“口红效应”疫下失灵，“威士忌效应”消费胜在性价比

近日，综合彭博新闻社及香港财经媒体报道，在经济环境动荡的大趋势面前，对美容消费集团而言，“口红效应”开始减退。

“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”，于20世纪30年代美国经济大萧条时期被首次提出。

2008年的世界性经济金融危机，给“口红”带来了市场。美国媒体称，口红、面膜的销量开始上升，而做头发、做按摩等“放松消费”也很有人气，这与其他大宗商品和奢侈品的低迷销量呈现出鲜明的对比。2001年美国护肤品牌雅诗兰黛称，911恐怖袭击后，集团的唇膏销量逆势增长。这说明越是经济不好，人们越需要购买廉价的消费物让自己活得开心。

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口红效应因何失灵？

然而，今年通胀居高不下和经济预测悲观并未导致冲动购物热潮。尼尔森IQ公司估计，在截至10月1日的12个月内，美国面部护理用品销量同比下降2.1%，尽管通胀推高了以美元计价的销售额。麦肯锡咨询公司的研究显示，在欧洲，预计超过五分之一的消费者未来数月在化妆和护肤方面的支出将减少。

11月2日，雅诗兰黛公布了2023财年第一季度财务业绩。这次，它的数据没有那么好看了。净利润同比下降29%，总体下调全年业绩预期。雅诗兰黛表示，疫情、高通胀、供应链问题以及美元走强等因素预计将影响公司收益，预计要到本财年下半年才能恢复增长。基于此，该公司下调了2023财年业绩指引。

与这种下降趋势相对应的美国显而易见的经济衰退趋势。彭博经济学家Anna Wong和Eliza Winger 2022年10月发表报告称，至2023年10月截止的12个月中，美国经济衰退的几率达到100%。而在未来11个月内经济衰退的可能性从30%上升到73%，而未来10个月内，美国经济衰退的可能性从0%上升到25%。

对此，专家分析称，多样化程度较低的企业受经济波动影响最大。对大公司来说，生产一系列不同价位的产品有助于在受到金融冲击时提供缓冲。

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酒业成为经济下行的最大赢家

第29届中国杨凌农高会在陕西开幕。9月15日，参观者在亚洲葡萄酒展区了解商品。（新华社图片）

然而，在口红都没顶住压力，败下阵来的情况下，有一个部门被证明具有非凡弹性。帝亚吉欧和保乐力加等酒类产品公司可能是“口红效应”的最大受益者。

据报道，截至6月，威士忌芝华士生产商Pernod Richard2022财年销售增长25%。有意味的是，在雅诗兰黛宣告2023财年首季销售下降11%的同时，芝华士同期销售增长11%。且值得注意的是，产品在该期内还加了价。

这绝非孤例。英国酒商Diageo上半年销售增长28%；日本滨三得利（Beam Suntory）集团公布其2022年上半年全球净销售额较上一年同期增长13%，比2019年疫情前同比暴增25%。

数据还表明，在疫情期间，全球经济衰退，但烈酒却持续增长：2016年至2021年，烈酒的全球平均价格以3.8%的年复合增长率上涨，领先于葡萄酒（3.4%）、啤酒（2.3%）、即饮型调酒（1.4%）和苹果酒（1.1%）。

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跑赢消费经济靠的还是性价比

最引人注目的是，酒精饮料市场的一大趋势，是消费者的选择越来越趋向于高端化，而在日益复杂和细分的总酒精饮料(TBA)市场中，品牌所有者也将更关注产品价值，以便在未来产生有意义的增长。

反观此前经济衰退时，从2008年第四季度到2009年第一季度，高端白酒销售额下跌10%，而中低端白酒增长5%～15%。这就是此前的口红现象。可见此番“口红效应”转化为“威士忌效应”，表明了当前经济不稳定的情况下，消费者倾向于购买的并非简单的便宜货，而是高性价比的产品。

性价比是对一款产品质量的充分肯定，酒作为具有消愁和狂欢属性的产品，经济萧条时善待自己，破罐子破摔者多，于是愿意喝点好酒借酒消愁。经济回暖时，手里好不容易有了几个钱，需要善待自己，庆祝的时候喝点好酒，开开心心。所以，整体上人们会更倾向于有品质保障的知名品牌旗下的高性价比产品。

据笔者浅见，日化产品的“口红效应”在此次经济波动中失灵，还得具体归因于疫情大环境下居家、远程办公的情况越来越多，各大企业纷纷裁员等等。当然，当前世界形势可以说坏事都赶到一起发生了，真实原因远要比这一点更加复杂。而酒精相比之下作为快乐和信心的来源，似乎更符合这次经济波动下人们的需求。

（文 | 本刊记者 庄纾）