短剧成风，快手、抖音角逐｜营销观察

作者：放放

短剧究竟有何内容吸引力？

短视频平台，短剧又起风。

在今年开年以及刚刚过去的一年里，以快手和抖音为代表的短视频平台在短剧领域全面开花。

据统计，在2023年春节期间，快手上线了40+部星芒短剧，其中包含古风、现代、家庭、青春等多种类型题材。最近热播的古装剧情权谋短剧《东栏雪》、古装悬疑短剧《成曦曲》频频登录快手短剧每日热榜，以及在最近刚刚完结的《叶穆2暗夜启示录》截止至目前收获到了3.1亿的播放量，各种高热的剧集印证了快手短剧的硬实力。

图片来自网络

另一头，抖音短剧也不甘示弱。双女主都市情感短剧《二十九》播出三集之时播放量就过2亿，完结后的总播放量高达7.77亿。后续还有《归来竟是千金》、《心动幻境》等热门短剧集播出，掀起一波观看短剧的热潮。

图片来自网络

抖音、快手两大短视频平台在这两年纷纷入局短剧市场，且在作品上稳定输出、质量皆有保证，短剧市场可谓是“春江水温”。

让我们来探究这一现象的背后，短视频平台为何在短剧领域频频发力，其中暗含着哪些逻辑？

平台为何纷纷入局短剧市场？

探究短剧的内容吸引力

为什么短剧在快手、抖音这样的短视频平台更火爆，相较于长视频平台会吸引更多的流量？这主要是因为短剧更符合短视频人群的观看喜好和特征。

这就好比短视频平台上那些一分钟看电影的剪辑号一样，对电影内容和剧情进行提炼压缩，并配有独家视角的讲解，吸引了不少喜欢“快餐文化”的人群。

图片来自网络

另外相较于长视频平台的内容，短剧能够在短时间内呈现高密度、快节奏的剧情，从而降低观者的追剧门槛。而极强的戏剧情绪张力也迅速吸引了观众的停留，并养成持续观剧的习惯。

比如：《成曦曲》开篇便是病娇患有腿疾的皇子，被一位貌美权重的女子逼迫认母后，在剧情上多少有一些挑逗的意味。如果按照常规电视剧的套路，这会不会是一场继母与黄子的禁忌之恋？这样大胆的话题、短平快的呈现方式给观众带来极大的视觉和内心冲击，短剧的吸引力就不言而喻。

图片来自网络

放在观看场景中，短剧更契合当前观众的观看习惯和内容消费场景。据调研显示，短剧的主要消费场景中，等待、通勤、午饭等碎片化场景是短剧的主要消费场景，观众越来越重视剧集的剧情和观看效率，短剧的欢迎度也在逐步提升。

图片来自网络

短剧受喜爱程度不断上升，吸引着市场各方玩家的不断涌入，尤其是影视行业刚刚从疫情中复苏，大家都在降本增效的环境下，低成本、高收益的短剧性价比更高。

首先这得益于短剧的体量，其单集时长一般在2-3分钟左右，制作周期相对较短、技术难度也远比长剧低。因此在短剧经历井喷之后，相同题材类型的作品会如雨后春笋般增长，可复制性较强，回报也更快。

尽管爱情、甜宠剧仍然是短剧主要的输出类型，但随着平台多元化的布局，短剧涉及的元素有更多的想象空间。

图片来自网络

早期的快手，受平台氛围的影响偏向“剧情短视频”，特点是情感直接、反转与爽感并存。但随着短视频平台扶持力度的加大，以及网文IP的全面加码，平台成功拓宽了短剧品类，喜剧、古风、悬疑、游戏、乡村和家庭题材中都涌现出破亿的短剧。

快手剧情业务中心负责人薛苏在光合大会现场中就曾表示：“相比较短剧发展初期频频击中少女心的霸总甜宠王国，随着用户范围扩大、口味提升，甜宠品类同质化严重，初始赛道愈加拥挤，短剧已经走到了必须拓展新题材的十字路口。”

而每一个新题材的拓展所助推的爆款剧集，都会带动同系列大量新作的产出，推动平台甚至整个短剧行业的蓬勃发展。‍

图片来自网络

而随着市场不断内卷的情况下，短剧的质量和内容有所提升，尤其是在火爆的剧集IP上，出现了剧场化、系列化的特征。比如快手曾针对男女观众的不同喜好分别推出“爆燃剧场”、“高甜剧场”，向着具有长期价值的厂牌化进阶。

平台、品牌方、制作方如何三方共创内容生态

有关短剧的未来商业化

当越来越多的用户喜欢上短剧这种内容形式时，不少品牌主看到了娱乐营销风口下短剧的价值。面对不同短剧题材的不同用户喜好，各类品牌/电商也会根据自身属性来选择契合的短剧题材来进行营销。

这也是短视频平台在内容类型方面，鼓励题材多元化发展的主要原因之一，不仅利于新用户引流，也利于短剧的商业化。

在商业化合作模式上，短剧主要针对的是品牌方和制作方。

短剧的生产是平台内容多元化的基石，对于制作方来讲主要有内容创作、电商变现两种商业方式。目前MCN 机构、影视制作公司均逐步开展了短剧制作业务，同时由于制作门槛低于传统剧集，有不少短视频达人也入局短剧的创作。从平台整体的生态环境来看，平台更倾向于挖掘短剧创作达人，或是与MCN机构展开合作。

图片来自网络

制作方产出视频内容，平台按照短剧播放量给予流量扶持奖励，另外制作方在积攒一定的流量和粉丝后可以通过短视频广告和直播电商变现取得长期收益。

除了制作方之外，品牌方也想借短剧的流量东风进行品牌营销。除了常规的品牌露出、情节植入外，品牌同时借助平台功能，如购物车、转化组件等进行直接的销售转化，这是短剧有别于长视频变现链路多元化的优势所在。

胖鲸点评

在短视频平台逐渐拉开短剧的帷幕下，长剧市场会遭到挤压。过去的观众习惯于开二倍速观剧，而现在，短剧的出现，可以直截了当的将内容精简化，从而稀释长视频的观看人群。

而如今的短剧，在商业化上也在学习长视频的付费模式。但由于每集的时长较短，收费标准不高，因此效果并不理想。但随着制作水平的提升，优质的短剧需要通过付费来解锁也不是全无可能。

抖音短剧负责人钱立立在去年11月的微短剧论坛中就曾提到：“平台接下来会尝试短剧的精品付费”。这一想法在《二十九》和《大唐来的苏无名》两部抖音短剧上已经小试牛刀，且观众的反响还不错。在这两部剧的付费评论区，已有不少愿意为优质短剧付费的观众疯狂催更。

因此对于行业从业者来说，想要进行商业化的进步一拓展，还需要在内容本身上多下功夫。

在短剧的风口下，优质内容可以凭借自身的影响力实现跨平台传播的拓圈，对于广告主和品牌主来讲，这无疑是一个实现长效曝光和变现的机会。短视频平台通过内容生态和激励政策吸引更多的创作者入驻，并保证创作者内容输出持续性。品牌方则通过开发和试水短剧的多种商业化模式获得投资回报，共同来实现短剧内容生态的良性发展。

娱乐营销

三农类综艺成新热潮，该如何玩转“田综”新赛道？

娱乐营销

影视新营销：“咸菜剧”也值大价钱

文中部分素材可能来自网络，如有侵权，请联系我们删除