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定位,真的不适合创业公司

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本文来自微信公众号:鲸研品牌实验室(ID:JPPLAB),作者:黄晓军,题图来自:视觉中国

此前我推出了一个轻量级的商业咨询业务,然后就有创业者加我微信,通过申请就打钱,说要咨询一下“定位”。

定位理论,确实是咨询行业出现频率最高的。定位理论也帮助了不少企业,比如王老吉、乌江榨菜、香飘飘、长城汽车、劲霸男装……

但你有没有想过,这些公司大都是年入几十个亿之后,再去做定位。

创业公司,真不适合去做定位。

一、不要只听顾问的,你俩存在明显的风险差

创业者有一个不小的苦恼,那就是“军师”太多。

无论做什么业务,身边的朋友、以前的领导,乃至客户,都十分乐于向你提意见。

我有个朋友之前开过一个咖啡馆,三个小包间,一个大厅。她的初衷是,为自己提供一个写稿子的好地方。而其他的,都是店长自己打理,扣除成本盈亏平衡就好。

所以,这家店定价很低,9.9元可以卖到一杯现磨咖啡,然后还送上一份小零食。

店长肯定是很忙的。特别是周末,早上10点到晚上10点,几乎没有一个空位闲置出来。但尽管如此,一个月下来,小店只能小赚2000块钱左右。

于是就有朋友开始提意见了。

你的价格,应该和这条街其他的咖啡馆一样;你应该做外卖业务,起码接受打包带走;你应该把装修搞得更文艺一点;如果我不是你朋友,我都不知道这是一家怎样的咖啡馆……

越来越多朋友的建议,让创始人自己有些坐不住了。我是不是该重装升级一下?我要不要搞点活动吸引一些志同道合的人?我要不要定位更高端一点?

