中国制造到中国创造：轻工业焕发新生

从抵制“洋货”而诞生“国货”，再到走向世界的“Made in China ”，“中国制造”已历经百年波澜，却历久弥坚，焕发出熠熠光彩，重获新生。人类社会不断地演进，每一代人的消费观都在被颠覆重塑着。从前被追捧的进口货正在被一个个高品质的国货所取代。随着传统文化的复兴，许多“老字号”、国货品牌开始赋予产品更多的创新基因，不断推陈出新掀起了国货消费的新风潮，成就了华为、小米、完美日记、大疆等众多优秀的新国货品牌。当人们提起国潮时，或许都会联想到传统纹饰、脸谱等文化符号，可是真正的国潮崛起， 不是简单的表象，国货本身质量的提升才能让每一个“中国制造”走向“中国创造”。

曾经的国货

最初的“国货”与“洋货”的出现密不可分。1904年，在美国圣路易斯举办的世界博览会上，丝绸、瓷器、茶叶等传统中国商品第一次登上世界舞台。面对众多工业化“洋货”的威胁，晚清政府深刻感受到了民族危机并产生了对外商战的思想。传统“土货” 开始被冠以“国货”，对抗“洋货”的倾销。

1933至1935年， 为维护我国工业经济体系、遏制洋货的肆意横行，工商业主和知识分子发动了上海“国货年”运动，借助当时民众普遍的排外心理以及30年代民族危机所引发的反抗情绪， 利用广告、电台、展览会等传播手段，以宣传爱国精神为主要方式动员民众，迅速将国货运动推向全国的各个阶层，此时诞生了雅霜、百雀羚等一批国货品牌。星星之火，已显现。

新中国建立后，一批颇具代表性的国货应运而生，大白兔奶糖、凤凰自行车、上海牌手表、回力鞋，成为国人心目中经典的国货品牌。1978至1984年， 轻工业率先开始实施“转轨变型”，传统计划经济模式被改变， 走上改革开放之路，第二次国货运动也由此开启。凭借强大的制造能力和低廉的价格，中国制造“Made in China”走向世界，但同时也被冠以“粗制滥造”的标签。此时，轻工业领域涌现出许多知名企业，海尔、健力宝、联想等。可实际上，许多企业还没有自主研发的生产线，只能引进德国、美国、日本等国家的技术和生产线，但无法获得核心技术。而今日的新国货， 许多都拥有了自己的核心技术，并依靠这些技术走向了全球。这一次，人们不再追求进口产品，而是自信地谈起手里拿着的华为手机、大疆的无人机。这是中国崛起、民族自信与产业复兴共同推动的成果。

发现市场空白

每个时代都会有新的消费需求出现。在大部分市场已经被头部企业垄断的情况下，绝大多数人只是觉得毫无生机，而另一些人则看到了机遇。许多新国货品牌正是早于消费者洞察了市场的空白， 开辟了全新的品类，甚至改变了游戏规则，才能在数字媒体的支持下，成为了国潮中的弄潮儿。

作为vivo于2019年孵化的子品牌，iQOO手机虽然入局很晚，但是发展却异常迅猛。iQOO9系列在开售两个小时就成为全网的销量、销售双料冠军。这些亮眼的成绩正是源于其“高性能+极致电竞”的品牌基调。在锁定年轻消费者的战略目标下，iQOO手机观察到Z世代用户组队玩手游、看手游赛事、直播游戏等需求后，找到了专业电竞设备的发力角度，并在产品的游戏性能上持续发力。其中最具代表性的iQOO 8系列机型，搭载了安卓系统强悍的铁三角—高通骁龙888处理器+LPDDR5的运行+UFS 3.1的闪充等等， 为电竞玩家带来了极致的游戏体验，是iQOO向极致电竞性能发起的一次重大攻势。这款手机也顺理成章的成为KPL(王者荣耀职业联赛)的官方指定用机。截至目前，除了成为KPL官方认证的比赛用机，iQOO手机已经将品牌打造成为KPL赛事的标志符号，因此iQOO手机新品经常成为爆款，拥有了俘获年轻用户的影响力，在价格战频繁的线上手机销售中仍然稳住头部位置。

