“类 Shein” 品牌中，谁的赢面最大

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在《时代》杂志评选的 2022 年 100 个全球最具影响力公司榜单当中，仅有 4 家时尚相关的企业，而在这凤毛麟角当中，一家中国公司的名字赫然在目 —— 那就是总部位于中国南京、近年来席卷欧美市场的超快时尚品牌 Shein 。

这家全球时尚电商新贵，目前年销售额已经超过 100 亿美元，软件下载量超过美国电商巨头亚马逊；而根据《彭博社》近日报道，这家时尚独角兽将有望获得来自美国泛大西洋投资公司价值 10 亿美元的投资，一旦这轮融资顺利达成，Shein 的估值将超过 1000 亿美元。

Shein 的成功是以往中国电商企业所没有达到过的罕见成绩，而依靠中国强大的制造能力及完善的供应链体系的 Shein 模式，也吸引了一大批追踪者，正瞄准跨境快时尚电商这个领域，对成为 “下一个 Shein” 摩拳擦掌、蓄势待发。

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“Shein 们” 都是谁？

根据 Vogue Business 的统计，目前市面上至少有 12 家在运营模式、目标市场、营销方式等方面同 Shein 类似的平台。

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这些平台中，相当多一部分都是由大集团高管或者大集团直接投资成立，比如阿里巴巴前首席执行官卫哲所创立的嘉御资本，曾在 2021 年对以泳装类别为主的跨境电商 Cupshe 进行了战略投资，投资金额超过亿元人民币。这家 DTC 跨境电商甚至和 Shein 一样，都来自中国南京；据天眼查 App，Cupshe 母公司为南京卡佩希网络科技有限公司，成立于 2015 年 12 月，该公司主营跨境电商业务，且面向欧美市场。

目前势头最旺的 Cider 则是由服饰租赁平台衣二三联合创始人王琛创办，该公司在成立的头一年内，便已经完成 4 轮融资，分别获得了来自专注互联网公司的国际风投机构 DST Global、IDG 资本、Greenoaks Capital 等大型投资机构的青睐；Cider 目前估值已经超过 10 亿美金。

Cider 图片来源：JIemian

另外一家来自北京的跨境快时尚电商心潮无限（Infinite Waves）则已经收获来自字节跳动和红杉资本的投资。根据其企业官网披露的信息，公司成员大多来自字节跳动等头部互联网企业。该企业在 Boss 直聘上显示的企业规模则在 100 - 499 人之间，目前正在招聘 Tiktok 策划和车版师等和海外社交媒体营销及服装设计等相关的岗位。但还未发现有同 Infinite Waves 相关的电商网站平台上线。

北京全量全速科技日前则已经完成来自红杉中国、IDG 资本等投资机构 1 亿美元的 A 轮融资，该公司在去年上线了瞄准休闲运动服饰的电商平台 Halara。还有一些则是由互联网企业直接内部孵化出来的平台，比如阿里巴巴在 2021 年 10 月推出了针对欧美市场的 allyLikes 平台，该平台已经推出了网站和 App 两个终端。

电商平台 Halara 图片来源：Halara

也有一些快时尚电商瞄准了非欧美地区的海外市场，比如来自杭州的 Urbanic 以印度市场为主。该公司已经完成了 3 轮融资，并获得了来自复星集团旗下风险投资平台复星锐正千万级美元的 A+ 轮融资。成立于 2012 年的 Jolly Chic 则主要针对中东市场，该平台在 IG 上拥有超过 80 万关注，售卖品类以女性服饰为主，并涉足配饰、家居、母婴和护肤品等。

除此之外，像环球易购和细刻科技则采取多平台策略。

细刻科技旗下则拥有 StyleWe、Just Fashion Now、Noracora 等独立站点，三个快时尚跨境电商平台中，StyleWe 和 JustFashionNow 类似，主打 “独立设计师原创”，而 Noracora 主打快时尚。尽管如此，但三个平台贩卖的品类极其类似，产品单价和核心品类均相同，即女装为主，且主打低价性价比。该公司在去年四月获得了来自腾讯领投的 5000 万美元 B 轮融资。

