丽人丽妆：频频抛出减持计划，原始股东为何坚决“出逃”

股东减持、股价大跌、业绩变脸……似乎就像一面镜子，映照出丽人丽妆当下的真实缩影。

近期，上海丽人丽妆化妆品股份有限公司（股票简称：丽人丽妆，股票代码：605136）发布持股5%以上股东Crescent Lily Singapore Pte.Ltd.（以下简称：Crescent Lily）减持股份计划公告，公告称，持有丽人丽妆2702.86万股的Crescent Lily，拟在未来减持不超过约800万股。

财闻君注意到，早在今年5月份，Crescent Lily就开始陆续减持手中股份共计约764.23万股，套现金额约9903.26万元，持股比例也从8.62%降为6.75%。如今再次抛出减持计划，不由的让投资者感到心头一颤，到底是什么缘由让Crescent Lily坚决“出逃”？

股东集体减持，市值持续缩水

招股说明书显示，注册地在新加坡的Crescent Lily，在丽人丽妆改制设立时，就持有3487.64万股股份，占公司股份总数的9.69%。公司改制设立以来，Crescent Lily持股数量和占比未发生变化。不过，限售期一过，Crescent Lily就按耐不住“出逃”的决心，开始陆续抛出手中股份。

不止是Crescent Lily，财闻君通过梳理公司以往公告发现，其他的原始股东在限售期满时，也纷纷抛售手中股份，持续的减持套现。

2021年10月，丽人丽妆公告称，作为原始股东的Milestone和Asia-Pacific计划各自减持所持有的公司股份不超过120万股。根据当时公告，Milestone和Asia-Pacific各持有公司股份2113.72万股，各占公司总股本比例5.26%。如今均已完成减持计划，各自套现金额为2881.82万元和2922.49万元。

此外，合计持有公司无限售流通股4455.37万股，占总股本11.08%的上海丽仁创业投资合伙企业(有限合伙)（以下简称“丽仁”）和一致行动人上海丽秀创业投资合伙企业（有限合伙）（以下简称“丽秀”），也在2022年1月份抛出减持计划。目前，“丽仁”和“丽秀”通过持续减持，合计持股比例下降至8.01%，共计持有公司股份数为3220万股。

原始股东的频频减持，带给资本市场的冲击也是巨大的，丽人丽妆便很好的印证了这一点。同花顺软件显示，上市时公司曾连续收获12个涨停板，股价一度暴涨至54.89元/股。之后，整体走势便开始下跌。

时至今日，公司上市已满2年，而股价只有当初最高价的2折多一点，市值也较最高峰时蒸发了160多亿元。

销售费用巨大 业绩惊现首亏

市场分析人士认为，股东群体性频频减持套现是不看好公司未来发展的信号。被资本抛弃的背后，丽人丽妆本身盈利能力在下降，这也许是根源所在。

丽人丽妆是一家为品牌化妆品提供网络零售服务的公司，从主营业务构成来看，电商零售业务是其核心业务。2022年前3季度数据显示，电商零售业务的营收占比为91.13%，而天猫平台是公司核心的电商合作平台，从天猫平台获得的收入占营业总收入的88.60%。

2020年9月，丽人丽妆登陆资本市场后，依靠第一波电商红利，迅速成长为“化妆品网络零售第一股”，根据当年的财报数据，公司实现营业收入46亿元，同比增长18.72%；实现净利润3.39亿元，同比增长18.70%，傲居国内市场。

在接下来的2021年，丽人丽妆净利润方面表现依然坚挺，同比增长20.99%，为4.10亿元，其中，实现扣非净利润3.62亿元，同比增长17.32%。不过，营业收入方面则表现出疲态，较上一年略降9.67%。营收净利增速出现相互“背离”迹象，似乎预示着未来经营业绩即将整体下滑。

果不其然，进入2022年后，丽人丽妆经营业绩便开始一路下降，如今甚至出现首亏。根据2022年前三季财报，公司营业收入20.98亿元，同比下降16.10%；净利润则首次亏损3869.22万元，同比下降114.80%。从细分数据看，公司依赖的核心销售平台天猫国内平台收入为17.95亿元，同比下降17.84%；毛利率为29.34%，同比下降9.57%。

丽人丽妆解释，关于业绩亏损是因为公司受到整体宏观经济增速放缓及疫情时有发生的影响，消费者对于化妆品的消费需求有所下降，导致公司整体营业收入下降。此外，公司于报告期加大了销售折扣力度导致毛利率存在一定的下降侵蚀整体毛利水平。

除此之外，财闻君发现在净利润亏损的背后，公司的巨额销售费用也是因素之一。财报数据显示，丽人丽妆自上市之后，每年的销售费用维持在8亿左右。当电商红利不在，化妆品行业承压以及在线直播的冲击，销售费用一下难以转换成实际效益，就成了拖累业绩的主要原因。

丽人丽妆也表示将通过精细化运营、精准营销、IT高效管理、电商数据分析等数智化经营能力来扭转不利局面。不过，此举能否让公司再现过往高增长辉煌？现在还尚无定论。

股东减持违规，产品宣传被罚

除了自身盈利能力下降外，丽人丽妆在经营的合规性方面也诟病不少，甚至于被相关部门处罚。

2021年11月，丽人丽妆发布致歉公告，在2021年11月9日及2021年11月10日，Crescent Lily相关人员误操作，通过集中竞价交易方式减持所持有公司股票20.54万股,成交均价25.72元/股，成交金额共计人民币约528.26万元。

公司坦言，此行为违反了《上海证券交易所上市公司股东及董事、监事、高级管理人员减持股份实施细则》第十三条：“大股东、董监高通过集中竞价交易减持股份的，应当在首次卖出股份的15个交易日前向本所报告备案减持计划，并予以公告”的相关规定。

据了解，Crescent Lily及相关工作人员已自查和反省，并对此事造成的不良影响表示歉意，同时丽人丽妆还表示将进一步组织持有公司5%以上股份的股东、董事、监事、高级管理人员学习证券法律法规、规范性文件，提升相关人员合规意识，避免此类情况再次发生。

另外，财闻君通过企查查查显示，2021年7月，上海市徐汇区市场监督管理局对丽人丽妆的子公司丽人丽妆（上海）电子商务有限公司开出了4万元的行政处罚单。

事由是2019年6月至2020年5月13日期间，丽人丽妆（上海）电子商务有限公司在经营的天猫馥绿德雅旗舰店销售的法国馥绿德雅控油防脱发小绿珠增发洗发水育发产品，在产品首页对外宣传“法国16年防脱NO.1”。

我国广告法第十一条规定：广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

监督管理局认为丽人丽妆（上海）电子商务有限公司发布的“法国16年防脱NO.1”违法广告，上述宣传行为违反了我国广告法第十一条第二款的规定，广告表述不准确，责令改正并罚款人民币4万元。

总而言之，随着消费者对于化妆品的消费需求也将全面恢复，作为在化妆品网络零售服务领域深耕十余年的丽人丽妆，能否凭借自身的核心竞争力扭转业绩颓势，消除经营隐患，防止违规事件再次发生，财闻君将持续关注。