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想要「小而美」,首先能盈利

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有人悲哀于自己错过了商业英雄涌现的创业时代,也有人庆幸自己熬过了一个欲望过度膨胀的时代。每个商业进化阶段都有适应这个阶段的公司和个人,如何耐心来看自己的爱好与生意、决心和路程,是当下每一个参与商业工作的人都应该面对的问题。找到一份自己愿意投入长时间热情的工作,让自己处于持续盈利的主动状态里,也许是未来很长一段时间里的幸福之源。

萨希尔·拉文吉亚(Sahil Lavingia)是一位十分标准的硅谷创业者,15岁辍学创业,是第二位加入Pinterest(拼趣)的元老级员工,担任这家在web2.0时代风生水起公司的联合创始人。

2011年,十九岁的萨希尔意气风发,他放弃了大量的未到期的期权,坚定地离开Pinterest,想去做一个属于自己的独角兽企业。雄心万丈的他,仅用一个周末就建立了Gumroad的原型,帮助创作者进行线上交易。架构并不复杂,界面也很简约,只要提供一个供买家付款的链接,创作者就能在上面直接开张营业。

这个社区投入使用的第一天,网站的访问人数就高达5万多。萨希尔成功地获得800多万美元的投资,投资方都是些声名显赫的硅谷风险投资者。浪头骤起,来势汹汹。萨希尔很快从Stripe(美国在线支付服务商)、Yelp(美国最大点评网站)以及亚马逊召集很多人,迅速建立起一支高水平的人才队伍。

起步时候的高势能没有转化成公司的持续健康。花光投资人1000万美元的投资之后,Gumroad降速和亏空明显,危险期来临。之后九个月,萨希尔一直在想办法筹集更多的资金,都以失败告终。无奈之下,2015年10月,萨希尔决心裁掉Gumroad中75%的员工。这是一个艰难的决定,因为很多人都是萨希尔关系非常好的朋友。

巨大起伏的人生需要一个缓冲和思考。2017年1月,他决定搬到陌生的地方,能省租金也能为自己留些颜面。在远离硅谷的城市,他遇到久违的松弛和务实,新认识的朋友面对他的困惑,最普遍的反问就是:难道你的Gumroad现在不够好吗?你已经有了一个可以持续运营的平台,已经在为客户提供很好的服务,你还想怎样?

在普罗沃生活了几年之后,萨希尔逐渐意识到自己生意的价值和机遇:成千上万的创作者都在使用Gumroad创建自己的创意作品小生意;现实生活中的人们在这个平台卖掉了自己的课程、电子书或者自己设计的软件,从而得以去偿还抵押贷款、攒够子女读大学的费用,或者仅仅是多赚了几杯拿铁的钱。

过往那些年看似无法解决的问题,其本质不在于Gumroad,而在于萨希尔自己。「我当时一心想的仍然是那只遥不可及的独角兽,忽略了一直在我眼前蓬勃发展的Gumroad。企业是盈利的,规模也与它的目标市场非常匹配。越来越多的写手、程序员、手工爱好者以及其他各类创作者加入Gumroad,利用这个平台一天天实现他们的梦想。」

对投资人而言,Gumroad是一个糟糕透顶的项目,燃烧了他们对于萨希尔的信任和自己的金钱。但是,对于所服务的客户而言,Gumroad是一个非常不错的企业。

萨希尔根据这段经历与思考,写了一本名为《The minimalist entrepreneur》的商业书籍,在2023年2月由中信出版社在中国市场推出,书名为《小而美:持续盈利的经营法则》。

本文由该书第一章《极简主义创业》摘编而成。


01 极简主义者

价值导向驱动的使命和因亲身经历而产生的真正目标,包含着某种深刻的美。这就是极简主义创业者的目标——在谋生的同时有所改变。这是正在涌现的新型初创企业的基本理念:将盈利能力置于规模扩张之上,将创造积极影响置于求速度、求突破之上。

换句话说,商业逻辑的根本在于,不是为了尽可能多地攫取利润,而是决心为客户和社区创造尽可能多的价值。萨希尔认为,有必要给那种利用互联网的基础设施让创业变得平民化、常规化的新路径创建一个标签:极简主义创业者也就因此而出现。

极简主义创业者都各有各的特色,就像通往成功的道路各有不同一样,但是对于萨希尔而言,基本的能力应该包括这些:

