呈,悬念十足。

就拿2020的欧洲杯来说,其转播覆盖了全球229个国家和地区,累计观看人次高达52.3亿,均场赛观看人次超1亿,流量爆表。其中,决赛观众人数高达3.28亿。

本届欧洲杯,根据欧足联官方预测,同样将吸引全球50亿/次观众参与其中,其中有300万左右球迷来到德国,现场观战。在第一窗口期的门票销售,就收到了2000万份的申请。

在第二轮抽签中,已经收到了来自206个国家的超过3000万份门票申请;决赛门票的申请量更是达到了220万张,但柏林奥林匹克体育场可容纳的最高座席不到75000位,超过球场容量的33倍!

这样一场盛事,当然是企业不可错过的绝佳机会,对提升赞助商的品牌形象,好处难以估量。

赞助欧洲杯的回报,到底有多高?

我们以欧洲杯赞助商的第一家中国企业海信集团为例。


图片来源:海信官方微博

据TopMarketing报道,2016年,海信花费5000万欧元冲向海外,换得51场欧洲杯比赛每场八分钟的品牌展示,票面、官方背景板上海信logo的展示以及海信电视与手机的应用。

最终在那一年,海信品牌的全球知名度提升了6%,欧洲市场销量二季度提升65%、国内电视市场占有率提升1.87个百分点。在欧洲杯主办国法国,海信的本土销售增长了近300%。

不仅在欧洲,根据益普索调查数据,海信在海外11个调查国家的知名度从31%上升到37%。

饮得“头啖汤”的海信,乘胜追击,在2020年再次赞助了欧洲杯,也让海信产品在欧洲市场占有率突破了5%。

战果如此突出,难怪今年,我们再次在欧洲杯上看到了海信的名字。
2024年,海信更进一步,成为本届欧洲杯VAR(视频助理裁判)显示的官方合作伙伴。

可见,通过欧洲杯,海信的海外战略获得成功,形成了是一个经典全球传播案例。




既然欧洲杯如此“抢手”,想必全球巨头都在争夺,为何是这5家中国企业拿下赞助名额?

事实上,仔细观察就会发现,这5家企业全是各自赛道的头部企业,已经在海外市场深耕多年,构建起比较完善的全球化体系,具备较强的全球市场竞争力。

海信就不用说了,它的背后,是第一代中国制造的出色代表——家电产业,一个最早进攻海外市场的行业。

除了海信,剩下的四家企业,其本身就是各自赛道的最强势力,或是赛道内出海的主力军:

比亚迪不仅是国内新能源汽车的大哥,也是出海的领跑者;

Vivo手机常年深耕海外,在世界杯、欧洲杯等世界级赛事上频繁出现;

支付宝自2013年就开始出海,目前在境外线下覆盖超过70个国家和地区;

而阿里旗下的海外电商平台速卖通,最近风头正盛,在欧洲大杀四方,不但渗透率最高,而且力压亚马逊,在调研机构“欧洲跨境务”(Cross-Border Commerce Europe)评选的“欧洲十大跨境电商平台”上位居榜首……

这些,都是实打实的海外战绩,显示了它们的硬核实力。

还有很重要的一点是,这些企业都处在攻占海外市场的关键阶段,欧洲杯给他们提供了一个绝佳的“助攻”。

比如,Vivo作为常年深耕海外的中国科技品牌,其经历就很有代表性。

对比印度市场,欧美市场科技消费电子成熟,当地用户消费能力更强,对产品品质要求更高,因此Vivo虽然进军了欧美市场将近四年,但仍需要一个“更上一层楼”的契机。

2022年,Vivo波兰授权经销商停止运营。紧随其后,受专利权影响,Vivo在德国市场暂停销售手机。

亟需突破之际,亮相欧洲杯,无疑将成为是Vivo抢占海外市场的重要手段。
通过欧洲杯这个平台,拉近与潜在消费者的心理距离,向他们展现Vivo的技术与实力,从而提升用户的信任感与认可度,显然有助于提升其在欧洲市场的占有率。



还有一个很有趣的观察角度是,在中国企业走向世界的过程中,是如何呈现他们身上的“中国故事”“企业故事”?

“欧洲杯”这样的国际舞台,也提供了一个绝佳的窗口,让我们看到中国企业文化,如何获得全球认同。

本届欧洲杯上,5家企业分布于不同的行业,企业文化也各具特色。

出海的老大哥——海信长期以科技为企业之本,本次欧洲杯上,凭借出色的技术成为VAR的官方合作伙伴,秀出了科技“肌肉”。

比亚迪是欧洲杯首次携手的新能源汽车品牌,同时也是首次“联姻”中国汽车品牌,在全球减排的大背景下有着很标志性的意义。

据海外网报道,欧足联代表盖伊·劳伦特·爱普斯坦就表示:“这次合作非常契合我们构建绿色欧洲杯的愿景,我们看好比亚迪对欧洲杯绿色转型的促进作用。”

2024年欧洲杯期间,比亚迪将携多款车型亮相比赛场馆和官方球迷广场,同时,比亚迪新能源汽车还将作为官方用车,为赛事提供绿色出行服务。

这无疑强化了全球对中国“绿色低碳”新能源产品的认知。




而阿里旗下的支付宝和速卖通,则展示出用数字技术改变现代生活的丰富可能性。

本次欧洲杯期间,速卖通在东莞正式开通“欧洲杯专线”,将运往欧洲跨境包裹统一汇集在东莞市的欧洲专仓,保障欧洲杯包裹“全球5日达”。据悉,欧洲杯期间速卖通还将为全球消费者提供商品折扣、互动游戏以及包含欧洲杯门票在内的各类奖品。

蚂蚁集团董事长兼CEO井贤栋就表示,“我们希望移动支付和足球一样成为全球通用的语言,用科技为每个消费者和商家带去更好的体验和全球发展的机遇。”

在本届2024年欧洲杯“得分王”奖杯的设计上,蚂蚁集团获得了独家赞助权益这一殊荣。其设计理念以促进世界多元文化共融互通为落脚点,以发挥数字科技与数字支付能力为重要目标,显得既新潮,又包容。

很有意思的是,蚂蚁集团还将奖杯设计成“支”字造型,巧妙的将足球运动员的射门动作,与两千多年前的中国小篆体相融合,传递出中国文化的内涵与视觉之美。

除此之外,由24片起伏的海浪构成奖杯底座,并分别刻上欧洲杯24个参赛国的国名。


2024欧洲杯得分王奖杯

像这样的文化交流,润物细无声,反而深入人心,愈见其珍贵。

其实,这已经不是蚂蚁集团首次为欧洲杯设计得分王奖杯。早在上一届欧洲杯,支付宝就已经为欧足联设计了首座得分王奖杯。当时C·罗捧起金杯,捷克球员希克以及法国球员本泽马分别获得银杯与铜杯。他们三人的进球瞬间也通过蚂蚁链技术生成了欧洲杯史上第一份数字藏品。

当中国企业积极的走向全球,不仅带来商业的互利互惠互通,更有文化的碰撞与交融。

在激情四射的欧洲杯赛场上,中国企业凭借自身的硬实力,展示的不仅仅是出海的雄心,拥抱世界的热情,更有精彩的中国文化。

期待,它们在欧洲杯上的闪亮登场。

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