近年来走红的健身品牌超级猩猩，则彻底改变了传统健身行业的运行模式。超级猩猩利用微信小程序按次收费进行健身团课，将消费者和教练们同时从年卡费用和销售额中解放出来，热爱健身的人们可以毫无负担地自由选课健身，同时健身教练们也从销售任务中摆脱出来，全身心投入健身产品的研发中。

火爆已久的零糖饮料元气森林，依靠全新的健康理念和渠道，在各大饮料巨头占据的市场中独辟蹊径，获得了骄人的战绩，元气森林2020年营收增速达到309%，增速是可口可乐的8倍。实际上，无糖健康饮料并不是一个新鲜的概念，1982年可口可乐就推出了无蔗糖饮料——健怡可乐，国内市场每年也会出现几款无糖饮料，为何至今都很难有一款无糖饮料像元气森林这样的成功？

因为几乎所有的无糖饮料使用的都是成本较低的阿斯巴甜、安赛蜜等人工合成代糖，它们难以替代蔗糖的口感。而元气森林的气泡水则使用了成本较高但却口感更好、更健康的赤藓糖醇+三氯蔗糖的配方。传统饮料行业不使用它的原因就是成本问题。传统的饮料行业是以利润和规模为中心，而非以用户为中心。赤藓糖醇的成本比阿斯巴甜要高100倍，大大增加了企业的成本和存量负担。而元气森林则坚持以产品为王。零糖的概念击中了一个全民化的痛点：怕糖。女性群体、三高群体、健身群体等等众多关注健康的消费者的核心诉求得到了满足。

科技升级品质为王

中国虽然已是制造大国，但仍存在大而不强的问题。在许多方面，国人更愿意相信“进口”商品的质量。不过在走向“中国创造”的过程中，已经有越来越多的国货正在以高品质、高科技俘获了国人，甚至是全球消费者的心。

大疆无人机是目前少数以高技术领先全球的中国公司。大疆在全球民用无人机市场占据超80%的市场份额，估值超2000亿元。正是由于大疆对品质和技术的执着才能在全球的激烈竞争中始终保持着领导者的地位。2012年，大疆在德国纽伦堡Toy Fair 展会上正式发布了禅思 Z15云台，这是世界首款无刷直驱陀螺稳定增稳云台，更是全球首个民用高精度云台。优质的稳定性能带来了优异的成绩。一经推出，禅思Z15在业内一夜爆红，2000美金起价的产品瞬间有了上万台的订单。2012年，大疆靠着禅思Z15一个产品，就收入就超过1亿元。大疆创始人汪滔曾经表示：“大疆的成功，源自始终专注于产品的态度。”此后，大疆更是通过智能跟随技术、FOC正弦波驱动架构等关键技术在无人机领域站稳了脚跟，获得了全球消费者的认可。甚至成为美军重要的作战装备，即使在美国下令封杀大疆无人机时，美空军特种部队仍然悄悄采购了35架大疆无人机，理由是“功能强大、价格优秀、美国本土没有替代品”。

这些耀眼的成绩或许从创始人汪滔曾经的一句感言中管中窥豹：“在我们的父辈，中国一直缺乏能打动世界的产品，中国制造也始终摆脱不了靠性价比优势获得市场的局面。大疆愿意专注地做出真正好的产品，扭转这种让人不太自豪的现状。” 汪滔对产品完美地追求小到每一颗螺丝的松紧程度。他告诉员工，要用几个手指头拧到什么样的感觉才算到位。由于每一颗螺丝因为承受的强度不同，要使用不同的螺丝胶。2018年10月，《时代》周刊整理收录的第一份50个世界最杰出公司名单中，大疆赫然在列。

若再看一下元气森林，其增长的核心驱动力是什么？众多的研究中可以找到同一答案就是产品做得好。在中国制造走向中国创造的进程中，我们需要更多像大疆、元气森林、华为一样品质为王的民族品牌。

