握不住的年轻人，这不仅仅是白酒的困局

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//作者：FDL数食主张 - 马白果

//正文：共5762字

“一杯二锅头，呛得眼泪流……”

陈小春那个时代的年轻人失恋时或许会独自吹下一瓶二锅头，到了如今这一代年轻人借酒消愁时已难寻白酒身影。

近年，食品饮料消费市场上一直流传着一个说法：白酒正在失去年轻人。

对此，各家数据公司的市场洞察报告中均给出了直接或间接地回答。罗兰贝格的报告数据显示，中国30岁以下消费者的酒类消费中白酒仅占8%。根据金六福前总裁李奥在媒体采访中公布的数据，在中国的白酒消费中主要消费年龄是45岁，80后、90后只占26%。

年轻人的离场使得白酒市场大幅遇冷，另一方面新冠疫情影响下，遭受重挫的餐饮市场连带影响白酒销量。

毕竟在我国，应酬是白酒最大的消费场景，根据《2019年白酒行业数字化发展洞察报告》、《2020-2026年中国白酒制造行业发展模式分析及投资风险研究报告》、《2021白酒消费者洞察报告》指出，白酒仅是应酬聚会等正式场合的占比就达到八成。

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通过国家统计局统计的数据可以发现，我国白酒产量峰值在2016年，彼时年产量为1358万千升，此后产量就开始掉头向下，进入持续多年的业绩下滑阶段。

到2021年，我国白酒产量为715.6万千升，较 2016年的峰值足足下降了47.3%，可谓是几乎腰斩，并且预计2022年产量还将继续下降，估约在689.3万千升。

面临不断萎缩的市场版图，看着一路高歌猛进的低度酒小弟，养尊处优太久的白酒终究还是按捺不住，照着年轻人喜欢的模样开启了自己“去皱抗衰”的新历程。

曾经的江小白，如今的茅台

谈到白酒年轻化，江小白是中国白酒市场上永远绕不开的一堵墙。

2011年陶石泉辞去金六福高管职位，拿着大学时期积攒的创业经历，找了几个合伙人共同创办了江小白。相较于“爷味”十足的传统白酒品牌，江小白将目标群体锁定年轻一代，打着“年轻人第一口酒”的旗号，在素来讲究谈资论辈的白酒圈快速崛起，闯出了一片全新且广阔的天地。

为了贴合年轻人喜好，江小白设计出经典产品“表达瓶”，通过瓶身上一系列走心的文案，道尽年轻人的生活百态，使其快速产生共鸣，从而迅速建立起品牌在目标消费者心中的认知与认同感。

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除了在文案上玩花招，江小白还洞察到年轻一族的小聚轻酌场景，主打100ml小瓶装，迅速填补了白酒的细分市场空白。

单单这些还远远不够，之后江小白更是频频出现在年轻人热衷的电视剧、综艺、直播中与各大明星爱豆、网红KOL紧密互动，同时江小白还与蒙牛、雪碧、格力高百奇、乐乐茶等组起联名CP，大力拓宽年轻人圈层中的声量。

甚至，在起初最火爆的那段时间，连江小白“难喝”都变成了黑红秘籍，社交平台上人人化身调酒师，纷纷开始给江小白“拉郎配”，推出五花八门、花样百出的特调食谱。

基于各种快准狠的营销策略，作为酒坛奇迹的黑马江小白仅仅用一年的时间就实现了3000万元的营业收入，2014年营收更是破亿。到了2017年，江小白已经实现了销售收入突破10亿元，2018年突破20亿合并销售额，2019年年合并销售额更是接近30亿元。

看到江小白恢弘战绩，许多高高在上的酒坛老大哥们也终于放下身段，开始跟年轻人交个朋友。

先有五粮液、洋河、泸州老窖等白酒品牌不约而同将目光瞄准小瓶酒，企图以此攻占年轻一代，近期坊间有“国酒”之称的茅台更是通过一系列骚操作吸引无数眼球，成为消费市场上的热门新闻。

2022年5月，随着茅台数字营销App“i茅台”的上线，茅台携手蒙牛推出首款茅台冰淇淋产品 。据贵州茅台官微介绍，该产品由茅台与蒙牛等乳品专业厂家以及江南大学等科研院所一道研发，在历经4个多月的时间，2个工厂的上百次试验后才得以成功。

据悉，产品中添加了53度飞天茅台，添加比例为2%左右，同时还添加了20%以上的动物淡奶油，乳脂肪含量达8%以上。为了确保其稳定性，产品采用微米专有技术，低温杀菌技术、动态分配灌注系统及独特添加工艺，使得整体口感顺滑醇厚，酒香奶香相得益彰。目前，预包装茅台冰淇淋推出了三款口味，分别为青梅煮酒、香草和经典原味，售价为59元、66元、66元。

