Q1市场复盘：清冷开局背后的重重危机与全新机遇

在刚刚过去的Q1，无论是从热度、流量还是商业化层面，仿佛都在预示着综艺市场的寒冬期。

整体来看，一季度伴随《天赐的声音》第三季、《王牌对王牌7》回归，综N代依旧保持稳定输出，而受政策监管影响，选秀首次缺席一季度，流量赛道的缺位也直接造成了大盘断崖式下跌。

大盘冷清，在头部缺失的情况下，更多的中小项目发力题材创新。寻找下一个增量点。从音乐剧、离婚恋综到火警真人秀，不同的聚焦点背后，制作方都在风险可控的范围内积极探索。同时，短视频大趋势下，微综走高也成为了第一季度的一个小亮点。

只是这对于政策监管、商业价值缩水的Q1大盘而言，未能起到理想的“救市”作用。如何以量变形成质变，实现下一次的现象级突破，综艺市场及创作人们的摸索仍需时间。

清冷开局：缺位与更新

从整体来看，选秀类头部综艺的缺席对Q1综艺市场造成了重创，整个季度只有《半熟恋人》托起了部分市场热度。但与往年相比，今年二月的综艺冠军《半熟恋人》甚至无法跻身去年同期综艺TOP3。

但好在撇开S+综艺缺席，Q1综艺市场在题材层面其实各有延续与探索。整体来看，真人秀、运动竞技、音综占据了市场题材集中度TOP3。

值得一提的是，冬奥节点下，冰雪题材成为了本季度最热门的真人秀制作领域。《超有趣滑雪大会》《跟着冠军去滑雪》《飘雪的日子来看你》《热血浪》等十余档节目轮番上线，优爱腾芒借冬奥风潮在运动竞技类的综艺中均有落子。

而在职场类节目中，无论是观察类、体验类的真人秀，还是纪实类的综艺，都斩获了不错的流量与口碑，其职业选择的多样性也愈发明显。

音综在本季度均以台网结合的形式上线，除了《天赐的声音第三季》的如期而至、浙江卫视聚焦乐队题材的竞演音综《闪光的乐队》与东方卫视的音乐剧文化推广节目《爱乐之都》也都为Q1带来了全新的活力。虽然缺乏了选秀基因的音综市场未能重现过往现象级的热度，但从节目的内容来看，有回归也有新切口。

回到平台侧，网综作为平台内容生态护城河的重要一环， 依旧坚持独播策略。从项目数量来看，腾讯、芒果、优酷分列TOP3。

本季度腾讯视频的《半熟恋人》在恋综赛道以黑马之势意外出圈，而其强势的脱口秀板块，《脱口秀跨年2021》也在当日以小博大占据数据、热度双高位。

芒果TV则是再次凸显了赛道优势，从运动竞技、体验真人秀、生活真人秀再到差异化的解谜推理类综艺，芒果TV依然占据着题材创新的领跑位置。

优酷综艺的合家欢思路则更为显著，《圆桌新春派》主打“文化年味”，《麻花特开心》借助开心麻花的国民IP在喜剧赛道上持续发力。

相较之下，爱奇艺受政策监管以及项目开发收紧等内外部因素影响，除了年末推出的青年导演创制真人秀《开拍吧》，其在Q1占据热度的仅有《超有趣滑雪大赛》一档节目，并且根据云合数据月榜来看，该综艺并未上榜TOP10。

Q1关键词：台网融合、恋综内卷、冰雪题材哑火

大盘失温既有外部政策影响，也有平台调整驱动。但在选秀之外，可以看到Q1依旧是综N代较强势的发力阶段，恋综内卷、职场题材垂类化也成为了这一季度的全新趋势。

在网综独播考验平台自制能力的情况下，台网融合的综艺模式也在成为兼顾制作效能与平台流量下更为稳妥的合作模式。在芒果12部独播综艺中，有5部是依托湖南卫视自制优势的独播台网综，年前优酷就发布的网台融合升级战略也在Q1得到了落地。

台网联动，内容共研。以优酷为例，平台方与北京卫视企划、共研了《冬梦之约》《飘雪的日子来看你》，通过联合制作、宣发、投资、招商进一步放大时代，台网模式也为卫视、平台提供了一个更加双赢的合作模式。以优酷综艺内容与研发中心总经理吉中行的阐释来说，“3.0时代的融合模式将合作的边界更加前置，也不断开拓着合作的深度。”

