微博，老了

作者｜金不胖

12月14日，国家互联网信息办约谈新浪微博，对其罚款 300 万。

这是微博今年第45次被罚，年头到年尾，月月吃罚单，一年罚款累计近1700万。

网友并不买账：几条热搜就赚回来了。

罚款走高，口碑走低。

App Store评分，微博只剩2.7分，其他款互联网顶流APP，在满分5分的前提下，至少能保住4.0分的基准线，槽点也很多的微信4.3分，就连最近负面缠身的小红书都能4.9分。

微博果然不负“渣浪”名号。

知乎上有一个话题：“你为什么卸载微博”，浏览量超过2千万次，最高赞的回答，“因为明星娱乐”。

微博早已不是当年那个“关注就是力量，围观改变中国”的微博。

09年上线到现在，12年过去了，它从中文社交第一股的明星产品，变成一个被吃瓜、买榜、撕X、以及营销号支配的三观粉碎机。

网民苦微博久矣。

01 娱乐圈吃瓜阵地

每逢明星塌房，微博都像过年。

12月又有新瓜。王力宏15日官宣离婚，前妻李靓蕾17日发文，爆料他私生活混乱、长期约炮召妓等丑闻。

这事火速登上热搜，又火速撤下热搜，网友熬夜吃瓜指点江山：

王力宏这辈子为李靓蕾花的最大一笔钱就是撤热搜了。

微博的热搜可不是想上就能上，更不是想下就能下。

背后都是资本的盘算。

花钱上微博热搜有两种方式。

一种是微博官方渠道的广告位，明码标价，去年的价格30万，今年60万。带蓝色“荐”字的官方广告位，之前是第三位，如今又增加了第六位。

卖广告位很正常，对品牌来说，敲定合作之后，买开屏或热搜位都是得条款清晰的写到合约里的。

另外一种，由第三方机构或明星粉丝团主导的刷榜。

据了解，非官方渠道冲微博实时热搜榜的价格，前10名4万、前20名3.5万，前30名3万，前40名2.5万，前50名2万。

按在榜期间的最高排名收费，不保证在榜多久。几乎是业内公开的价格。

同样的，话题也可以单独刷数据，阅读量200元可以刷100万，讨论量300元1万。

从购买热门关键词、广告推荐位到修改认证、购买粉丝、转评赞等，每项数据生意都明码标价，甚至还有专门的课程传授“技术”。

刷榜相比微博官方的价格，便宜不少，也因此养活了不少营销号和水军。

除了上热搜外，“撤热搜”同样是一门生意。

一些陷入丑闻的公众人物为了避免话题发酵，会斥巨资撤热搜或压热搜。

像王力宏这次的事，即便微博阅读量高达十几亿，众目睽睽之下，热搜仍然说撤就撤，速度之快，连微博CEO的老婆都不禁艾特自家老公，问道：

热搜为啥没了？

被网友骂了一整晚的夹总，没有给出答案。

反而喊起了冤：

所有产品的热搜都没李靓蕾，凭啥骂俺收钱撤热搜。

看完这条微博，老金就懂了。

一双袜子穿到破还在穿的王宇直，为了撤热搜，估计砸了不少真金白银。

热搜榜这门生意，微博苦心经营已久。

热搜的背后是广告和流量。

早年的微博在广告收入上有过一段被动期，那会话语权掌握在大V手上，品牌投广告只认大V，微博赔本赚吆喝，入不敷出。

肘襟见肘的日子，搁谁谁都坐不住。

于是，微博把信息流从时间线排序改成智能排序，通过算法向用户推荐微博，精准挖掘流量商业化价值。