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虽然一个冰淇淋价格堪比哈根达斯，但是对比起动辄几千的瓶装茅台，对于想要尝鲜的年轻人来说这样的溢价是可以被接受的。据报道，茅台冰淇淋贵阳快闪店仅一天就卖出5000多个产品，平均每分钟接待两名顾客。

无论是江小白一开始的人群差异化策略，还是白酒老大哥们的年轻化创新，侧面反映出来的都是我国传统白酒产业逐渐被年轻人抛弃的事实。而当消费人群出现年龄断层后，对于品牌乃至整个产业的长期良性生长将带来巨大的冲击。

这是中国白酒当下面临的困局。

然而，这又不单单只是中国白酒面临的困局。

搞不定年轻人的，不只是白酒

最近的中国年轻人爱喝什么酒？

毫无疑问是低度酒。

如软饮一般可口顺滑的味道，精美富有设计感的包装，符合年轻人的文案宣传，不易上头不易喝大的产品属性，无一不打动喜好“微醺”的新新人类。

低度酒的崛起让原本结构简单的酒饮市场迸发出百种新体验，人们在酒饮上也迎来更多元的选择。无数新鲜感的刺激下，白酒略显过时的包装、亟需调教舌头的辛辣口感以及过高的客单价使得在年轻人心中的鸡肋感愈发明显。

当然，FDL数食主张也发现，在海外其他酒饮市场中，传统酒饮品类都在面临着失去年轻人的现状，甚至出现的时间远比白酒更早。

与中国一水相邻的日本市场，其传统酒饮清酒的消费量在1973年达到顶峰后便开始持续下滑，到平成末年（2019年）已经下降到顶峰时期的三分之一。从清酒的日本国内出货量变化来看，同样展示出市场不断萎缩的现状。

1998年当时，整个清酒市场出货量约为113万千升，但10年间大幅下降至2008年的66万千升，此后跌势并未停止，2015年仅剩下55万千升。

踏入令和年间，随着新冠疫情的持续笼罩，日本餐饮行业迎来巨大打击，原本步步艰难的清酒市场更是雪上加霜。

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在这个过程中，虽然清酒市场整体锐减，但是实际上日本的整个饮酒市场却是在逐年增长，相较过去，如今有越来越多的消费者开始尝试喝酒并逐渐养成喝酒习惯。

清酒衰败，究其最大原因，同样是在于年轻一代的流失。

在楯の川酒造的一份清酒市场的网络调查数据中显示，70%的20-30岁年轻人和74%的各年龄段女性在一年内没有喝过清酒，此外，超过40%的年轻人和女性回答说他们从未喝过清酒，并且对喝清酒不感兴趣。

与此同时，和我国情况一致的是大多数日本消费者主要是在工作应酬场合才会选择清酒，而年轻一代更是只有在和长辈、亲人相聚时候会选择清酒。

除了日本，在韩国传统酒也在逐渐被年轻人所抛弃，为此韩国政府更是推出了一系列措施试图挽救一度低迷的传统酒饮市场。

例如，韩国政府为了支持传统酒的传播，2015年在首尔开设了传统酒画廊，共展出400种传统酒，同时还举办各类品酒活动，促使更多年轻人有机会感受传统酒饮的奥妙。此外，韩国还解除酒饮互联网禁购令，让习惯数字化消费的年轻一代能够更轻易地选购酒饮。

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所以说，在如何抓住年轻消费者这条路上，白酒并不是先驱者。

同样，茅台冰淇淋也不是闻所未闻，让人眼前一亮的崭新创意。

早在茅台之前，五粮液、泸州老窖、江小白就已经推出过相关产品，早在国内品牌涉猎之前日本的月桂冠、獺祭等就已经玩出了花。

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国内外品牌都在为年轻化努力，然而有的产品活下来了且越过越好，有点产品起初爆火却渐渐卖不动了，更有的产品一出来就已经死去。

为什么看上去产品形态、创新方式都差不多，造化却天差地别？

究其根本原因亦是产品的最核心壁垒，仅在于用户需求的洞察与认知之间的毫厘偏差。

要拿捏年轻人得先了解年轻人

传统酒饮如何重获年轻人喜爱？

谜底就藏在谜面上，让年轻人去告诉你怎样的酒是他们喜爱的。

如何套出年轻人把心底话？

成功“年轻化”的品牌都干了这些事。

1、让年轻人为自己造酒

位于日本兵库县的白鹤是一家历史悠久的知名清酒制造商。为了挽回年轻消费者流失的颓势，2016年白鹤启动全新计划，招募了8名年龄介于20-30岁，来自产品研究、酿造、销售等不同部门的员工组成“別鶴”产品开发项目团队，希望结合年轻一代的多元观点和想法，可以颠覆品牌原有形象，酿造与传统清酒截然不同，世人未曾品尝过的特别清酒，并通过全新的方式来表达清酒的吸引力。

