对话Outer刘佳科：靠“极致单品”打爆后，DTC品牌如何健康增长？

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：“品牌代表的是身份的象征，并拥抱一群拥有相似价值观的群体。”

作者 | 缪悦

Outer是一家于2018年在洛杉矶创立的户外家居品牌。其首款产品是单价超过5000美元的沙发，凭借极致的细节和体验，这款产品一上市就卖爆，不到1年时间，月销售额达到200万美元。

而后，Outer又陆续推出了餐桌、烤火炉、咖啡桌、户外地毯等围绕户外生活场景下的衍生品。2020年Outer销售额更是实现10倍增长，2021年稳居全美家居品牌增速第一。

2021年9月，Outer完成了5000万美元的B轮融资后，估值较前一轮增长近10倍——相当于半年估值加了个“0”。

包括此前的两轮融资在内，Outer被红杉资本中国基金、今日资本、SHEIN、梅花创投、险峰长青、Tribe Capital、C资本、Upfront Ventures等国内外投资机构看好。

Outer获得外界认可或离不开三大原因：第一，优质的创始团队基因；第二，对产品和所服务人群的深度洞察；第三，任何想做长期主义的品牌背后的情怀和价值观。

创始人刘佳科是一位华人连续创业者，12岁随父母来到美国生活，熟悉美国文化的同时，又背靠着中国供应链资源。

合伙人中，Terry Lin曾任美国高端家居品牌Pottery Barn的家居总设计师，后在沃尔玛电商部和DTC床垫品牌Casper任高管职位。团队的其它成员也均有服务美国大公司或头部DTC品牌的从业经验。

Outer能在户外家居行业一炮而红，源自于深入洞悉用户痛点后，通过很多“小细节”和“小心思”，打磨出“极致的产品”让用户获得“极致的满足”。

比如，针对户外沙发普遍存在潮湿、易脏、易褪色、收纳难等难题，将防水、防褪色的高端面料运用于产品；结合“记忆棉+防水罩”的创新坐垫设计，提升产品的舒适度和洁净度；以OuterShell的嵌入式把手专利设计，进一步提升收纳的产品功能。

就Outer的基因和成长路径而言，它与绝大多数“中国出海品牌”有着本质的区别——

虽然都有中国强大的供应链的加持，但Outer有着十足的美国本土DTC品牌风味儿，无论是对用户的触达还是品牌构建方式。

比如，美国拥有浓厚的庭院文化，也有相应渴望拥抱户外生活方式的高端人群，他们为自己的立场发声，也是天然的环保主义者——这正是Outer打入市场的切口。

“品牌代表的是身份的象征，并拥抱一群拥有相似价值观的群体。”刘佳科说。

今年10月，刘佳科专程从美国飞回国内，期间出席了亿邦动力在上海举办的“2022亿邦品牌全球化新势力峰会”，分享Outer的品牌成长之路。

同时，就极致的产品洞察、如何让爆品热度成为品牌热度、DTC品牌如何突破渠道单一和盈利难等问题，亿邦动力与刘佳科进行了一次深入的交流。

以下为对话实录：

亿邦动力：这几年，做户外家居的出海企业越来越多，Outer的护城河是什么？

刘佳科：户外家居行业有一个特别的现象——供给侧和使用端是完全断层的。户外家居产品的消费市场都在海外（美国拥有浓厚的庭院文化），但它的供应链、生产端都在亚洲。

这就造成，国内的生产制造端对用户的实际需求是没有感知的，或者感知很弱的，所以他们给出的方案也很难解决真实的用户痛点。

我是中国人，在美国生活、工作很久，我们团队又有美国的顶尖设计师，再加之中国供应链的资源价值，形成三方整合的优势。

亿邦动力：Outer是如何洞察到美国用户的真实痛点，并把它变为品牌机会的？

刘佳科：我是码农出身，学的是计算机工程，先做了游戏，后来做了B2B的SaaS软件。移民美国后，在美国南方长大，之后搬到洛杉矶生活。

个人对海外的户外家居产品使用场景很熟悉，户外沙发常常又脏又湿，但市面上大多产品都无法解决这一问题。

大厂商把原本放置于室内的产品简单的“户外化”，这里面自然就有迭代和创新的机会。

发现痛点后，得有行业专家解决问题。我运气很好，碰到了我的合伙人Terry Lin，他是美国高端家居品牌Pottery Barn的家居总设计师，后在沃尔玛电商部和DTC床垫品牌Casper任高管职位。

