王凤英，从困境到困境

文|英财商业

新旧势力交织，产业浪潮涨落，虽然英雄未有定论，但王凤英的名字早已驰名车圈。早已出走长城的她，如今辗转进入小鹏。

在王凤英之前，车圈江湖的职业经理人早已开始前赴后继新征程。有人说家有一老如有一宝，但也有"乱拳打死老师傅"的残酷事实层出不穷。长城不再固若金汤，小鹏的头部交椅也面临挑战。从困境到困境，王凤英能否"手到病除"？

01 王凤英的秘钥

2023年1月30日，小鹏汽车官宣，王凤英正式加入小鹏汽车出任总裁职位。任职小鹏汽车总裁以后，王凤英将全面负责公司的产品规划、产品矩阵以及销售体系，并向小鹏汽车董事长、CEO何小鹏直接汇报。

王凤英加盟小鹏能否"手到病除"？

"论开车，我是长城汽车第一飞车手。30年里我几乎把全世界各种品牌的新车都体验过。为什么这么做?因为要做到知己知彼。"凭借知己知彼，王凤英掌握了"创新"突破的秘钥，并将30年的高光履历留在了长城汽车，达成相互成就。

而说到"知己知彼"的能力，小鹏汽车显然是造车新势力"蔚小理"中相对弱势的。数据显示，2022年，小鹏汽车的销量目标经过修正，定为20万辆，尽管相较原定25万辆的目标已经相对克制。但最终的成绩依然只交付了12.1万辆，达成率为60.40%。反观老对手理想和蔚来，抛开销售总量，二者的年目标的达成率分别是78.40%、81.70%，小鹏汽车的目标达成率相形见绌。

2022年7月24日，长城汽车公告，王凤英因工作调整申请辞去公司总经理职务，继续在公司从事战略管理相关工作。离开长城汽车后，里斯战略定位咨询宣布，与王凤英及其汽车专家团队共同组建全球汽车战略定位及品类创新服务团队。

在这段"空窗期"，王凤英曾抛出一份《全球新能源汽车品类趋势研究报告》（以下简称《报告》），《报告》中不仅有其作为第三方观察者对各家汽车品牌鞭辟入里的评价，更值得玩味的是，《报告》中也对小鹏汽车的问题直言不讳："主干品类不清，智能化定位道阻且长"。

不知是否因为《报告》戳中了小鹏汽车的软肋，后者向王凤英跑来了橄榄枝。

回顾王凤英在长城的高光时刻，聚焦SUV战略值得小鹏汽车借鉴。

2008年，长城汽车砸出100亿元做轿车，当时也推出了五、六款轿车，但都没有达到预期。长城汽车当时的制造水平足以代表中国汽车最高的质量、性能，但叫好不叫座，出现反差。

由此，企业内部是否要继续做轿车的争议很大。如果停下，100亿打了水漂。但最终，长城选择了壮士断腕，聚焦 SUV。此后的故事尽人皆知，哈弗长期霸占SUV冠军地位，其中明星车型哈弗 H6更是高光尽显，被称为国民神车。长城汽车盈利水平也一直领先，而且成为第一个跨越百万销量的中国车企。

由此及彼，王凤英的到来直指小鹏汽车品类不清的问题。

但盘整当前新能源汽车市场的诸多问题，小鹏汽车自然在产品品类上存在问题。供应链挑战、融资环境变化等问题似乎在传统车企身上难觅答案。

02 新势力破局之困

近期，造车新势力"蔚小理"陆续公布2022年12月及全年交付量情况。

蔚来汽车共交付12.25万辆汽车，同比增长34%；小鹏汽车2022年共交付12.08万辆汽车，同比增长23%，在三家车企中交付量、增速最低。也让出来销冠的位子；理想汽车去年一整年共交付13.32万辆汽车，较2021年同期增长47.2%，在交付量及同比增速上，居三家车企之首。

盈利方面，小鹏表现相对弱势。

2022年第三季度，蔚来毛利率16.4%，小鹏汽车毛利率11.6%，理想汽车毛利率12%。

而亏损方面，小鹏的表现同样差强人意。

据蔚来2022年第三季度财报，其实现营收130.02亿元，同比增长32.6%，而对应的净亏损则同比扩大3.9倍至41.11亿元；小鹏汽车去年第三季度实现营收68.23亿元，同比增长19.3%，而对应的净亏损同比扩大49.69%至23.8亿元。理想汽车去年第三季度实现营收93.42亿元，同比增长20.2%，净亏损为16.5亿元，同比扩大1.57倍。

与其细致对比"蔚小理"的各家情况，不如将三者放置于新能源汽车的整体环境中分析。不得不说，价格战、供应链的挑战深层次重塑了造车新势力的江湖格局。

价格战最为直观，特斯拉率先鸣枪。2023年1月6日特斯拉中国宣布国产车型全系降价，其中，特斯拉Model 3后驱版降价3.6万元，从26.59万元降至22.99万元，成为特斯拉价格最低的车型；Model Y长续航版降价4.8万元，成为此次降幅最高的车型。

价格战打响，特斯拉订单增长显著。在最新财报电话会议上，特斯拉CEO马斯克表示，在特斯拉降价后，订单量在2023年1月达到历史新高，几乎是工厂产能的两倍。

中国市场的表现与全球同步，根据乘联会统计的数据，特斯拉1月销售了6.6万辆，同比环比纷纷增长。

小鹏汽车紧随其后，1月17日，小鹏汽车打响第一枪：宣布调整旗下部分产品价格，除小鹏G9之外，小鹏G3i、小鹏P5、小鹏P7三款车型降价2万~3.6万元不等。

蔚来的降价却"委婉"来到。2月3日，蔚来在官方社区发布2023年2月限时优惠购车方案，包括国家补贴兜底优惠、长库龄展车优惠、置换优惠等。根据蔚来公布的方案，2023年2月内锁单购买2022款ES8、ES6、EC6的用户，蔚来兜底2022年国家补贴；目前有少量2022款ES8、ES6及EC6长库龄展车可供用户购买，根据不同的库龄和车况，可享额外展车优惠，如购买ES8展车的用户，最高可享2.4万元现金优惠，购买ES6、EC6展车的用户，最高可优惠1.8万元。

面对特斯拉的攻势，造车新势力只能迎难而上，但值得注意的是，2022年特斯拉归母净利润约125.83亿美元，同比增长127.8%。与此同时，特斯拉的毛利率也是相当可观的，数据显示，2022年第四季度，特斯拉实现收入213.07亿美元，毛利为55.22亿美元，毛利率为25.9%。

特斯拉打响价格战更有底气，这里离不开特斯拉在供应链体系的强话语权以及马太效应下的吸进能力。而造车新势力则不然。2022年前三季度，小鹏汽车的现金储备依次为417.17亿元、413.39亿元和401.2亿元，下滑已成趋势。供应链体系中，除比亚迪具有强大供应链整合能力之外，多数车企也只是"受制于人"；融资环境方面，新能源汽车的角逐早已不是蔚小理的天下，新涌现的企业跃跃欲试，"二代"新贵也在加入竞争。而新能源汽车产业的投资路径也正在从主机厂向产业链上游进发。