于是乎，8名员工从白鹤酒造的酵母库中，根据新一代清酒的味觉设想从400多种酵母中挑选出最符合的品类，并使用自家开发的白鹤锦作为原料米，经过大约两年半的开发，创造最开始的三款产品——窥探清酒系列。

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据悉，这三款产品除了命名非常新奇有趣以外，味道也十分独特，回味与传统清酒不同，酸度和甜味突出。而且，虽然是纯米清酒标准，但酒精度低至11~13度。

另外，在产品包装设计上为了迎合年轻人，突出产品概念，在瓶身标签正面的昆虫眼镜、通气管和望远镜来表达“窥探”的隐喻，这样可以通过瓶子“看到”标签内部的插图。插图似乎被清酒的折射所扭曲，这也紧密贴合了饮酒者对清酒充满未知好奇的心情。同时，这款产品的优秀设计还荣获2021年TOPAWARDS ASIA包装设计大奖。

当然，让年轻人造自己的酒，也是在白酒年轻化路上走对了前半段的江小白的核心策略。

在重庆江小白总部至少有整整两层的办公区间属于平均年龄不到30岁的员工群体，90后走上中心级领导岗位更是不占少数。正是这种年轻、活力、扁平化的团队氛围才能在产品设计上真正找到打动消费者的关键。

2、抓住主要矛盾

无论是益普索《2021年白酒消费趋势》还是艾瑞咨询《2022酒精饮料用户洞察报告——白酒、啤酒》，均显示出白酒在年轻消费群体中的最大阻力就是其辛辣刺激的味道。

所以，拥抱年轻人的根本问题需要在口味上进行调整与创新。

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确实对于不懂白酒的人来说，喝白酒可能就图个社交属性，无论酱香、浓香还是清香反正一个字“辣”，更别说区分哪个酒好哪个酒差；对于一些懂白酒的来说，分得出酒型、尝得出好坏但是所谓的好酒仅仅是一个相对值，只能说更好入口，但绝对谈不上真正意义上的好喝。

当然不可以否认，是存在一部分懂酒、品酒、享受酒的真白酒爱好者，但这绝对不是白酒当前年轻化策略所指向的真实目标人群。

于是乎，我们看到基于“好喝”的认知上品牌之间产生了不同的判断。

参考日本清酒经验时，FDL数食主张发现为了让年轻一代消费者更容易接受传统酒类，许多外资品牌从产品的风味、形态开始创新，通过酒饮零食化、饮料化来慢慢驯化他们的唇舌。

就好像零食化，除了前文提及的獺祭冰淇淋产品以外，日本还推出过巧克力、烘焙点心等多款具有清酒元素的产品。

例如，2021年5月日本在清酒之乡京都伏见推出首家清酒果冻专卖店PURU-SHU。PURU-SHU这款突出“吃酒”概念的产品，旨在帮助人们重新拾回饮酒乐趣。

据了解，产品是采用新技术制成的含有高酒精的酒冻，能让消费者轻松享受清酒的独特风味。为了增加产品的风味，产品还加入桃子、橘子、柠檬等多种水果元素，使得味道更符合年轻一代的喜好。

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除了零食化，酒饮饮料化上品牌们也是煞费苦心，通过加气泡、加甜、加果味等方案不断改良配方，去探寻传统酒的新可能。

如老牌清酒品牌月桂冠推出果月系列，不同于传统清酒以粮食种类划分产品，开辟出全新的果香清酒新赛道。

据悉，新产品采用专利技术，可以创造一种类似水果的浓郁香味，配合厂家独家新酵母配方，达到水果与清酒前所未有的香味平衡。此外，产品还通过调整甜酸度之间的平衡，将清酒制成像真正果汁一般的口感。目前该系列产品已推出桃子、葡萄和蜜瓜三种口味。

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当然，说到口味不免又让人回想起被人评价为只会营销的江小白。

