和其正“萂茶”：如何为「凉茶」赢得更多年轻人？

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：和其正以“凉茶创新家”的身份，在叩响凉茶3.0时代的大门。

作者 | 执棋

最近两年，气泡水、新茶饮等饮料新品类一时无两，但究竟谁能成为真正具备更长生命周期的“常青”品类，却成了大家共同追问的话题。

有那么一个饮料品类，具备健康属性有着极强的先天优势，但潜力仍没有被充分挖掘出来。那就是本土饮料中的“头牌”——凉茶。

十多年前，随着即饮凉茶的兴起，王老吉、加多宝、和其正等品牌逐渐火遍全国。辉煌时期甚至一度超越可口可乐。

凉茶不但有着传承了数百年的文化背景，而且还是具备功能属性的纯天然健康草本茶饮。

可惜的是，因为巨头相争和产品创新不足，凉茶行业在饮料市场竞争愈加激烈的背景下面临如何实现二次增长的考验。不少年轻人甚至直言，这是“老一辈”的人才喝的饮品。

今年夏天，我们看到凉茶行业也在集体求变。先是有可口可乐入局推出“夏枯草”，后是平安堂与盒马合作上新油甘子、雪梨枇杷。而传统头部凉茶企业和其正也推出新品“萂茶”。

在凉茶要赢得Z世代的今天，这瓶号称“为年轻人特调”的新派凉茶，到底有着什么样的秘密？

2006年凉茶被列为首批国家非物质文化遗产后，凉茶市场便以翻番的速度发展。数据显示，2005年，国内凉茶饮料不足100万吨。而到了2010年，凉茶饮料产业已经达到2500万吨，超过了可口可乐的全球销量。其中，王老吉、加多宝以及和其正占据了行业前三的位置。

2014年，中国凉茶行业整体市场规模达到420亿元，占到了饮料市场份额的7.21%。

然而自2016年之后，凉茶行业的增速放缓了不少。2018年，凉茶市场规模又回到了4年前的水平，规模约在470亿。

凉茶行业为何没有维持持续的高增长？在我们看来，除了当初行业头部品牌的内耗，更重要的原因有以下三个：

其一，产品同质化严重，行业创新驱动力不足。

凉茶行业的产品形态单一，口味趋于同质化，包装与品牌宣传落伍等等都是实打实存在的弊端。相比于气泡水、新式茶饮等新消费浪潮中的排头兵，凉茶行业已经太久没有令人兴奋的新产品了。

其二，从品类定义来看，凉茶在消费场景上有着明显的局限性。

回顾凉茶行业的营销历史，一句“怕上火”，虽然让其迅速在全国打开了品类知名度，但同时也限制了凉茶的消费场景。

上火喝凉茶的观念深入人心。只有吃火锅、吃烧烤的时候，人们才会想起来上一罐凉茶。你很难看见，一个人走在大街上，像喝奶茶一样边走边拿着一罐凉茶喝。而火锅配凉茶、下火喝凉茶的刻板印象，又反过来限制了厂商对凉茶产品的开发思路。

其三，也是最重要的一点是，走在新消费潮头的年轻一代，已经对凉茶不那么“感冒”了。

饮料市场向来以年轻消费者为主要目标群体。据哔哩哔哩《2021Z世代食品饮料消费洞察报告》显示，“Z世代”们最近三次喝过的饮料类型中，凉茶占比为10%，碳酸饮料、现制茶饮、气泡水、果汁才是年轻人的“热爱”。

Z世代的消费需求、场景，都与上一代完全不同。更何况当下饮品市场中，奶茶、咖啡等新品类层出不穷，让整个行业的生存空间再度受到挤压。

但当我们用辩证的眼光看问题，相较于其他饮料品类，凉茶依然是一个拥有超过百亿规模的饮料品类，存量空间足够大。而消费人群的迭代，往往也意味着产业重塑的机会来临。

往内部看，它是行业结构调整的契机。既然年轻人对传统的红罐、黄罐不再感冒，那么足够创新、能够抓住Z世代的“新凉茶”，反而有机会借此弯道超车，让品牌在凉茶行业的头部位置站稳脚跟。

