对谈根元咨询：VUCA时代，美好商业能够为品牌提供确定性

作者：Coco

Meaning Makes a Difference

除了商业模式决定品牌生与死，还能有什么？除了显性的商业数据支撑，用文字传递的消费文化在无形中决定了商业发展方向，消费者行为决策。

存在于千禧年的那杯拿铁，或许当时的销量跑不过一杯珍珠奶茶。而在2023年的上海，拿铁足以成为消费者的第一选择。经济水平决定了消费者钱包有多鼓，消费文化决定了消费者如何分配钱。

商业需要人文吗？人文视角能为商业带来何种势能？消费文化对商业的影响到底有多大？为了解答这一系列关于人文商业的问题，胖鲸邀请根元咨询的联合创始人周文女士作出根元对于“为什么商业需要人文”的回复。

为什么商业需要人文？

为什么商业需要人文？根元咨询联合创始人周文女士首先介绍了根元对于“人文”的理解，体现在四个层面：

• 作为知识视野和个人素养的“人文”。应对商业和品牌问题，不仅需要特定的行业知识，而且需要文学、历史学、哲学、美学等等人文学科的知识积累和广阔视野。
  

• 作为研究方法的“人文”。指的是有别于常规市场调研、定量分析等的研究方法，如意会法（sense making）、文化分析（《文化战略》）、符号学、叙事学、现象学、人类学民族志、神话学研究方法等等。

• 作为价值关切的“人文”。反对商品对人的物化，反对纯粹的功能主义，关注“人心”，为“人心”创造价值。

• 作为理想精神的“人文”。对真善美的追求，对现实的审辨性思考，始终是人文精神的题中之意，这也是一种“元思考”（meta-thinking）的能力。

为什么当下人文对于商业那么重要呢？

首先商业的主体是企业，志在长远的企业需要有超越单向“商业进步主义”的意义追求，这种发自内心的本真追求，可以让企业在前行路上即使遇到“恶劣气候”，也会有锚定点和笃定感。10年前创立根元，当时朴素的想法是要做一家品牌驱动的创新咨询机构，为商业赋予意义，助力商业和个体成长。根元的品牌口号是Meaning Makes a Difference。回看2012年公司成立时合伙人在一起讨论“根元应该是怎样的公司”的文件，会发现随着时代和客户需求的变化，业务上有了更多元的创新实践和作品，但是根元的“志”一直比较稳定，因为这是由内生长的，而非对于外部世界的迎合。10年来与数百个品牌的合作，让根元与众多相信意义的客户和专业人士相识并共同创造，这也进一步加深了可持续的商业需要人文力量的信念。

注：2012根元成立之初畅想的品牌世界

企业创造客户价值，也需要有人文关切和洞察人心的人文方法，这样才能更好地为人服务，与人心共鸣。当下产品和服务的丰富度让消费者选择的余地大大增加，用户买的不仅是物和功能，更是物承载的情绪价值和意义认同，如品牌Patagonia，它的环保理念和行动，以及“华尔街工服”彰显的精英感，成为消费者购买它的重要原因。如Jobs理论经常举的例子 “消费者买的不是钻头，而是墙上挂画的孔”，这需要品牌和品牌建构者“有心”和“有力”地体察人心，找到表面问题背后的本质需求。“有心”是对人的真正关切和在乎，“有力”则是需要将刚性逻辑与人心洞察结合来创造用户价值。根元将自己比喻为一个跨学科的“热带雨林”，顾问们和设计师们有着不同的学科背景与知识视野，也会联合外部的跨专业领域的合作伙伴，进而以更广阔的视野和整体性的品牌解决方案帮助品牌与人心更好地对话，构建美好商业。

Jobs理论：克莱顿·克里斯坦森所提倡的JTBD（Jobs to be Dne）理论，即消费者不仅是在购买一款产品，而且是通过“雇佣”这一产品在他们生活中完成一项具体的“任务”。

当下，人们对于品牌的社会责任和可持续发展有了更多的期待和要求，需要企业在环境、社会和公司治理的议题上有更多的践行。政府/政策端对于企业践行社会责任和企业文化建设的要求在加强，中证协每年都会对券商的企业文化建设进行考核。在资本市场，ESG也成为人们判断机构和金融产品优劣的参考维度之一。中国企业出海，在跨文化的交流中，也需要关于真善美的对话。

如何通过品牌将人文力量注入商业？

在根元看来，品牌分成两大类：企业品牌和产品品牌。企业品牌从基本信念出发，通过品牌表达、文化内化和战略实现，赢得受众的尊重与热爱。产品品牌更多从受众洞察出发，为业务/产品找到与受众的意义连接，以及独特的价值点，引导产品创新。

在企业品牌方面，以浙商银行为例，周文女士介绍了根元自2015年至今与浙商银行的长期合作。这就像一场“品牌养成”的探索旅程，开始只是一个想法，随着时间推移慢慢将想法化为品牌解决方案，让品牌理念通过IP、传播、空间和产品等在各触点活化。