更改算法后的微博，营收实现0到1的突破，营销和广告收入达到5104.9万美元，占总收入的77.4%。

此后微博更是绞尽脑汁挖掘流量。

鹿晗随手转发一条评论足球的微博，评论数两年破千万，三年破一亿，就这事他申请了三项吉尼斯记录。

一圈人看懵眼的时候，TFBOYS出来抄作业了，也整了个吉尼斯记录。

一时间，吉尼斯记录仿佛成为娱乐圈顶流的标志。

嗅着味的微博在2014年上线了“明星势力榜”，把这些乐于争个高下的明星们，圈到自家门口撒欢。

多大的势力，花多大的钱。

“明星势力榜”的评分选项中，阅读量、互动数、爱慕值这几项的水分极高，其中，1元可购买1个爱慕值=1/2朵花。

在蔡徐坤和周杰伦争榜一的“坤伦大战”中，炸出的一堆潜水看戏的“互联网老人”，手忙脚乱给周杰伦做数据时，

蔡徐坤收到519.9万朵花，相当于粉丝花了1039.8万元送他上榜。

加上周杰伦的部分，至少为微博带来2000万+的收入。

微博把粉丝对偶像的支持，标价量化，形成了以打榜为核心的流量变现模式。

2016年，同样有打榜功能的超话社区上线，微博变现能力升级。

考虑到不是每个粉丝都有钱打榜，超话社区贴心上线了签到、发帖、互动等功能，让没钱的粉丝可以在日活、留存、互动量等维度刷量，为微博发挥余热。

在微博追星吃瓜，其实是打工人换个地方打工而已。

那年，鹿晗超话阅读量突破1000亿、超话粉丝数突破100万，商业价值一时无两。

上榜即顶流，榜单成了明星流量价值的“官方证明”。

之后，热搜开放了独立的娱乐榜界面，逐渐沦为明星的后花园。

02资本操控舆论

热搜虽好，也有让人避之不及的时候。

王力宏事件中，李靓蕾控诉他和团队“控评、操作媒体舆论”：

一直以来有权有势的人操弄媒体，媒体操弄大众，导致社会价值观的偏差，舆论思维被控制。

事件发酵后，很快被撤下热搜，无异于验证了她的控诉。

如今微博热搜，已然成为大众获取信息的重要渠道之一，热搜榜某种程度上具备了“议程设置”的功能。

热搜的新闻信息不仅仅是公众关注度的反映，反过来也在影响受众可以关注的内容。

如果微博被明星、网红、权势者，通过资本输出和议程设置，占据了公共话语权，那么大众看到的热搜，就会变成相关利益方虚构出来的的“楚门的世界”。

阿里蒋凡出轨，蒋夫人喊话张大奕:

这是我最后一次警告你，再来招惹我老公我就不客气了，老娘也不是好惹的，望自重，好自为知。

“总裁夫人手撕网红张大奕”，登上热搜。

事发后，阿里市值跳水500亿，对蒋凡只是降个职削点权。

网友都是明白人：“‘褫夺太子太保衔，降大学士为协办大学士，仍留上书房行走，罚俸一年，上深谴之。’这都是宠臣加重臣待遇。”

果不其然，在年底的杭州人才评定中，蒋凡通过阿里的申报，参与杭州高层次人才的评选，被网友举报投诉，才未遂。

出轨爆出后，微博替大股东阿里擦屁股，撤热搜是第一步，相关话题在微博也被限流、禁言。

随后网信办约谈微博，热搜被暂停一周。

业内人士对此评价：“阿里太子蒋凡出轨、操纵微博控评这事儿，居然惊动了网信办。这是所有中国互联网公司的顶头上司懂吗？一般来说处罚通告都是虚指，这次点名实属罕见。”

