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万物皆可换雪铁龙?神龙汽车为了卖车有多拼

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文 | 探客出行 魏帅 编辑 | 冯羽

已经在东风雪铁龙门店工作两年的陈林(化名),最终还是迫于压力,转投到了如今火热的造车新势力门下。

"时代变了。"陈林感叹,曾经红极一时的法系车品牌代表,在新能源汽车时代正在被"抛弃",只能靠降价求生,一降再降。

身为销售的陈林,在终端的感受最为真实。"十万出头的车型,优惠3万都没人买。"陈林表示,虽然雪铁龙降价幅度大,但是大部分人都是看热闹,真正买车的人没几个。

曾经降得有多"爽",现在"摔"得就有多惨。这句话用来形容如今的神龙汽车再合适不过。

在新能源时代落后的神龙汽车,已经将降价视作跟进市场变化的唯一反馈。早在2023年3月,神龙汽车以旗下东风雪铁龙C6的降价,打响了当年整个市场价格战的"第一枪"。

从无人问津,到几乎家喻户晓,东风雪铁龙以高达9万元的最高优惠幅度,让市场感受到了这个品牌降价求生的决心。

"21万的雪铁龙我爱搭不理,12万的雪铁龙我半夜排队。"大幅降价在社交媒体的热度发酵下,引发了大规模关注,大批网友涌入东风雪铁龙的线下门店和直播间。

然而,一片叫好声的背后,看热闹的居多。

2023年全年,神龙汽车旗下的东风雪铁龙和东风标致两大品牌均实现大幅优惠,却仍摆脱不了销量下滑的境地。数据显示,2023年神龙汽车全年销量为8.03万辆,同比下滑35.81%。

据「探客出行」了解,巅峰时期在全国拥有4家工厂的神龙汽车,已经随着销量压力而被分食殆尽,如今工厂仅剩1家。

在与日俱增的生存压力下,神龙汽车还能坚持多久?

1、"降不到"的底价

传统合资品牌的尴尬境地,从神龙汽车的降价频率可见一斑。降价,似乎成为了神龙汽车唯一的"法宝"。

仅2024年开年以来,神龙汽车就已经开启了一轮又一轮的降价活动。

今年2月14日,借力情人节和中法建交60周年的节点营销,神龙汽车发布公告称,针对东风雪铁龙和东风标致的老客户,最高可享受8.5万元的补贴福利。

虽然8.5万元的大幅降价相当"唬人",但细看其具体实施规则,却限制颇多。参与此次优惠的是东风雪铁龙的C5X和东风标致的408X两款车型,优惠政策则针对法系车老车主,其旧车车龄1年可抵3000元,再额外加上1万元的优惠补贴,综合补贴8.5万元封顶。

这意味着,要想拿到神龙汽车承诺的最高8.5万优惠,需要一辆车龄为25年的法系车旧车参与置换,能达到要求的寥寥。

4月29日,神龙汽车再次发布以"万物皆可焕,至高享5万"为主题的焕新活动。在其发布的"万物"名单中,冰箱、洗衣机、衣柜、沙发、书桌,甚至水杯、香薰、花瓶等任意家电产品和家电消费品,都可凭发票在购买指定车辆时,享受最高5万的焕新补贴。


与此同时,6月初,神龙汽车再度宣布与京东汽车合作,在京东618期间,包括2024款凡尔赛C5 X、新5008、新4008等多款车型,均让利大回馈。

不到半年时间,神龙汽车已经接连进行了3轮让利、降价等大型促销活动。

在业内人士看来,这种看似优惠巨大、实则达成困难的降价,已经很难打动消费者,并带来真实的销量促进作用。

懂车帝相关数据显示,神龙汽车5月累计销量为3900辆,其中东风标致销量为2167辆,东风雪铁龙销量为1733辆,其两大品牌在合资厂商中都属于"吊车尾"的行列,销量更是不足比亚迪单一车型销量。

国际智能运载科技协会秘书长张翔认为,在新能源汽车市场的存量竞争中,消费者比以往更"精明"。从价格的比拼到产品的比拼,消费者对品牌的考量更加严苛,眼光也更加独到。以往那种依靠降价广告来吸引消费者进店、询价的路子早就行不通了。

在他看来,神龙汽车的降价应该更接地气,用真实的价格优惠来打动消费者。"价格已经是现在传统合资品牌打动消费者的唯一底气了,神龙汽车也需要更真诚的底价来打动消费者。"

2、傲慢的法系产品

从巅峰到"谷底",神龙汽车仅用了8年时间。

作为法系车的骄傲,曾经的神龙汽车也站在合资品牌前列。

2015年,神龙汽车全年销量约为70.5万辆,达到历史销量的高峰。但随后,从2016-2019年,其销量开始逐年滑坡,年销量下滑至60.02万、37.8万、25.3万、11.36万辆,连年腰斩。2020年,其销量更是跌至5.03万辆。

此后,神龙汽车年销量一直徘徊在10万辆的"生死线"。


图 / 神龙汽车官网

产品是承托销量的基石。而对于神龙汽车这样一个充满法系车基因的企业,法系车的紧凑尺寸与造型风格,却成为一定阶段内限制其在华发展的关键因素。

在进入中国市场之前,雪铁龙和标致一直是法国汽车工业的代表,更是成为总统座驾,产品和操控能力收获不少好评。其在刚刚进入中国之时,也以爆款车型富康为中国消费者所熟知。

