出品:慧谈
作者:关山
在熙熙攘攘的互联网名利场里,小红书显得过于清新脱俗。
这个靠着种草文化发展起来的内容社区,滤镜之下不仅精致优雅,还有着文艺的态度和腔调。
也正是这个特质,使得小红书看起来更像一名文学青年,满腹经纶,一身才华,却总是赚不到钱。
12月25日,有传闻称,小红书可能会在2024年下半年启动香港IPO,在此之前计划再进行一轮融资。
对于小红书来说,上市无疑是个大好消息。发展了十年,融资了六轮,却一直困于商业化的小红书,该有个实质性的出路了。
不过,就在大家替小红书高兴的时候,小红书当天回应称,目前暂无上市计划。
经历了漫长而低效的商业化探索之后,如今的小红书似乎也坐不住了。
在即将过去2023年,小红书的商业化突然加速,不再像过去那样瞻前顾后,犹疑不前。
只是,如果文学青年的内在特质不改,在外部环境正在变化的当下,小红书的商业化仍不乐观,上市也有难度。
商业化加速
作为小众内容社区平台的小红书,长期以来沉醉于自己的文艺世界,喜欢岁月静好,追求“佛系”。
不过,自2023年开始,这名文学青年加快了商业化的步伐,第一步就是调整组织架构。
商业化产品团队由小红书COO、社区部负责人、商业化技术负责人柯南接手管理,之后将直播升级为独立部门。
直播新部门的负责人同时也是小红书社区生态负责人,统一管理直播内容与直播电商业务。
之后,小红书整合电商和直播业务,组建了新的交易部,作为新的一级部门与社区、商业部门平行。
自3月起,小红书密集发布了一系列商业化动作。不仅全面开放“笔记带货”,还整合电商业务和直播业务,推出买手制电商,并着手布局本地生活服务。
邀请明星直播带货,是小红书2023年商业化加速的一个大动作。
年初,董洁在小红书开启直播带货首秀,登上小红书带货日榜第一,自媒体“带货派”预估其GMV超过5000万元。
2月下旬,董洁进行第二场直播带货,再登带货榜首,预估GMV达到3000万元。
618前夕,董洁再次带货,小红书单场带货GMV7300万,创造了小红书新的带货纪录。
除董洁外,张静初、章小蕙也在小红书直播带货。
尽管开始得有些晚,但小红书总算赶上了直播带货这列班车。
电商加速也取得了成效。据相关数据,2023年双十一,小红书的订单数为上年同期的3.8倍,店铺开播数量相较于上年同期也大增700%。
此外,过去一年,小红书电商买手和主理人规模增长了27倍,动销商家数量增长超过10倍,购买用户数增长了12倍。
临近年底,小红书举办教育行业年度营销峰会和2023小红书文旅峰会,再次强调“万物皆可种草”的理念。
小红书明确提出“站内种草,全域拔草”,力图通过拓宽种草的广度和深度,吸引更多用户注意力,并借此挖掘其中商业价值。
同时,小红书也开始推进广告业务,而发展多年的搜索场景,成为了小红书的切入点。
据柯南表示,目前有将近70%的月活用户在小红书有搜索行为,三分之一的月活用户打开小红书第一件事就是直奔搜索。
在小红书技术副总裁风笛看来,搜索场景是从种草到转化的一个非常重要的连接场。
小红书急了
商业化加速的背后,是小红书着急了。
着急的不仅是小红书的两位创始人毛文超和瞿芳,还有早年投资小红书的投资人。
自2013年成立以来,小红书已发展了整整十年。对于任何一家公司来说,十年都是一个重要节点,是验证其能否持续盈利,能否继续增长的关键。
何况小红书是一家互联网公司,发展速度理当更快。
事实却是,小红书一直变现困难,甚至没有找到一个持续盈利的稳定模式。
可能有人会说,小红书是内容社区平台,成长会慢一些,那么看看其他内容平台的发展速度吧。
新浪微博自2009年成立,到2014年在美上市,只用了五年,并于2021年回归港股,完成二次上市。
借二次元起家的短视频分享平台B站,从2009年成立,到2018年登陆达斯达克,也只用了9年时间,并于3年后完成在港二次上市。
尽管出圈很曲折,盈利也很艰难,但如今的B站已是一家总市值500亿的公司。
聚集了大量高知人群的知识社区平台知乎,也经历了长时间的彷徨,但最终还是踩着十周年的节点上,于2021年在港上市。
小红书的上市却遥遥无期,这次传出了2024年上市的消息,但公司还是否认了。
估值方面也存在压力。
2013年成立之初,小红书就获得了真格基金的数百万元天使轮投资,此后又经历了5轮融资。
最新一轮融资是2021年,获得由淡马锡和腾讯领投,阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投的5亿美元融资,投后估值高达200亿美元。
这么高的估值,吊打当时已上市的三个内容社区平台微博、知乎和B站。
一年后,小红书估值大跌,有外媒报道,小红书的估值在私募市场最多时跌去一半,从200亿美元跌到了100亿至160亿美元之间。