获客渠道转变

今天的新国货已经不再满足在单一的市场或渠道中获客，有效地推动了品牌的可持续发展。

在美妆领域， 花西子、ZEESEA(滋色)、卡婷等品牌在海外都取得了不俗的成绩，颠覆了海外消费者对中国美妆品牌“土气”的印象，接受度和认可度都在逐渐上升。在出海过程中，多数美妆品牌都会选择多渠道布局，最大化利用各种渠道的销售优势去触达更广阔的消费人群。其一，自建海外独立站。利用先进的企业级架构SaaS技术（提供软件服务），为中国品牌提供出海一站式SaaS建站解决方案。同时，成立本土化服务团队，为客户提供一对一运营指导，快速响应客户的需求。其二，进驻海外线下美妆销售渠道：如丝芙兰、Ulta Beauty等。其三，海外电商平台，如Amazon、Lazada 等。上线一年多，滋色在日本亚马逊全渠道销售额近百亿日元(约合人民币6亿元)，成为日本亚马逊销售体量排名 TOP1的国货美妆，并被亚马逊授予“跨界转型年度卖家”荣誉。花西子在入驻日本亚马逊首日，其同心锁口红就进入了平台口红销售榜前三名。此外，这些品牌还会邀请合作的KOL(关键意见领袖)通过YouTube、TikTok、Instagram、Pinterest等海外社媒平台，利用视频、直播或图文等形式，发表自己试用产品的感受，或现场展示妆容打造效果，直观向消费者展示产品特性。美国顶级博主J姐发布了使用花西子“自来水”的美妆视频， 就让花西子的海外流量暴涨。

不同于传统饮料巨头的销售渠道—传统大型商超， “元气森林”另辟蹊径选择将全家、罗森、便利蜂、盒马这种连锁便利店作为主要的销售渠道，这些地方与目标用户年轻人更为接近，也是传统饮料巨头所忽视的地带。从2017年开始，正值便利店的高速成长期，各大人流聚集区出现了许多便利店，其中的消费者往往对价格的敏感度较低，刚好符合元气森林产品的定价策略。因此，通过便利店渠道，“元气森林”获得了第一批“目标用户”。同时，元气森林的另一大销售渠道在互联网，其在天猫和京东的线上销售份额占比最高已达30%以上。2020年，元气森林销售井喷之年， 仅天猫的销售额就翻了四倍以上，高达4.5亿元。

全渠道零售时代到来，无论是是新国货品牌还是传统品牌都要做好DTC(Direct To Consumer 品牌直接触达消费者)的工作。在做好产品的情况下，需要利用触点和数据，做好品牌认知、获客、激活、留存以及转化、推荐等全供应链中的各个环节。

文化情感共鸣

相比以往， 现在的Z世代在追求颜值的同时，还非常注重品牌背后的文化理念是否契合自己的个性与价值追求。好的产品不是一味地迎合，而是将自己变为一种生活方式，与消费者产生情感与价值的共鸣，这需要品牌对时代精神文化的精准把控，以及对品质的高要求。

美妆品牌花西子， 秉持以东方美学打造产品与内容， 深度融入了我国各个民族独有的文化符号。比如，其“傣族印象”系列产品用到了密蒙花、金钗石斛、莲花和七叶一枝花等傣族地区特色植物，充分体现了“以花养妆”的东方美学理念；将中医药文化融入到彩妆的配方成分中，开辟雕花口红品类、在口红膏体上运用传统雕花工艺等等。2020年的618，花西子以1.95亿元拿下天猫彩妆类目第一的排名。疫情期间，花西子依旧保持在天猫Q1的成交额为4.58亿元，增长达644%。

博物院文创产品是相对小众的产品，可是近年来河南博物院的文创产品却异军突起频繁破圈，掀起了一阵阵的“博物馆热”“河南文化热”。河南博物院凭借灿烂悠久的中原文化以及积极创新，将馆藏文物的文化元素与产品巧妙融合，接连推出了一系列非常受欢迎的文创产品，如考古盲盒、文物修护盲盒、“妇好鸮尊”冰箱贴、“饕餮纹”眼罩等。许多产品刚一上架，几秒钟之内数万件商品就会售罄，许多人还会将自己开箱盲盒找到的“文物”拍成视频，形成社交平台分享的考古新风潮，许多手速慢的人还会心心念念地期待下次的开抢。河南博物院文创产品打破“圈层”，以契合当下年轻人思维的产品与营销方式，拉近了文物与受众的距离，让沉睡许久的文物以文创产品的形势再次鲜活起来。