而从Q1的恋综内卷，更多可以看到的则是，不同综艺节目开始深挖议题开发恋综观察，无论是聚焦离异后的都市男女的《春日迟迟再出发》，还是“母单”贵族的恋综《没谈过恋爱的我》，各类节目都在尝试新的策划切口。映照2021年的女性题材大年，可以明确的是今年恋综也在尽可能的实现题材细分，尽可能将赛道的圈层上下延伸。

就综艺效果来看，从赵琦君王凯雯的“恋综天花板”到当下《半熟恋人》出圈的“巴拉拉能量”cp，恋综星素结合的重点实际上已经开始由观察室走向小屋。如果说对于早期的恋综还有赖明星嘉宾的reaction、推理吸引热度，今年的恋综爆款“玄学”也在一定程度上说明，这一赛道内容已不再过分依赖制作精度与观察室嘉宾热度，相比之下素人与CP走向才是综艺以小博大的关键。

对于职场题材，解锁包括特殊职业在内的更多行业成为新趋势。三月播出的，《初入职场的我们》已进入法医季，题材创新动作明显。《守护解放西》《一往无前的蓝》分别聚焦于民警、火警特殊职业，主旋律的专业切口在逐渐成为共性。

此外，值得关注的是，关于冰雪题材综艺，Q1季度的市场反馈并没有十分理想。除了《超有趣滑雪大赛》与王濛加码的《冬梦之约》，其余作品均市场表现平平。从商业层面来看，冰雪题材无疑是本季度获得资本投入与官方支持最多的项目，但在冬奥大的流量节点下，却没能一部真正出圈，这一定程度上也暴露了国内在体育竞技题材上的制作短板。

开局之后，一些动态调整

清冷开局之下，综艺品牌价值重构、微综艺补充内容赛道以及市场微调必然是2022综艺市场三大的新思考。

一方面Q1综艺数量锐减，另一方面品牌植入的头部集中度进一步抬高。在今年，网综0赞助裸播已不再是少数现象。《半熟恋人》虽然日常收割微博热搜，但依旧裸播直至收官。

整体来看，除了《麻花特开心》拿下7家赞助商，整体综艺内容营销并不好过。

客观来说，过往偶像选秀类综艺之所以大受品牌主青睐，在于该类项目可以为品牌带来充分的，持续的曝光。且购买打投的形式可以直接帮助品牌方由知名度转向销售端。而伴随政策收紧。选秀打投被叫停后，市场上暂未出现可以替代这类综艺得到内容商务营销方向。

目前，调整期的平台方正在更加谨慎寻找更具平衡感的营销思路。整体来看，综艺品牌价值被持续观望。

S+流量的项目缺位，促使小而美的微综艺受到了长视频及短视频平台共同的重视。从抖音2019年先的《魔熙先生+》《寻梦“欢”游记》到今年2月快手连续推出《11点睡吧》《时空店铺》，短视频平台都在积极探索微综艺赛道的内容布局。

而长视频平台，大芒计划推出的《去野吧！毛孩子》聚焦退役犬主题，也在形式实现了小范围的突破。3月，优酷也推出了以主持人孟非为主角，单集5分钟的旅行散步式真人秀《出发吧，老孟》。在规则方面，腾讯视频等平台则陆续推出了综艺的分账模式，继网剧、网大后综艺内容也将更加直面C端。

同当下风口的微短剧发展逻辑相似，在传统头部项目风险增大，用户内容消费短视频化的大趋势下，未来微综艺或成为并行赛道，或作为衍生综艺在短视频渠道的重要补充，都将是接下来的市场趋势。

以音综为例，就大盘而言，选秀作为偶像类竞演综艺离开市场之后，除了综N代一期一会，目前尚未出现现象级的音综，《闪光的乐队》《天赐的声音》《春天花会开》《爱乐之都》，虽均进行了一定的创新与突破，但就节目的实际呈现而言，题材大于制作逻辑的问题仍普遍存在。整个综艺市场目前还是处于一个相对浮躁的状态，需要更扎实的内容研发。

整体来看，无论是台网联合还是平台自制，小成本、季度式的综艺项目或将成为下一个阶段综艺开发的主流思路。寻找更深度、更细分的题材创新点，在市场反馈后快速汰换或孵化综N代，培养具有稳定观众群体的综艺IP或许会成为综艺市场的主要模式。