1. 盈利能力第一

极简主义创业者创建的企业无论如何必须要赚钱。很多企业从来没打算坚持到能够赚钱。相反,他们的计划就是一直从投资者那里筹钱,在盈利之前把企业卖掉。

极简主义创业者的目标是从第一天或不久之后就开始盈利,因为利润是企业继续经营下去的根本。他们通过将产品卖给客户,而不是把用户卖给广告商来赚钱。

2. 从自己的社区着手

极简主义创业者以社区为基础创业,一般不会问「我怎样才能帮到你?」,而是善于观察并培养真实的人际关系。他们花时间和精力去了解用户,建立信任关系。

他们擅长关注「产品-市场契合度」之中的市场部分,然后才开始创建企业。这是一个由风险投资家马克·安德森创造的词,指处于一个好的市场并有能够满足该市场需求的产品。

3. 自己做的事少而极致

当真的开始创业时,极简主义创业者只会创建他们需要创建的部分,剩下的交给自动化或者外包供应市场。

极简主义创业者只做一件事情,确保把它做好。极简主义创业者与他们的客户肩并肩反复探究解决方案,让客户觉得值得为之掏钱,之后再将产品推广到社区之外的客户。

4. 瞄准前100个客户

极简主义创业者不把时间花在说服客户上,而花在教授客户上。

销售是一个不断发现的过程。极简主义创业者把销售当作与潜在客户逐一谈论他们的产品的机会,谈论的同时也在教自己认识正在试图为客户解决的问题。

这种销售方式是基于人际关系以及弱点的长跑游戏。

5. 营销最真实的你

极简主义创业者会分享自己的故事和弱点,从最初的挣扎到最后成功。最好的营销方式,是向世界展示你以及你的产品到底是怎样的。

在一个有生长感的社区里,他们知道彼此之间的关心,不管何时何地,他们都会去教授、激励他人,让他人感到快乐。他们不制造头条新闻,而是制造粉丝,这些粉丝会逐渐自我转化为客户。

6. 自我成长和企业的成长

极简主义创业者主导他们的企业,而不是被企业主导。这些创业者量入为出,不过分地花钱,也不会为了扩大规模而牺牲盈利能力。否则,这就成了一场必输的比赛……要记住,极简主义创业者不会输。

7. 建造自己的团队

极简主义创业者招徕其他的志同道合者。这些人不循规蹈矩,而是根据基本原则建立企业,几乎与所有的人保持距离。

如果能尽早明确并经常强调你的价值观,向别人表明你是怎样的人,他们就会主动找上门来。重要的前提是,人们关于如何工作、何时工作、在哪里工作的传统观念正在快速地发生变化。

即使你现在已经成功创建了你的极简主义企业,旅程也并没有结束。请记住:它永远不会结束。

极简主义创业者知道,生活中不是只有他们的企业。创业的真正魔力在于你以及你的企业能提高足够多人的生活质量。「足够」没有一个具体的标准,你说了算。

02 可持续能力

创建极简主义企业不是主张快速变富,而是认为如果将盈利能力而不是规模作为企业成功的关键指标,从而尝试如何逐渐变富。

因为盈利意味着可以持续发展。

这并不是在水里不停地踩水,直到救生艇前来救命——很多创业者在筹划下一轮风险融资的时候就是这种心态——而是意味着制造自己的船。

只有经过大量尝试,创业才能成功。这是盈利能力很重要的原因。

如果你赚到钱了,你就可以朝着目标进行无数次尝试,只要坚持从客户身上学习,基本就能保证成功。大部分人根本不去迈出第一步,一部分迈出第一步的人没有继续往下走,一些继续往下走的人后来也放弃了,很多人能成功只是因为他们坚持到了最后。

老板、高校和风险投资家决定哪些人有机会尝试的时代已经过去。在一个交流工具发达、个人能量得到强化的年代,创建和发展企业的信息唾手可得,世界各地的创业者都能轻易找到,而且成本更低。

这意味着通过风险融资来创业的理由越来越少。

当然,融资本身没有问题,并不是所有的独角兽企业都不好。依旧有非常多的企业都进行了风险融资,并迅速发展自身规模,但它们仍然高度专注于客户。

同时,风险投资模式之所以能存在,很大程度上依赖的是企业的一定时间之内的爆发力,而非可持续增长的能力,以及它们不自觉地会倾向于毁掉那些没有融资的对手企业。

风险投资是一种高风险、高收益的投资策略。风投基金用资本换取初创企业早期的股权,本质上是购买了所投资的这些企业的一部分未来价值。

这个模式的有效运转需要数量有限的胜利者为其他所有的失败者而买单。极少数10亿美元级初创企业的巨大成功,弥补了往成千上万个其他创业企业投资造成的亏损——就像往墙上扔很多意大利面一样。