另一方面，国人对国货的消费也来自深厚的民族情感和爱国热忱。比如在“新疆棉事件”中，许多国货品牌自发做出的爱国行动，体现了民族品牌的责任与担当。在河南水患中，白象、鸿星尔克等企业的捐款行为感动了无数的国人，让许多不曾熟知这些品牌的消费者，认识了这些民族品牌的产品原来是如此的“质优价廉”，甚至开启了“野性消费”模式，还有许多消费者为品牌的发展出谋划策。这些国产品牌的爱国思想为他们赢得了众多消费者的青睐，为企业的发展带来新的机遇。新一代的消费者注重自我表达， 背后的品牌态度和价值主张，更能触动他们的情感需求，驱动他们的消费行为，也是推动国货崛起的一种特殊力量。

中国制造如何长红

蹿红的国货很多，长红的国货很少。现在市场上有许多品牌为了赶上国潮，生搬硬套、强行怀旧，国潮风仅仅停留在产品表面的包装上。虽然短时间内或许可以带来流量，可是当新鲜感过去，同质化产品成风，这种“国潮”品牌只会让消费者产生审美疲劳。大白兔奶糖推出同款奶茶，却被吐槽像奶糖一样甜的上头。驱蚊液六神与 RIO 鸡尾酒联名推出“六神花露水口味的RIO”，被戏谑为“花露水这杯酒，谁喝都得醉。” 这样做不仅对品牌没有任何提升，反而会损害品牌价值，让它成为国货洪流中被人遗忘的一员。

新消费品牌之所以“新”，因其出生就自带互联网基因，擅长线上的电商渠道与营销方式。可是一些品牌妄图利用“吸睛”“跨界”就能吸引消费者，而不是将精力花在产品的研发上。所以，许多国货在炙手可热不断扩张的同时，还伴随着诸多的产品问题和争议。虽然他们在资本加持下，得以在短时间内快速扩张并跑马圈地，擅长利用流量营销实现高效传播，抢占市场份额。可是当热度过后，产品缺乏核心优势无法形成可持续发展，品牌最终也将被市场淘汰。比如，一些国产美妆品牌就时常出现产品质量问题，对比国际美妆巨头雅诗兰黛、兰蔻等品牌都是经过数十年的品牌文化沉淀，产品质量深受消费者信任，这样的产品才能在市场中长久地生存。

新晋网红国货如果想要避免昙花一现的命运，就必须在研发和技术等方面重度投入，塑造产品质量与品牌价值。今天我们都知道国货之光华为手机质量好，手机拍照功能强大。这是因为从2000年开始华为就已经在做技术积淀，并且因为现在手机尺寸和集成度非常高，需要不停地进化迭代算法，优化手机空间把相应的软硬件嵌入。与此同时，好产品的背后也离不开强大的供应链作为支撑。

除了过硬的品质外，还需与时俱进地适应市场的变化。如果过于传统守成，只顾埋头苦干，不了解市场与自身的特点，终会压垮这些企业。此前翻红的国货品牌蜂花，起初就是因为热心网友询问蜂花能不能将其老旧的包装换掉，而客服竟回应一句：“这是要钱的吧？”随后，网上便流传出蜂花将要倒闭的消息，随后网友就开启了一波“野性消费”要拯救这个老国货品牌。所谓“酒香也怕巷子”，从百雀羚到白象，一些老品牌的“翻红”都是借助了互联网营销的天时利地。

传统国货品牌在继续保持传统优势、做好产品的同时，还需要根据数字经济特点，完善供应链，推动企业数字化转型升级。老品牌需要摆脱过去的光环，重新发现新一代消费者的需求，在品质与创新中找到品牌的可持续发展道路，让越来越多的中国制造有能力从当红走向长红。

“廉价”“粗制滥造”⋯⋯中国制造正在抛弃一个个的标签华丽转身，扬起征帆，横渡沧海。