确实，江小白曾经也基于年轻人喜好推出过各种果味、联名产品，然而“难喝”这个标签却始终未曾摘掉，品质更是成为江小白的一块心病。

随着线下渠道受挫、情怀营销卖不动了，江小白也开始大张旗鼓抓品质。然而在对于如何才算“好喝”这件事情上，江小白的选择预示着其最终还是回归到传统白酒的评价体系当中。

然而这样的产品提升对于年轻一代的感知究竟能有多强烈？对于这样的升级所能提升的味觉阈值幅度到底能有多大？回归主流的江小白又有什么样的资本能和巨头抗衡？

这一切的一切，都不禁需要打上一个重重的问号。

正如最开始说到的一样，年轻人需要的“好喝”真的是主流评价体系中优质的白酒吗？

另一方面，同样是让年轻人造酒的别鶴，在窥探清酒系列引爆市场后，旗下团队基于更为深入的消费者洞察推出主打清新自然的“微风三叶草”和“太阳的肥皂泡”两款全新清酒产品，通过加入柠檬草、碳酸果汁等元素，持续优化口味，使得年轻人更易接受。与此同时，产品还贴心附上菜肴搭配建议，帮助消费者共同构筑饮用场景。

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“江小白还算是白酒吗？”

“別鶴还算是清酒吗？”

事实上，在年轻化的创新道路上两个品牌都曾饱受外界舆论的质疑。然而，面对质疑，是坚持还是屈服，双方的行动也算得上是一种答复，在某种程度上也是双方对于用户需求在理解上的偏差。

当然，除了解决主要矛盾，从味觉上迎合年轻人以外，通过为传统酒饮做加减法来紧跟市场主流趋势也是多数酒饮品牌年轻化进程中的一剂良方。

随着年轻一代消费者的健康意识逐渐升高，特别是新冠疫情的影响下人们开始更加关注身体状态。由于酒饮本身存在健康风险愈发成为人们不敢尽情畅饮的最大顾虑，也成为了酒饮市场萎缩的其中一个因素。

于是乎，2021年日本盛推出清酒产品健酿，在实现零糖零嘌呤的基础上，加入对身体有益的鸟氨酸，可有更好地保护肝脏，为关注健康的好酒人群提供双全选择。

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与此同时，近年我国白酒行业也迎来健康趋势小爆发。

根据益普索相关数据显示，截止2020年4月，健康白酒在天猫的年度销售额同比增长了48%，有60%的白酒用户表示喝健康白酒的频率更高。

如劲牌旗下的毛铺苦荞酒，选用四川凉山高寒山区苦荞麦为原料，运用中药现代化技术提取苦荞、葛根、枸杞、山楂、木瓜等有益成分，具有降低血糖、血脂和血压，减少肝损伤的功效。

图源：益普索

数食主张

茅台董事长说，现在的年轻人不喝茅台了，都是喝其他酒。

马云说，不用担心，到了45岁以后他会喝的，因为人生经历过生死苦难才会懂得酒。

白酒是否需要年轻人？

基于此整个市场中两种观点仍在相互博弈。然而面临酒饮市场竞争进一步加剧，新一代酒饮品类、品牌不断崛起，白酒赛道的窘境让许多品牌已经等不到这一届年轻人长到45岁了。

为了自救，白酒品牌们开始靠近年轻人，试图从年轻人中挖掘潜在客户，通过不同产品形式潜移默化培养其对于品牌的味觉记忆以及品牌忠诚度。

然而理想很丰满，现实却很骨感。

今年5月，“年轻人的第一口酒”江小白被爆出裁员幅度或超过30%，至于其他进军年轻化的传统白酒品牌也未能在市场上溅出多少水花。

或许，在如何抓住年轻人这件事情上，品牌是否应该跳脱固有思维束缚以及过往产业经验，重新从以一个全新的，如白纸一般的身份深入观察和关注年轻人的真实用户价值开始……

参考文献：

1、1、东京新闻，韓国でマッコリや清酒、焼酎など伝統酒が復権　20～30代が支持、酒づくりの担い手も若者

2、Makuake，新しい日本酒の世界を覗こう！白鶴酒造の若手だけで創る【別鶴（べっかく）】のお酒

3、Prtimes，焼酎メーカー、2019年は初めて上位10社全てが減収

4、Prtimes，国内の20～30代の約7割が1年以上日本酒に触れてない／全国の男女に聞く「日本酒」の飲用実態調査を実施

5、diamond-rm，日本酒市場、若年層や女性ユーザーなど新たな顧客をつかむ売場づくりを

6、新京报，茅台跨界冰淇淋，背后发生了什么？

7、中商情报网，2021年中国白酒行业市场回顾及2022年发展趋势预测分析

8、钛媒体APP，包凡对话陶石泉：酒庄、赛车以及江小白的百年理想

9、Foodaily每日食品，从酒冰棒到高保鲜：换个方式喝酒，能否撑起一片新“酒市”？

10、Foodaily每日食品，平均12岁，260亿估值，食品独角兽企业的另一面你知道吗？