深圳环球易购则原隶属于跨境通集团，跨境通曾被誉为跨境电商第一股，旗下拥有 Zaful 和 Rosegal 等独立站点，其中 Zaful 自 2018 年起连续四年入围 “BrandZ 中国出海品牌 50 强名单”。

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Shein 为什么成了他们的目标？

和上述几个平台相比，Shein 成立最早，该公司由许仰天于 2008 年创立于南京，但公司最开始并未形成今日的供应链和市场优势。事实上，公司早期的经营范围更是局限在婚纱销售，直到 2012 年初，许仰天才决定放弃婚纱业务，转而做跨境女装业务，并在 2015 年的时候，将平台名称由 “Sheinside” 改为 “Shein”。

今天的 Shein 在估值和市场份额上已经超过了快时尚巨头 Zara 母公司，但曾几何时，这家公司也曾将成为 “线上版 Zara” 视为目标。Shein 并不是独行者，2021 年成立的全量全速也同样将自己定位成 “中国版 Zara”。

Shein 官网 campaign 图片来源：Shein

但在成为 Zara 的路上，唯独 Shein 率先超越了 Zara，并成为了新的被追随目标。就目前来看，Shein 攻克全球市场发生在一个全球时尚行业遭遇前所未有的大挑战背景之下 —— 贸易战和新冠疫情影响了海外消费习惯与偏好。

但这些挑战却变成了 Shein 的发展机遇。根据欧睿国际的数据，Shein 销售额的快速起飞正是在 2019 年之后。该公司在 2020 年的销售额是 2019 年的两倍多，成为当时全球最大的时尚电商品牌。

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《彭博社》的一篇报道还指出，中美贸易战期间，中国出台了针对跨境电商的税收减免政策，使其成本得到了极大降低；此外，得益于 Shein 直接卖给消费者，产品价格低廉，大部分寄给消费者的包裹也得以逃过了美国方面的征税额度。

但 Shein 更大的优势则在于其拥有一个高效且柔性的供应链，整个加工成衣到交货的周期可以缩短至 7 天，而同类型的快时尚电商，诸如 ASOS 也需要至少 2 周。根据《晚点 LatePost》的报道，Shein 一到两个月内的上新量便赶上了 Zara 全年的上新量。

Shein 一到两个月内的上新量便赶上了 Zara 全年的上新量。图片来源：Carousell

除了供应链，Shein 还常拿来同 TikTok 比较的便是其精准的算法，其算法优势厉害之处在于，同供应链之间的即时响应。得益于这一套精妙的算法，如果说 Zara 是潮流的追随者，那么 Shein 则掌握了预测潮流的方法 —— 该平台会通过对用户的浏览、点击偏好等行为信息的追踪与分析，迅速预测会走红的款式并投入生产，这样一来，库存的问题也得到了解决。

也正是得益于这种柔性的需求，广州等地的小型作坊式成衣厂成了 Shein 最密切的合作伙伴。根据《第一财经》的报道，这些同其合作的小型厂商，都安装了 Shein 的供应链管理系统，对于负责生产的工人来说，他们要做的就是在系统上查看具体生产任务和时间等。

Shein 很早在海外展开了网红营销策略的布局。图片来源：Shein

Shein 成功另一个必不可少的环节，则是很早布局海外本地化营销，采取网红营销策略。据悉，该平台早在 2010 年左右，已经开始同 Instagram 和 YouTube 平台的 KOL 开始合作。该品牌也利用 TikTok 来进行推广。目前，Cider、Zaful、allyLikes 等平台都采取了类似做法来获得用户增长。

“类 Shein” 品牌谁最有优势？

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就融资规模、社交媒体影响力、发展势头和用户流量增长等各个指标来看，Cider 和 Zaful 无疑是目前竞争者当中最有力的两位候选人。根据 Sensor Tower 的数据，Cider 今年 3 月份全球下载总量为 30 万；Zaful 的全球下载总量为 10 万。相比之下，已经具备全球影响力的英国快时尚平台 Fashion Nova 的 2 月份全球下载量为 40 万。