有报道称,红杉中国2023年买入小红书的股份,估值大约为140亿美元。
小红书此后也没再融资,原因可能是估值过高,投资机构很难承接下一轮融资。
原有的投资机构也着急,投资小红书这么久,却迟迟等不到退出和收割期,再等下去就会失去耐心。
毕竟,在日新月异的互联网,很多投资机构在流量红利中,创造了不少投资期短且回报高的投资神话,有些投资机构投一家初创企业,三年五年就能实现IPO。
因此,投资人必然盼着小红书早些上市。而近两年没有再度融资的小红书,也必定希望尽快找到融资方式。
电商业务短板
小红书要想继续融资,要想上市,要想让市值重回高光时刻,就要突破商业化的困局,解决长期以来的变现难题。
公开数据显示,截至2022年年底,小红书月活达到了2.6亿,月活创作者2000万,笔记日发布量达到300万+。
积累了大量用户的小红书,商业化一直没做好。
其实,小红书的商业化布局并不晚,2014年,也就是成立的第二年,小红书就成立了福利社,这是小红书的第一个商业化项目。
福利社主要做跨境电商业务,销售产品大多集中在美妆时尚类目,是小红书最早的电商尝试之一。
上线第一年,小红书电商GMV(销售额)突破3亿,是当时国内首年GMV增速最快的电商平台。
然而不久后,随着天猫国际和京东国际等切入到海外购战场时,小红书的自营电商很快败下阵来。
2023年10月16日,福利社停止销售商品,这个坚守了9年的自营电商项目,最终迎来了关门的结局。
此前的半个月,小红书旗下的“小绿洲”也正式停止运营,这是2021年上线的自营户外电商平台,这表明,小红书两年的自营电商努力并不成功。
2019年时,小红书还曾一度支持淘宝外链,但不久就被关停。
尽管小红书在电商方面不断发力,2023年以来电商业务不断调整,但短板也很明显。
首先,小红书作为一个内容平台,供应链能力偏弱,与商家的谈判能力并不强,与其他电商平台完全不在一个水平线上。
其次,跟其他电商平台比,小红书流量小,对品牌和商家的吸引力有限,品牌和商家在小红书上的运营,也不能套用之前在其他电商平台的运营逻辑。
另外,小红书的产品的品类和数量少,无法满足用户日趋多元且个性化的需求,售后服务体系的不完善也让不少用户吐槽。
因此,很多资深用户习惯在小红书种草,选择其他平台交易,这对小红书来说,无疑是一大硬伤。
而且,小红书的买手电商意味着鲜明的个人风格和审美趣味,也意味着较高的客单价。小红书也一直强调,不追求极致低价和冲动消费。
以小红书上两位知名带货主播为例,董洁带货的产品是5000多元的名牌开衫和4000多元的芭蕾舞鞋,章小蕙随便展示的一双高跟鞋,就是珍藏了近20年的稀世佳品。
走差异化路线固然没错,但如今天大环境变了,消费观念也变了,很多年轻人不再追求精致生活,而是精打细算,大胆薅羊毛,希望花最少的钱买到最适用的东西。
2023年以来,淘宝、天猫和京东这些传统电商平台重新回归低价战略,拼多多更是靠着低价的武器,赢得满堂彩。
在这样的环境下,小红书主打腔调和品位的高价路线,显然不符合消费大势,也注定只能吸引小众群体,错过大部分用户。
文艺青年基因
小红书之所以变现难,与其文艺的调性和创始人的风格密切相关。
小红书过于强调内容的调性,对广告和盈利比较排斥,为了保证社区氛围,小红书对商业化始终克制。
比如,为了尽可能降低对社区的影响,将广告放在了第六条笔记位。比如,小红书会对广告和赞助内容会作出明显标记。
作为一个分享高质量生活的社区,小红书早期最直接的变现渠道就是广告营销,但小红书错过了,直到2019年才确定走这条路。
有熟悉小红书的人士表示,只要谈到商业化,小红书内部就会思考,商业化会带来什么样的价值。
即便现在已经开始做直播电商,但在小红书内部,还是更愿意将其称为“买手电商”,并强调与其他平台的直播带货的不同。
直到2022年,小红书社区才第一次将自己的流量开放给电商业务。
正是这样扭扭捏捏、遮遮掩掩的态度,导致了小红书这些年在商业化之路上的磨蹭和犹豫,并错失良机。
到现在为止,小红书的商业化目标仍然不太清晰,还在摸着石头过河。
然而,外部环境已经发生变化,小红书引以为傲的种草赛道,也面临互联网大厂的竞争压力。
淘宝推出“逛逛”,拼多多有了“拼小圈”,京东也开始打造其“种草秀”,抖音、快手本身就具有种草属性,知乎也开始切入种草赛道。
要知道,淘宝和京东本身就是电商平台,做种草有先天优势,用户被种草之后就选择购买,操作起来显然更加顺畅。
现在的小红书,可谓压力重重。
商业化仍是难题,种草区面临竞争,估值已经下跌,两年多没有大额融资,而投资人又等着回报。
如此情形,小红书不可能不着急。
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