往外部看，它是品类边界拓展的动力。近两年，随着健康消费逐步成为主流，植物饮料也逐步步入成长的快车道。

相关数据显示，2020年中国草本植物饮料市场总量约为200亿元，未来该赛道拥有巨大的增长空间。中研产业研究院相关报告指出，2017年至2020年，含植物成分的饮料增长了46%。

有着文化积淀、天然健康属性和坚实认知基础的凉茶，依然是个极好的品类切入口。跳出传统凉茶的窠臼，摆脱单纯的存量博弈，去更普适性的赛道中寻找增量，它仍有着巨大的增长潜力。

年轻人并非不喜欢凉茶，今年夏天，不但“冰广式”上了热搜，微博上的#咖啡店的尽头是凉茶铺#、#如何让广东凉茶变得高级#等新式凉茶的周边话题，也均获得超3500万的阅读量。

这说明，抓住年轻人的痛点和喜好与时俱进，凉茶这一品类其实也可以爆发出更多的惊喜和可能性。

包括饮料巨头在内的一些企业也看到了凉茶产业的新机遇。先是有可口可乐入局推出“夏枯草”，后是平安堂与盒马合作上新油甘子、雪梨枇杷。传统头部凉茶企业和其正更是推出新品“萂茶”。

作为深耕凉茶产业15年的和其正，带来的是怎样的一款产品？又如何为凉茶品类赋能呢？这赢得了我们的关注。

萂茶，萂指的是古书上一种草，萂茶顾名思义，便是草本植物做的茶。和其正萂茶最大的特点就是，它是一款从研发初始，就瞄准年轻人的“花+茶+凉茶”的新派凉茶，是一款“为年轻人特调的凉茶”。

之所以这么说，是因为相比于其他传统凉茶产品，萂茶有三大差异化竞争优势的新特征：

首先，是“成分革命”带来的突破性新口感。

萂茶通过成分创新，在保留凉茶“降火”功能的基础上，加入同样草本的“花+茶”。有了花香和茶感，喝起来口感更清爽舒适。

目前特调出的两款单品，栀子乌龙茶和洛神花红茶，前者添加了栀子和乌龙茶，后者添加了洛神花和红茶。

由于新的天然植物成分的加入，两款单品的口感变得更加轻盈、清爽，与传统中草药味的凉茶相比显得很不一样。通过这种“破圈”的成分变革，让凉茶品类更好地实现了与当下年轻人在口味上的链接。

其次，是具备了日常轻养生意味，在消费场景上与消费者能够产生更高频的链接。

在产品研发上，萂茶除了具有“降火”这一核心利益点，还满足了年轻人更多“轻养生”的需求。栀子乌龙茶，护肝利胆、提神消疲；洛神花红茶，清暑解火、生津清热。

由此，萂茶的消费场景也就突破了单一的餐饮火锅场景，更契合普适性的日常。从日常加班熬夜到解渴提神，当饮用场景更加丰富，消费频次自然也会更高，向上打开了凉茶的品类空间。

同时在工艺方面，萂茶也依托和其正黄金 2 小时的 "现熬萃取" 专利技术，保留了更多草本植物精华，保证了品质和功能性。

最后，是更能打动年轻人的新形象与新包装。

传统凉茶产品给消费者的印象大多是一成不变，许多Z世代直言其“老旧”，是“上一代”的饮品。

而此次和其正推出的萂茶，在形象与包装上大胆创新，在视觉呈现上采用了奇幻浪漫风格，通过精致的国潮插画，带领消费者直观感受传统文化之美。两款单品共有四款包装，分别对应四则与灵物和仙草有关的品牌故事，这也与产品本身的成分、功效相呼应。

其实，近年来想要求变的凉茶产品很多，但大多都没有跳出原有产品认知的范围。饮品行业想要抓住年轻人、打动年轻人，最重要的是要贴近年轻人的生活，弄明白他们最需要的是什么。

我们可以看到，对于当下的年轻人来说，轻量化、即食化、低减化的轻养生已经成为新一代的潮流。

比如新晋网红饮品“一整根”熬夜水，本质上就是一种泛概念性的轻养生饮品。靠着人参补元气的模糊功能性，在满足了年轻消费者养生需求的同时，实现了对品类定义与消费场景的双重突破。