Terry Lin是ABC，从小酷爱户外生活，对户外产品也颇有品味和情怀。我们一拍即合。

亿邦动力：Outer最近有出什么兼具实用性和设计感的新品吗？

刘佳科：一款防蚊毯。我们与给美国军方提供迷彩服的一家科技公司合作，他们将一种用于迷彩服的特殊植物材料注入防蚊毯的丝线中，使得这款防蚊毯可以驱蚊，且无色无味无毒，小孩和宠物使用都很安全，还有装饰和保暖的效果。

其它商家可以模仿它的外观，但很难还原它的“防蚊效果”。

这也是Outer唯一一款售价低于1000美金的产品（售价200美金），美国明星金·卡戴珊也在使用。

亿邦动力：家具类产品（比如沙发）的换新频率很低，Outer的复购从何而来的？

刘佳科：户外沙发其实与室内沙发很不一样，虽然不可能把整个沙发换掉，但它的配件是需要定期更换的。譬如沙发坐垫，本身是一个消耗品，常年被风吹雨打，一两年就需要更替。

从沙发开始，延伸到茶几、餐桌、餐椅、躺椅、靠垫、地毯、毛毯、遮阳伞、户外照明等一系列户外场景下的配套产品，我们都还在研发。

也就是户外生活的全场景化，从客厅到厨房、餐厅、泳池、花园，户外空间里的每一个角落，都可以用上Outer的产品，甚至包括照明产品、储能产品。

亿邦动力：DTC品牌在完成从0到1的积累后，常受困于渠道单一和难以盈利的问题，Outer是如何突破的？

刘佳科：渠道单一确实是DTC的通病。但这里有一个误区，一些投资人会把DTC品牌当成“消费软件”来看，但只要有供应链实物的，毛利率一定没有互联网公司那么高。

从2009年到现今，资本对DTC品牌的追捧，让很多DTC品牌不愁钱，一直投放广告，也不做任何线下和渠道突破，只是做自建站（品牌自己的网站），直到上市。

但如今获客成本居高位，再加之Meta投放渠道被苹果打压等外部环境的变化，DTC品牌的变现能力很差。所以，DTC品牌一定要突破渠道。

我们的线下体验店在达到一定体量之后，也会激活，变成一个新的流量入口。美国电商的线上渗透率只有30%不到，所以线下一定要考虑。

亿邦动力：当线上投放获客不再高效，DTC品牌靠什么实现规模增长？

刘佳科：如今线上投放的确越来越低效了，一些传统的渠道效率反而更高。

对Outer而言，我们不是低价走量的生意，客单价6000美元的产品，如果要做到6亿美元的规模，需要10万户。洛杉矶2000万人口的城市，就可以满足这一条件。

在此前提下，品牌不需要使劲儿砸广告，而是更应该做精准人群的反复触达、提醒。

还有一些传统的广告渠道，比如家庭传单、广告牌、电台、电视、杂志、邮政系统，这些过去被视为低效、落后的获客方式，同样可以做得有声有色。

Outer通过邮政系统面向搬家人口定向发放的传单，营销回报甚至比在Facebook还要高两倍。

这些动作的前提都是，你已经很清楚的知道你的客户是谁，知道通过何种渠道找到他们。

亿邦动力：Outer定位高端，客户群体可能只是一小撮人，会不会有市场的局限性？

刘佳科：Outer的目标客群的确从一开始就是美国头部10%收入的人群，也就是年收入在10万美金以上。这一群体年龄普遍在35岁以上，也是美国最具影响力的一批人。

他们会把购买产品视作是一种投资方式，尤其是在大环境的经济动荡下，更加需要高质量产品所带来的确定性和舒适感。

美国很多知名品牌都是在为一小部分人服务，比如电动滑板人群。即便耐克、阿迪达斯现如今已经成为了垄断全球球鞋市场的佼佼者，它们起初瞄准的也只是田径市场。

我非常喜欢的一个服装品牌，起初瞄准的是“登山服市场”，彼时全美登山人士一共2000多人。

在创始人的理念中，首先考虑的不是市场大小，而是不断发掘一小撮人最真实的痛点需求，并为他们解决每一次的难题，直到这群人完全离不开你的品牌。

同时，创始人也是品牌最重要的代言人。某种程度上，创始人相较明星代言人，甚至对品牌的影响更大。美国消费者需要品牌足够的“真诚”。

当你以创始人的身份直接和他们沟通，对方是非常愿意向你提建议的，且愿意为此付出溢价。

Outer沙发产品刚上线的时候，头100个订单，我自己上门给客户安装家具，安装了20多套。

和消费者的距离起初一定要近，去充分验证你的产品。

亿邦动力：Outer为何有能力做成“高溢价”的品牌？