资本操纵热搜控制舆论不是新鲜事。

还是阿里。

今年，阿里女员工遭性侵事件迅速成为舆论焦点，事件在外网的关注度持续走高，在微博热搜却是这样的存在：

微博编辑仅使用了 “阿里巴巴” 四个极为中性的关键词来指代该性侵事件，和其他正常热点事件主谓宾清晰的话题标签相比，非常突兀、不自然；

阿里巴巴管理层针对性侵事件发出回应后，微博第一时间将 “阿里回应女员工被侵害” 消息在热搜榜置顶；

原“阿里巴巴” 一词立即被降至第 3 位，低于当日发生在成都的一则普通的城市新闻；

微博编辑使用 “侵害” 而不是更加准确的 “性侵” 或 “猥亵” 等词汇来描述该事件。

甚至，不过一晚，性侵新闻从热搜撤下，不见影踪，原因不明。

与之相关的仅剩“阿里回应破冰文化传言”、“马云”等和事件无直接关联的关键词。

好了伤疤忘了疼，微博依旧骚操作。

一边是资本翻云覆雨，一边是粉圈乌烟瘴气。

PGone粉丝高调买热搜，把“紫光阁地沟油”送上热搜，让网友哭笑不得。

薄雾浓云愁永昼，没有人知道会在热搜上看到什么。

03撕X阵地

微博饭圈拉踩引战，倒是越演越烈。

肖战粉丝举报A03同人文，导致其平台被查封，动了同人作品爱好者的“奶酪”，被疯狂反击，该事件留名互联网，史称“277大团结”。

恩怨总难了，肖战粉丝争番位，向越南官方举报《王牌战队》歪曲史实，被277网友截图曝光，把风评本就不佳的肖战粉丝推向风尖浪口。

肖战的黑历史顺带被扒个精光，累及个人形象以及代言、作品。

粉丝行为，偶像买单，并非个例。

网综《青春有你》第三季，粉丝为了给偶像打榜，大量购买赞助商的奶制品，扫描瓶盖内的二维码助力偶像上榜。

只要瓶盖不要奶、成箱成箱地倒奶……商家和平台利用粉丝的追星心理捆绑销售，粉丝不假思考，随了这荒诞的追星方式。

事件在微博上发酵，网友声讨之下，节目凉凉，哥哥也没出道。

微博CEO王高飞被问及饭圈被监管的问题时，曾表示:

“最近比较严重的是通过非法集资的方式进行粉丝打榜，这件事跟微博没有关系，因为从它的发起平台、集资平台再到宣传平台都不在微博，微博主要是这些事情的讨论平台。”

言语之间，急于撇清和饭圈的关系。

事实上，微博饭圈乱象众所周知。

畸形的饭圈文化，使得劣币驱除良币，加剧平台的戾气。

老金网上吃瓜的时候，经常能在微博上欣赏到网友的惊人言论。

薇娅逃税，超话里网友脑回路清奇，抨击：

逃税抓的全是女人，男明星男演员男主播呢？真的是全拿女人开刀。

评论底下一片附和。

乌合之众的作者古斯塔夫勒庞认为，群体是冲动的，是容易受暗示和轻信的。

古斯塔夫勒庞说的对。

在微博这个舆论场中，尖锐的观点或情绪化的言论，极易引起网民的共鸣和群体性参与。

PaPi酱孩子随父姓，都能被骂上热搜，网友先给她扣顶独立女性人设崩塌的帽子，再开足火力谩骂她是婚驴。

网友太习惯不拿自己当外人，直接发泄情绪色彩浓烈的言论，把微博变成网暴的垃圾场。

钟南山记录片被喷。记录片中，钟南山的儿子接受采访，网友的注意力却集中在他腰间的爱马仕皮带上，说他是学术腐败，故意挑拨贫富矛盾，阶层对立。

去中心化的微博，某种程度上缺失了“新闻把关人”的角色。

平台和KOL过度商业化，公众话语日渐以娱乐的方式出现。

娱乐的附庸之下，微博的腰包鼓了，网友的脑袋却空了，三观也碎了。

草地上开满鲜花，牛群来到这里，发现的只是饲料。

04微博的饼

微博CEO王高飞在2021中国网络媒体论坛上，拍着胸脯说:

微博将切实履行企业社会责任，积极发挥网络媒体引领作用，弘扬正能量，微博的热搜榜单将更加透明、客观、真实。

在国家层面整治“饭圈”乱象的大背景下，王高飞积极画饼。

失去饭圈的微博，犹如被折断双翅，基于粉丝经济所打造的营销生态体系遭到重创。

2018年至2020年，微博的广告主数量从290万降至160万。

2021年前三季度，这一数量进一步下滑至80万，同比减少42.86%。

抖音、快手等短视频平台快速崛起，也抢走了微博一部分广告主。尽管微博暗怼抖音，标榜在微博赚的是前途，也徒是口嗨抗争。

互联网底下无新鲜事，都是流量的事。

饭圈不保的微博，靠着热搜还能走多远。