但过于单调的产品设计和售后问题多、不保值等问题,都成为其销量下滑背后的"稻草"。有消费者向「探客出行」表示,雪铁龙和标致的车型这么多年来几乎没什么变化,也不迎合中国消费者的喜好,这种自视清高的行为,很难打动消费者。

骨子里的品牌基因,让神龙汽车失去了许多营销和发展的空间。

自2018年开始,中国汽车市场开始迈入存量竞争时代,处于15万-20万价格区间内的品牌与车型竞争逐渐进入到白热化。而随着新能源汽车时代的到来,汽车市场的升级与迭代更是远胜以往。

"原本小改款、中期改款、换代改款这样的节奏早已经被取代,很多品牌甚至做到了不到一年内的更新,OTA更是随更随新,这些都是合资品牌比不了的。"一位在造车新势力品牌从事产品经理工作的业内人士如是说道。

如今的神龙汽车离中国市场太远了。汽车产业电动化和智能化的转型浪潮中,神龙汽车旗下两大品牌几乎毫无动作,远远落后于中国市场的更新速度。截至目前,神龙汽车旗下无一款纯电车型。

在2023年年初,神龙汽车总经理陈彬曾表示,其电动化战略将在年内启动,未来五年推出9款全新车型,其中8款为新能源车型。

2023年6月,神龙汽车更是召开内部大会,宣布开启管理大变革。

一是东风雪铁龙和东风标致双品牌将统一管理,内部组织架构大调整,缩短流程,提升运营效率,向死而生;二是终端网络融合,统一规划产品梯次,双品牌运营,增强经销商信心;三是全面电动化,并战略调整品牌架构,推出全新的新能源汽车品牌,从2024年起全面停止推出全新的燃油车车型。

但从目前情况来看,其规划的目标远未实现。

3、老品牌难复兴

神龙汽车在销量上的失利,足以证明一个品牌要想在中国市场成功,了解和看重中国消费者的重要性。

此前,Stellantis集团(雪铁龙和标志品牌母公司)首席执行官唐唯实在总结神龙汽车在中国失利原因时曾表示,标致雪铁龙的产品在欧洲取得了销售的成功,但在中国却销量惨淡,原因是我们对中国消费者传递的品牌价值,传递品牌价值的方式,以及我们理解中国消费者需求的方式有所偏差。

外方也承认,雪铁龙和标致品牌过去在设计与营销上,忽视了中国消费者。而这也是合资品牌进入中国市场的必修课。

事实上,神龙汽车所面临的困境,一方面是电动化时代新能源车企的快速上量,另一方面则是传统合资品牌的内卷争夺。

"合资老品牌也在互相争夺关注度,看谁价格低,看谁卷过谁。"据陈林观察,从某种程度上讲,这些合资品牌间的竞争更直接,就是比谁价格低。

但从神龙过往的实践来看,降价并非长久之计。密集的降价回血仍旧收效甚微,想要活下去的神龙汽车需要正视市场的变化。

据「探客出行」了解,如今年销量不足十万辆的神龙汽车,产能空置已经成为常态。此前,神龙汽车在国内拥有四座工厂,总体规划产能超100万辆。

全国乘联会秘书长崔东树曾直言,随着汽车产业电动化和智能化转型,合资品牌原有的产业优势正在弱化,产能压力也在持续增长。

2022年2月,神龙汽车位于武汉经开区的第二工厂由东风本田接手,该工厂将由东风本田改造为专门生产纯电动车型的全新工厂。

2023年10月,神龙汽车母公司东风集团与神龙汽车签订《资产转让协议》,以17.14亿元购买神龙汽车位于中国武汉和襄阳的特定土地使用权、建筑物和构筑物。同日,东风集团还与神龙公司达成租赁安排,东风集团将目标资产出租给神龙汽车,租期为10年。

这意味着,神龙汽车旗下两大工厂由母公司收购并再次出租给神龙汽车,以实现轻资产管理,降低成本。

实际上,早在2022年3月,Stellantis集团就已经明确提出"将在中国市场规划轻资产商业模式以降低固定成本",Stellantis集团负责管理标致品牌的销售,东风集团负责管理雪铁龙品牌的销售,神龙工厂更是直接开始向第三方开放。

国内市场难见起色的情况下,神龙汽车需要寻找新的出路。

2023年11月,东风方面宣布,东风公司将利用神龙汽车闲置产能生产新能源车型,将神龙汽车新能源事业发展融入东风体系之中。

与此同时,国外市场成为神龙汽车瞄准的新方向。

东风公司曾表示,未来将在稳定神龙公司国内销量和规模的基础上,将与Stellantis集团共同支持神龙公司以"神龙造·全球销"为战略方向,借助双方股东的全球资源、品牌效应,扩大整车和零部件的出口业务。而目前公开的销量数据显示,2022年,神龙公司出口总量为3.7万辆,同比增长180%。

但在国内市场,神龙汽车依旧是前途未卜。今年4月,神龙汽车缺席北京车展,在整个车展期间失去声音。法系车的独苗还能坚持多久?从目前来看,留给神龙汽车的时间,真的不多了。

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