刘佳科：首先还是得看产品、品类的特性。譬如，3C电子产品强调功能性，可以走性价比；而一些有“生活美学门槛”的品类，则更适合品牌溢价。

在户外家居领域，要求产品既具有功能性的研发、差异化的材料，又能兼具生活美学的设计感，以及讲出好故事。

我还是想鼓励更多人尝试高品牌溢价，同时补齐做内容、品牌、故事方面的技能，不要害怕做品牌。

谈及品牌精神，大多全球性的品牌，都有很强的“创始人光环”加持。品牌就是创始人精神的注入，是他对世界的价值观向外展现的载体。

而且，这种精神驱动必须是发自内心的，足够真诚的面对自己、面对你的消费者，他们才会真的认可你。

亿邦动力：Outer的“Neighborhood Showroom（邻里展厅计划)”活动，也是品牌精神传递的一部分？

刘佳科：品牌建立在两件事上：一是功能溢价，二是精神溢价。提供功能溢价，产品一定要比市面上的其它产品好10倍以上。

提供精神溢价，我们也做了大胆的尝试——把客户的后院变成我们的展示厅，也就是Neighborhood Showroom（邻里展厅计划)，Outer用户可以申请为“体验家”，接受潜在用户入户参观和体验，每一位体验官也可以获得一定数额的报酬。

这个模式在中国会有点怪。因为国内的住户，可能住了几年，都不知道楼道对面的邻居是谁。但在美国是有“邻里文化”的。我去年搬新家到洛杉矶，两个月内，整条街的所有邻居都来欢迎你。

品牌怎么抓住“邻里文化”？家中的户外空间——一个你的家人、宠物、亲戚朋友都聚集一堂的地方，就是一个很好的寄托归属感的场景。

我们把客户的户外庭院作为产品的分布式体验厅，很多人在这里，接触、认识彼此，之后变成了朋友、生意伙伴，甚至情侣的关系。

这样的故事有很多，线下的体验也是一种更直接和真诚的方式。产品之外，品牌代表的也是身份的象征，并拥抱一群拥有相似价值观的群体。

亿邦动力：有点像把家具作为一种媒介，就像国内的很多书友会，以书为媒介的社交。

刘佳科：这一群体既然愿意花大的支出在户外用品上，大多对家庭的户外空间是有追求的，他们是有相同的收入、品味和价值观。而且，线下的见面，彼此之间的共情、信任和认同感，粘合度是更高的。

其实，品牌就是累积一群拥有相同价值观的人群，并且找到更多人参与进来，当中也有我们后来的投资人、员工。

亿邦动力：成为Outer的体验官有哪些筛选条件？

刘佳科：会有几个前提。第一，你是我的真实客户，花了钱买产品；第二，筛选住房所在的地域、风格、用户的职业等。比如有的客户职业是设计师，自身的品味非常好，也会主动分享和展示。

一般客户去线下体验一款沙发，时长不会超过20分钟，因为线上对于材料、价格、尺寸都基本了解透彻，再通过实物感受舒适度。但在其它真实的客户家中，他们一坐下来，就能畅聊3小时。

关键，我们也没有给Outer的体验官任何的“提成”，不管其它用户在参观之后是否成交，给到的都是“固定佣金”。所以，体验官不会拼命推销，功利心太重反而不利于分享者之间，成为朋友。

亿邦动力：有一组数据指出，美国户外家居市场的价值在2023年将达到96.4亿美元，你如何看待所谓的“美国产品的风口”？

刘佳科：我个人觉得，消费品出海的上半场都还远远没有结束。美国市场和中国市场很不一样，中国是风口驱动，一款产品能爆火，媒体对用户的主观影响很关键。

但美国建立的是品牌的土壤，所谓的“美国产品的风口”，是跟着一代人的迭代而变化的。

美国现在最有钱的人是谁？是在1946-1964年出生的这代人。他们在美国有7000万人口，积累的财富是70万亿，是85后这一代人的10倍左右。

美国20年一次的时代红利，应该是发生在“人口迭代”造成的巨大风口，企业一定要去寻找适合新一代消费者价值观的差异化产品。

这个机会一直存在，而且是刚开始起风。

与此同时，之前DTC品牌只是找到了获客、做内容、通过社媒扩大声量的各种方式，但在产品打磨上，美国团队其实做的不足够，距离供应链太远了。

日后，中国创业者如若能在产品研发上投入更多，做到世界级的水平，再结合对本土文化的理解，红利在后面5-10年是非常明显的。

【与3000多位消费行业创始人加速，】

*本 文 来自 红网，作者容奇。欢迎加首席交流官白帆微信（fa n_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Cl ub。