牛仔创投(Cowboy Ventures)的Aileen Lee创造了「独角兽」一词,代指那些估值超过10亿美元的私人初创企业,它们是风投基金的骨干与命脉。在神话故事里,人们无法不去追逐独角兽——它们的魅力几乎令人无法抗拒。然而,独角兽少之又少、难觅踪迹,几乎不可能抓住。

艾琳·李的比喻非常恰当。在试图建立10亿美元级企业的道路上,几乎所有人都失败了,即使是那些筹集了大量风险资本的创业者。

门罗风投(Menlo Ventures)的董事总经理兼合伙人Matt Murphy曾表示:在初创企业中,几乎70%是不成功的,这个不成功可以是完全破产清算,也可以是现金流转负为正——这对于企业本身虽然还算是好的,但是对风险投资方仍然不利。

他还说,那些仍然坚挺的30%的初创企业,有些能提供3~5倍于初始资本的回报,而这在独角兽的背景下只能算一般的成功。

整个体系依赖的是风投公司所投资的至少5%的企业,它们提供了10~100倍的投资回报,抵消了其他投资的亏损,让这一切都值得。没有它们,风险投资模式根本行不通。

极简主义创业者不会这样做,也不能陷入这样的速度绑架。从一开始就心无旁骛,只关注盈利性,为的是尽早获得可持续发展的能力,这样创业者可以按照自己的意愿服务我们的客户和社区,想服务多久就服务多久。

03 放手去创业

无论你此刻在哪儿工作、如何工作,或者为谁工作,你都可以利用这本书里的各种原则重新审视那些可能让你一直裹足不前的观念和做法。

在人人都应该有机会创业,不管他们的出身背景如何。这个群体应该是由世界各地富有激情的个人创建的,这些人中有很多到现在都很低调。

各种新的网络工具让每一个人——包括个体创业者和独立创作者——创建企业、开拓市场以及销售产品更容易、成本也更低,如果你也想极简创业,我希望他们的故事能为你提供参考。

创业者应该从哪里开始?

请认真地看看自己所关心的人群、地方以及社区。痛点在哪里?哪些事情行不通,但是稍加努力就能解决问题?这些都是通过极简主义创业改善现状的机会。

人们经常到处找创业点子,又对日常生活中不顺利的事抱怨不已,这具有讽刺意味。需要纠正的一种念头是这样的:「我当然可以通过一点努力就帮人们解决那个麻烦,但潜在市场并不是很大,都没法扩大业务。」

客观上说,有些商业模式更容易走上极简主义创业之路,这些模式包括几乎任何一种拥有快速客户反馈回路以及大量迭代机会的B2C(企业对客户)、B2B(企业对企业)经营模式,比如SaaS(软件即服务,是一款应用程序)、电子或实物产品以及服务,或者建立人们之间的联系并收费等。

有些企业因为客户反馈节奏较慢,可能不适合这种模式。比如,对于任何需要投入大量研发经费的企业,或者以《财富》100强企业、教育学术界、医院等这些大型官僚化的企业或机构为主要客户的企业。

好消息在于,「企业」含义的变化比以往任何时候都快,给更广泛的创新者提供了机遇。虽然这个转变在2020年之前就已经开始,但新冠疫情加快了它的发展,让各种不同背景的人对创业越来越感兴趣。

跟以前相比,新一代创业者现在不需要搬到硅谷,或者进入哈佛、斯坦福这类学校,不需要从风险投资家那里筹集资金。互联网让你能够在任何地方学习,与任何人建立联系,直接从客户那里融资。

这个世界迫切需要只有创业者能提供的解决方案。日常生活中存在各种各样的问题,但是它们往往无法进入硅谷软件工程师以及常春藤高校精英这一创业阶层的视野。

我们需要全球各地、社会各个阶层创业者的帮助。为我们自己以及我们的企业设置更好的目标,依赖于一个个创作者和创业者。

04 成为创作者

对于普通人而言,任何一种「企业」似乎都太可怕、太不确定,或者太遥不可及。如果我们把创业步骤写到纸上,其实看上去创业是非常容易。

1. 你的理想客户是哪些?缩小这个群体的范围,直到不能再缩小为止。

2. 明确你要帮他们解决的痛点是什么,以及他们为此愿意付多少钱。

3. 设置一个严格的时间表,专心致志地设计一个方案,然后收取费用。

4. 不断重复这个过程,直到找到一个可行的产品,然后围绕它扩大经营。

这些步骤实际操作起来并不简单,会出现各种意料不到的复杂情况,特别是大部分人都不知道从哪里开始。幸运的是,今天开始「经商」有另一种路径:在成为一个创业者之前,先成为一个创作者。