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Cider 日前在 TikTok 上拥有 6.2 万关注数，在 Instagram 上拥有 300 万粉丝，在 YouTube 上搜索 Cider Haul 相关关键词，观看量最高的几个视频浏览量则在 100 万上下。

而 Zaful 的社交媒体影响力明显高于 Cider，该平台在 TikTok 上拥有 34.7 万粉丝数，在 Instagram 上则拥有 500 万关注数，且 Zaful 还开通了针对葡萄牙、法国、意大利、日本、菲律宾、西班牙、德国等市场的 Instagram 账号，涉及范围更加广阔。而 Zaful Haul 相关的 YouTube 观看视频浏览量则更加是 Cider 目前还无法触及的规模 —— 观看次数最高的两个视频均已超过一千万。

尽管在营销方式和供应链管理等方面，Cider 和 Zaful 都在尽量同 Shein 靠近 —— 同样采用 KOL 策略，依赖用户开箱视频获得影响力，并和网红签约；但他们也走出了不一样的策略。

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Cider 目前正在培育品牌社区，在 Instagram 上，Cider 另一个账号 Cidergang 是专门针对忠实用户的账号，拥有将近 5 万的关注数。Cidergang 还在 Z 世代目前拥趸的社交平台 Discord 上开设了专门的小组，该小组已经拥有将近 3000 个成员。

Zaful 同样也在运营针对 Z 世代的社群，除此之外，品牌还积极参与行业活动和时装周，已经在纽约时装周和伦敦时装周上有过走秀或者展示，并举办过可持续时尚论坛等活动。

当然，剩下的几个品牌中，AllyLikes 尽管还在起步阶段，但拥有大平台支持，可以直接享用阿里巴巴的跨境物流、渠道和运营优势；而像 Urbanic 则另辟蹊径，专挑美国、欧洲等主流市场之外的海外市场诸如印度、墨西哥和巴西进攻，Urbanic 印度市场的 Instagram 关注人数已经突破 80 万，其巴西市场的 Instagram 关注人数则已经拥有 170 万，墨西哥仍处于起步阶段，仅拥有 3 万。

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这条路径上，专攻中东市场的 Jolly Chic 也拥有不错的成绩，目前官方 Instagram 已经拥有 80 多万关注数，但该账号已经暂停运营，公司目前的具体运营情况未知。

另外，像一些从细分类别起家的平台，诸如从泳装起家的 Cupshe、从童装起家的 PatPat 等也值得关注。这两个细分类别的市场规模在近年来也不断水涨船高，根据数据机构 Statista 的调研数据，2021 年全球泳装市场规模已经达到 227.1 亿美元，而这个规模预计在 2025 年增长至 291 亿美元。市场研究机构 NPD 曾发布报告指出，疫情亦是推动泳装品类发展的一大契机，因为疫情后消费者逃避现实的心理促使海滩旅行复苏。

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童装则是一个比泳装品类更加庞大的市场空间。根据 Grand View Research 的数据，全球童装市场规模在 2019 年已经达到 1972 亿美元，并有望在 2025 年突破 2800 亿。

除此之外，像细刻集团旗下的三家平台，单论社交媒体影响力这一个维度的表现十分逊色，StyleWe 仅拥有 3.8 万关注，另外两个则均在一万及以内的规模。不过，细刻、Cider、Zaful 等公司算是为数不多已经建立起了同 Shein 类似的柔性供应链，在供应链方面，市场上的中小品牌则还面临着挑战。

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“Shein 模式” 的出现，已经为大多数出海企业提供了一个可以快速复制的成功模板，但在成为 Shein 的道路上，竞争也越来越大；尤其是在 Shein 已经发展到今天的千亿美元级别规模时，要想超越 Shein 也越来越遥不可及。

但在出海这条路径上，也并不是没有新的机遇。Cupshe 和 PatPat 在泳装和童装领域的成功意味着细分市场赛道依然有掘金的希望，而 Urbanic 和 JollyChic 瞄准新兴市场的路径也值得借鉴 —— 尤其是随着东南亚和拉美等新兴市场的移动互联网用户规模越来越大，这两个年轻消费者众多的区域或将成为快时尚电商出海的新目的地。