618，青黄不接

电商业的年中大促已经结束，数据不理想。

根据星图数据，相比去年统计口径多10天的情况下，2024年618大促期间全网销售总额为7428亿元，同比下降7%左右，为有史以来的首次下滑。

这份数据背后，折射的可能是促销效能的式微、用户交互体验的青黄不接，以及消费理性带来的销售额承压。

一

交互

一年一度的大促在用户交互体验层面，已经很多年都没有什么大的创新了，没有创新就带不来新的兴奋感，也就激不起消费端的热情与“从众”心理。

零售业的每次交互体验创新都会引爆消费者的热情，并带来市场的大幅扩容。

从30年前，线下零售门店的柜台式售卖（店员站柜台，消费者不能直接触碰商品）到开架式售卖革命（卖场内消费者自由随意挑选并触碰商品），就诞生了大量的新型卖场企业，从沃尔玛、家乐福到大润发、永辉等等，那时候，它们每开的一家新店都是“万人空巷”。而凭借新的交互体验，在线下，它们也把促销的价值玩到了极致，市场渗透率大幅提升，每年的节假日、店庆都是促销。

然后是货架式电商的出现，消费者通过电脑、手机点一点就能选购百万级的商品，然后送货到家。这样的交互体验，又一次引爆了消费者的热情，而通过这样的创新交互体验，电商又在线上端，把促销玩到了极致。双十一、618这样的“国民性”大促横空出世。一年之中，一些电商平台则有上百场大小不等的促销活动。

再后来，就是直播的出现，更新了用户的交互体验。通过“真人秀”+电视购物+买家卖家的即时互动性，直播在线上端创新了用户交互体验。于是，在一段时期内，直播成为了大促的主力渠道，从“源发”的抖音，到货架式电商——淘宝、京东等都开始以直播为主力平台，来做促销。

而到现在，还有没有新的交互体验创新出来呢？

目前看是没有的，似乎出现了明显的青黄不接。

比如，整个市场都在炒作人工智能、元宇宙等，但到目前，我们还是没有看到人工智能、元宇宙能带来了新的、令人兴奋的交互体验。

2024年的618，京东在人工智能层面着力在推“数字人”项目，通过数字人来做直播等，可是我们不确定，消费者是不是会接受虚拟数字人的商品推荐，消费者是否愿意去“从众”一个虚假的数字人。

我们还是感觉不到数字人在用户交互体验层面，能带来兴奋感。

但人工智能从远期看似乎还是有潜力，《商业观察家》一直认为，人工智能有可能最先在服装时尚产业创新用户交互体验，以及重塑产业链。

因为过去的每次工业革命，最先、及重大的应用都发生在纺织服装业。

英国工业革命（第一次工业革命）诞生于棉纺织业。第二次工业革命的一项重大应用成果是化纤革命，目前，化纤占中国纤维使用量超过八成。第三次工业革命（信息革命），在中国的重大体现，就是电商的崛起——阿里巴巴则起家于服饰业。

纺织服装市场大（刚需）、强潮流（流量大）、高毛利、高库存，是工业革命及新的交互体验完美的应用场景。

但遗憾的是，人工智能在今年的618，似乎还没能为消费者带来兴奋感，似乎处于青黄不接的阶段。

二

理性

影响今年618大促的另一大因素，是消费端的理性——人们不愿意乱花钱，不愿意交智商税了，这导致大促的流量盘承压。

而由消费端的理性又影响到供给端的理性，商家不愿意像过去那样去玩流量，去买广告，去投入“低价”了，这就导致电商的数字广告收入承压。

在没有创新交互体验能点燃消费端兴奋感的情况下，当下，中国电商市场渗透率其实已经“饱和”，人口流量红利已经到顶，市场格局趋于固化，那么，大促的意义显然就不如以前。

对于很多商家来讲，现在干嘛要再“投入低价”去自己打自己。

三

模式式微

在当下的中国零售市场，促销已经是一种“落后生产力”。

最早玩促销的线下——那批大卖场企业，现在都在大幅关店。最早的领潮者——家乐福则已经倒下。

那么，在当今线下的存量市场中，谁的日子还能过得好？

仓储会员店，如山姆、Costco。

它们做的是什么模型？

它们基本不做促销，而是做会员制的折扣化模式。

买手精选商品，再买断产能，然后设定固定毛利率，给会员以最低、最合理的价格，帮助会员省钱，创造会员价值。

存量零售市场环境下，促销不再是未来。将顾客转化会员，创造会员价值是未来。

不通过促销，以压榨供应商的方式表演低价，而是创造新的流通效率，推行天天低价的折扣化模式才是未来。

然而，这种折扣化经营能力，及对会员的服务能力，在中国当下线上线下本土零售企业中，还需“培育”，依然青黄不接。

投资消费零售 必看商业观察家

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