创作者的意味着艺术家意识,但不用必须是艺术家。创作者创造作品,并为此向受众收取费用,然后利用这些钱去创造更多东西。他们将挣来的第一笔钱视为工具,为自己的创意提供动力,而不是反过来为钱而创作。

随着时间的推移和经验的积累,创作者会向他人展示如何将创造力变成生意。越创造,越赚钱;越赚钱,越创造——就这样循环下去。

在本质上,Gumroad这样的企业与进行创造的创作者没有多少区别,甚至只是仅仅是语义学上的差别,两者都是一个或者更多人使用「生意」这一工具去创造新东西。

画家需要画笔,作家需要铅笔,创作者需要生意。理解这一点非常关键,因为它帮助人们克服了对开始创业的认知障碍,而开始行动至关重要。你不应先学习,再开始;而要先开始,再学习。

萨希尔此处以第一人称讲述了自己的经历,可以作为一个相对主观的案例说明。

「中学时代最好的朋友迷上电脑游戏《魔兽世界》,之后开始用Photoshop(图像处理软件)设计科幻角色。我当时觉得特别了不起,还记得我在想:「我也可以做到。」所以,我学了一些Photoshop教程就开始设计了。当掌握了这个软件的使用技巧时,我开始提交作品到各种网络设计大赛。我并没有获得过任何奖项,但创造很多东西并将其公开的过程让我成为一个非常像样的设计师,而且之后也让我接到了一些网页设计的兼职工作。

一旦开始帮别人做项目,就会不由自主地产生自己的想法。所以我开始设计简单的网页软件,招聘程序员帮我写代码。比如在推特能支持本地线程之前,我创建了一款叫作Tweader的软件来看推特上人们之间的对话。另一款软件,Ping Me When It's Up(「如果上来了就『叮』我一下」)会在无法访问的网站恢复时给我发信息。

在苹果应用商店开放的时候,我通过iTunes U(苹果公司推出的教育平台)里面斯坦福大学提供的叫作「CS193P」(我仍然推荐它!)的免费iOS(苹果公司开发的操作系统)开发课程学习了如何编程,之后设计了一些软件产品,通过苹果应用商店卖给世界各地的用户。

卖软件时,苹果应用商店帮我处理了所有与财务相关的事宜,这意味着我可以专心设计软件。

我设计的第一款软件叫作Taxi Lah!,让用户从手机上叫出租车——那个时候优步还没问世。我把它放到新加坡用户的苹果应用商店里,并赚了几千美元。之后,我还开发过一款叫作Color Stream的软件,让设计师可以在手机上创作并修改调色板。这款软件让我赚了1万美元。

每一次,我都是在解决我遇到的一个问题。我想要设计一些软件,让我的生活以及他人的生活变好一点点。这一经历——将真实产品输送给真实客户——让我进入Pinterest拿到第一份工作,在那里我设计创建了苹果版的Pinterest应用程序。在那期间,我利用业余时间开发了Gumroad来帮自己卖一个用Photoshop设计的图标。

当发现某个问题有可行的解决方案时,我就把它卖给其他创作者,他们又把自己的产品卖给社区的创作者。这些人中有很多最后成了Gumroad的客户。一直以来从未刻意考虑过创业的我,现在已经是一个真正的创业者。」

苹果应用商店清除了市场推广以及财务方面的障碍,让创作者得以充分拥抱自身创造性的一面。这个转变又引领着很多人成为一个创始人。这是一个向上的良性循环——创作带来更多的创作。

Gumroad为其他即将成为创作者的人做了同样的事情,基本上是一个被美化的萨希尔克隆工厂。在这里,「先创作,后创业」的例子不胜枚举。

Adam Wathan和Steve Schoger专门教人设计开发网络应用程序。他们认为几乎所有人都可以通过一点帮助,成为一个合格的前端网络工程师和设计师。在仅花了几年时间培养一群网络粉丝之后,2018年12月,他们推出了Refactoring UI(重构用户界面)线上课程,在一个月的时间里获得超过80万美元的收入。现在,他们能够把时间花在真正喜欢做的事情上:设计Tailwind——一款帮助用户快速创建自定义网页设计的免费开源软件。

Kristina Garner是两个男孩的母亲,她教那些孩子在家上学的家庭开展非宗教性质的、以自然为基础设计的课程。凭借这个从2015年开始养成的个人爱好,她已经从一个博主变成了一个有几十个员工的企业——花与根(Blossom and Root)的老板,每个月帮助成千上万的家庭。

这些人只是上个月在Gumroad上卖出产品的28207个创作者中的几个。这个数字今天看来很大,但是刚开始时小得多,企业初创时的目标也没有这么崇高。

创造最开始都是这样:处于接近于零的位置。

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