她开始忘记了自己的初衷。

在这个案例上,最大的问题不是初衷,而是风险。

从以往的表现来看,这家咖啡馆尽管便宜,去除所有成本还能小赚2000元,这已经超出了老板的预期。

要知道,门店价值最大的3个包间,其中有一个被自己长期免费霸占着。甚至于,一些朋友偶尔来访,都是免费喝咖啡……这些已经发生的经营,计入了成本却没有得到营收。

但如果抬高价格,生意势必会受到影响;如果重装升级,那么成本势必有所抬升……一旦有所改变,亏钱其实是大概率事件。

而你要知道,亏钱的风险永远是你自己的,而那些所谓的“军师”最多就是换一家咖啡馆聊天。

当然,任何一个要咨询定位的企业,都会比一间咖啡馆要大。它可以是一个服装公司、一个游戏公司、一个食品公司,但你同样会遇到类似的朋友和建议,也同样会出现风险不对称。

所以,自己拿着账本去衡量变与不变,很重要——特别是定位这种战略级变化。

二、定位是战略,它需要拿更多的自由去交换

我们先重新认识一下定位。

首先,你应该清楚,定位其实是一个颇具竞争性的概念。

它提出的前提是,为了使我们的品牌获得更大竞争优势,定的位是竞争对手没有而你有、竞争对手有而你的更牛的。

其次,这还是一个消费者沟通的关键。

因为定位意味着确定了你在消费者心智中的独特存在,你这个定位对他产生了巨大的吸引力。

最后,这是一个企业经营体系的有机结合体。

定位其实是商品定位、人群定位、价格定位、区域定位、业态定位、规模定位,甚至促销定位的综合体。

整体来看,一旦我们给自己定位,其实就上升到了战略层面。这看似所有公司都应该具备的东西,但我可以盲猜一下,大约八成创业公司都无法给自己定战略。

知名咨询顾问李叫兽(李靖)在播客里谈过,战略是不可撤销的承诺。至少在这个战略周期内,公司需要集中财力、物力、精力,去达成这个战略。

什么意思呢?有一个零食品牌,推出了一款鸡翅尖单品,月销百万。你看到一定会感叹,这个品牌定位真精准,极致单品主打年轻人当下最火的零食社交场景……

但你也要想到,这种单品其实在整个食品领域是红海市场,你要脱颖而出就必须大投放、大曝光去做动销。

最终,拿着资本的千万级投资去投喂kol,自己却没挣到钱。关键是,投资款烧完之后,你的品牌实际上没有多少沉淀,投放一停,销售就会回落——而红海里的复购,几乎没有。

这样一来,定位再精准也没有意义。

更大的问题是,小公司战略定位容易消耗一种战略资源——自由

既然战略是不可撤销的承诺,那么你在这个战略周期内的财力就丧失了去探索定位以外的自由。

本来你在经营中发现POLO衫愈发得到年轻人的青睐,但你的品牌定位就是白色T恤。从战略定位来说,你已经丧失了去探索POLO衫的资源自由。

但朋友们,中小公司最大的优势就是自由啊,正所谓船小好调头。

不要让任何人桎梏住你的自由。

三、大多数公司每次开会都在重新定位

当我们一谈到船小好调头,就有人会说:既然船小好调头,那先定位,发现不对劲再重新定位吧。

事实上,定位很难做到一劳永逸,重新定位在现实中比首次定位更为普遍。

一开始,几乎每个人都把自己的创业项目梳理得很清晰,抓住什么人群、做怎样的产品、钻怎样的价格空位……

但很有可能创业不到1个月,团队每次开会都有人质疑这个定位。

从我接触的一些创业者来看,他们一开始想做的生意,基本都没有做成。有一个朋友,一开始在上海做餐饮,做着做着搞成了娱乐场所,现在主营业务居然是养车。

当然,这个转折有些离谱了。

在一次行业峰会上,我听到一个零食品牌的创始人讲过,他们团队一开始其实是做营销服务商,做着做着开始帮品牌做电商代运营。

最终,他在代运营过程中发现了一些零食生意的机会,干脆自己开始搞零食品牌在线上卖。

当然,也有人一定位就成功了。

比如小米搞极致性价比。2016年以前,应该还有不少人怀疑雷军,但而今我们不得不承认,他是对的。

再比如拼多多用“社交+游戏”的购物模式,黄峥曾顶着骂名搞下沉,但现在是电商巨头中唯一大幅增长的平台。

而这些人,大多是久经沙场的商业老手。他们最小的时候、最低谷的时候,可能比很多人的巅峰还要有钱。

四、做好生意赚到钱,你会不知不觉地被定位

市场是一只无形的手。当你安心做好生意时,它会悄悄帮你找准定位。

我认识一位餐饮老板,在几个区县一级的市场都有门店。他常把店开在一些老旧的小区楼下,然后居民自助打满一盘各种菜,12元一份。

很容易想象,从他开店的地方来看,这是一家服务于社区居民的店。

但每天中午和下午,他的店都生意爆棚,就算是很大的太阳,也有人愿意端到墙根下将就吃。一年来下,几个店的盘子能有几百万收入。

最终你去看,才会发现他的店根本不是给社区居民开的,来吃饭的大多是赤裸着上半身的工人。

12元,自己把盘子里的菜码得像小山一样高,米饭要多少有多少,这是工人们最乐见的消费。而不少工人,甚至还会来一瓶冰啤酒。

如果一开始这家店就定位社区居民,那可能销售模式、门店环境、菜品选择就都不会这样。

但你去问老板,你的定位是什么?他肯定答不出来。

还有一位老板,在淘宝、拼多多上卖衣服,名字取的很low“××批发”——一看就是很便宜的东西。

从衣服的类型和调性来看,你完全看出来买它们的人群是谁,至于定位也无从说起。

但这个店一年收入在3000万左右。买他家衣服的,大多数是一些十八线的用户,单价没有超过100元的。

但倒推回去看,价格低、质量和调性都还看得过去,这不正是小镇妇女们所喜欢的吗?

你也不用去问老板为什么会想到这样的生意,她自己都莫名其妙。

对于具体的生意,不过是根据销售反馈不断去调整、不断去测试。什么赚钱,就加大力量去推什么。

慢慢地,市场就给你定了位。

本文来自微信公众号:鲸研品牌实验室(ID:JPPLAB),作者:黄晓军

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