2015年，浙商银行正面对新业务战略出台，以及与年轻人建立更紧密连接的课题，由此开启了与根元的首次合作。

注：根元进行品牌研究诊断的5C模型

在品牌策略分析阶段，根元采用5C模型对浙商银行进行研究诊断：Category（行业类别趋势）、Cooperator（合作者洞察）、Customer（客户洞察）、Competitor（竞争同行分析）、Corporate（企业分析），进而识别品牌机会方向。通过内外部访谈、定性定量研究和语词创意表达，根元协助浙商银行找到了“拥抱新经济，触发新活力”的品牌定位。但相对抽象的品牌内涵还需要用具象的符号、具体的事物去传达，因此，根元为浙商银行设计了新的品牌标识（logo）、视觉识别（VI）系统以及与年轻人有效连接的首席发现官的IP形象。除此之外，根元还在传播端帮助浙商银行完成了面向员工、行业和客户的一系列品牌传播与“人心连接”的工作，包括品牌发布会、粉丝互动活动、电视广告片、业务营销视频等传播与营销创新举措。这一系列与浙商银行的长期合作案例也获得了德国iF设计奖、德国Red Dot红点奖、美国REBRAND100品牌重塑卓越奖等国际大奖。至今，双方仍保持着持续、深度的合作。

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产品品牌的塑造过程中，人文视角不仅意味着需要对消费者需求有深刻理解，还意味着需要从企业的基本信念出发，挖掘创始人的初心。只有在这两者的融合之下，才能寻找到“品牌之源”，构建出属于品牌自己的生长脉络。

注：根元“品牌之源”研究模型

以根元服务过的口腔健康品牌SPDCARE超级牙科为例。从消费者对于口腔健康期待完成的任务（Jobs to be done）出发，2020年，口腔健康行业迎来了新代际消费者需求的释放——年轻一代消费者对于口腔健康的需求不再只是聚焦于基础的牙膏+牙刷模式，而是开始向更加多种类的专业级产品以及多元、专业的口腔护理知识转变。而与此同时，市场上大多数消费级的口腔护理品牌依然停留在对消费型需求的满足，通过“真正能够解决用户问题的专业产品”和“关于如何使用这些产品能够达到更好的口腔健康水平的专业知识”进行服务的品牌并不存在。这一市场空缺，正好是超级牙科的初心所在。

拥有口腔医学背景的创始人杨建，在他还是一个医学生时期就对民众口腔健康管理有着创业的执念。他始终相信，对民众长期有意义的口腔健康问题，需要更加专业、多元的护理产品，同时还需要与之相匹配的专业知识与习惯养成才能有所帮助。在超级牙科创立之后，其产品一直坚持以扎实的专业技术做支撑，从“更好的口腔护理基础产品”开始，不断迭代，在用户端、牙医界都获得了很高的评价。所以，在品牌共创过程中，根元团队与超级牙科团队最终共同确认了其“技术型品牌”的站位，并以此为核心，建构起产品的视觉系统和包装体系。

创始人的初心，也使得超级牙科成为了一个从信念出发，使命驱动（purpose-driven）的品牌，这也是人文注入带给商业经营的更大意义，让商业更好地造福于人，成就美好商业——通过创造意义，让商业在经济价值以上，还能带给个人、商业和社会一些美好的改变。

商业模式、渠道管理、营销传播等等一切和经济价值挂钩的商业视角是判断品牌产品是否卖得畅销的根据。这一部分和根元所相信的人文力量并不是二元对立结构，而是根元基于市场反应，从人文视角出发，研究消费者需求，洞察消费者文化，梳理品牌定位，再思考品牌面临的市场机会以及差异性竞争策略。

未来十年，根元要做“创造者联盟”

“未来十年，根元想要在商业中扮演的角色是什么？”根元在其非商业性质的第一期刊物Meta-Zine末尾，回答了胖鲸的问题。周文在这期刊物中写道，根元要成为“创造者的联盟”，不是因为过去十年我们做了什么缜密的布局，而是因为相信构建美好商业需要联结多元背景的高能量创造者共创、共生、共享。

什么是“创造者联盟”？周文解释，这有两个层面的含义。从客户价值创造层面，在过往一站式服务的案例中，根元会采取“好莱坞模式”，扮演 “编剧、导演和演员”的多种角色，完成最核心的品牌策略和视觉系统创造工作。在品牌传播和落地活化阶段，则会邀请优秀的合作伙伴作为“演员”共同完成作品。在专业服务的生态网络中，根元也希望成为核心节点之一，与向往美好商业，并“有心”“有力”共同创造的组织和超级个体互联共通，共同发展。

未来根元会如何变化？在这样的愿景中，根元不变的是刚性逻辑与人文洞察相结合的meta-thinking方式，一方面通过硬朗的商业分析深入理解客户生意，另一方面则是以人文洞察，洞察人心和影响人心的社会文化趋势，进而创建与养成品牌。变化的是根据时代发展，根据用户需求，根元在咨询方法上实现新的更迭焕新。

Meaning Makes a Difference是根元从创立之初便提出的口号。在根元看来，VUCA时代（易变性Volatility、不确定Uncertainty、复杂性Complexity和模糊性Ambiguity）消费者面对不确定性，人文商业恰恰能够提供一种精神上的确定。比如相信品牌之信仰，能够为消费者带来美好，带来悦己的体验，带来所渴求的情绪价值。为什么商业需要人文？因为，人处在商业和人文空间的交织之中，为商业注入人文力量，可以让商业和人心都变得更加美好。

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