事实上，凉茶品类也一样，需要广泛地满足消费者尤其是年轻人群的诉求。如何在原有品类和产品上寻找新的卖点，“破圈”拓宽消费场景，是眼下这批传统凉茶的新课题。

在这个意义上来说，萂茶显然是那个有想法、敢行动、懂市场的行业先行者。从成分选择到产品功效再到形象包装，都能扣住年轻群体的喜好，再用茶饮文化进行情感连接。

这样的产品设计，无疑完美契合了当下年轻人的显性需求，刷新了大众对即饮凉茶的消费认知。

其实，萂茶的上市，只是和其正全新战略的第一步。

新产品推出之时，和其正内部一封题为《抓住植物茶饮新机遇，和其正重新定义凉茶产业》的内部信曝光。

内部信中称，和其正未来将以“年轻化、创新、品质”三大关键词为核心发展方向，以“凉茶创新家”的身份，叩响凉茶3.0时代的大门。

年轻化自不必说，饮料产品的主力消费群体早已是90后和Z世代的年轻人。他们在物质和精神上都有着更高的追求，这也激发了凉茶品牌必须不断地进行创新升级。

而说到创新，“凉茶创新家”的身份也不是和其正自吹自擂。实际上，在伴随凉茶行业一起成长、发展的十余年间，和其正一直是那个勇于创新、敢于突破边界的探索者。

从即饮凉茶领域的“首创瓶装凉茶”，到口感劲爽、“无磷酸”的气泡凉茶，再到低糖、“花+茶+凉茶”的萂茶，和其正一直都致力于推进品牌的年轻化战略升级，实现凉茶文化新的突破。

但创新的背后，更重要的其实是品质。饮料行业的竞争尤为残酷，任何品类的创新背后都是巨大的机会成本。

所以怎么打、打哪里，需要极高的行业积淀、市场洞察与战略决心去做支撑。

和其正能够不断创新背后的根本，在于其既能够与时俱进，因时而变；又能够坚守凉茶的“长期主义”，在过去的十余年间不断打磨产品品质、工艺技术、工厂品控等，这样才能在这场重塑凉茶格局的“长跑”中有心力、有定力、更有耐力。

这也是为什么内部信的三大战略中，“品质”依然排在非常重要的位置。

说到底，没有老品类，只有旧品牌。饮料行业不过时，永远是朝阳产业。如果创新是“长跑”动力的话，那么，品质无疑是这种长跑能力的根基。

纵观凉茶品类的发展路径，如果说1.0时代是传统的凉茶铺子时代，那么2.0时代则是包括和其正在内的全行业凉茶人，共同开启的凉茶即饮时代。

从一个地方性饮料到形成百亿级市场，凉茶一度是中国饮料行业的传奇，还一度承载着中国传统饮料超越可乐、走向全球市场的厚望。虽然中途行业一度经历低谷，但品类独特的文化基因和健康功能仍存。

而如今，面对消费观念迭代的新人群和迅速崛起的各类新式饮品，凉茶也必须走向更具有创新性的3.0时代。

在新的竞争环境下，凉茶品牌们不能仅仅固守着传统凉茶百亿量级的存量空间，而应该把目光放到更广阔的圈层中，那就是和萂茶一样面向新消费群体带来的增量优势。

借助凉茶本身植物草本茶饮的天然特征，让其在新茶饮的天地中有更成功的一番作为。

数据显示，2021年，中国新茶饮市场已接近1000亿元，预计到2023年将达1771亿元。

跳出“传统凉茶”的小圈子，走进植物“新茶饮”的大圈子。这样的“存量+增量”的故事，让凉茶行业3.0时代的前景变得颇具想象力。

正所谓不破不立，具有凉茶功效、有花香和茶感，喝起来还口感清爽舒适的和其正萂茶，或许更有希望在同质化的凉茶产品中突围，以“跨界”黑马的姿态引领凉茶3.0时代，实现新的增长。

从某种程度上，这更像是一场中国民族饮料“复兴”的开端。

在激荡的新消费浪潮中，既能依托于凉茶品类的百年传承积淀、文化属性和健康功效，又能抓住本土消费者最前沿的喜好变化、痛点需求，和其正正在用萂茶重新定义凉茶，试图让消费者更加爱上中国的植物草本茶饮。

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*本文由浪潮新消费原创，作者执棋 。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。