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618,青黄不接

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电商业的年中大促已经结束,数据不理想。

根据星图数据,相比去年统计口径多10天的情况下,2024年618大促期间全网销售总额为7428亿元,同比下降7%左右,为有史以来的首次下滑。

这份数据背后,折射的可能是促销效能的式微、用户交互体验的青黄不接,以及消费理性带来的销售额承压。

交互

一年一度的大促在用户交互体验层面,已经很多年都没有什么大的创新了,没有创新就带不来新的兴奋感,也就激不起消费端的热情与“从众”心理。

零售业的每次交互体验创新都会引爆消费者的热情,并带来市场的大幅扩容。

从30年前,线下零售门店的柜台式售卖(店员站柜台,消费者不能直接触碰商品)到开架式售卖革命(卖场内消费者自由随意挑选并触碰商品),就诞生了大量的新型卖场企业,从沃尔玛、家乐福到大润发、永辉等等,那时候,它们每开的一家新店都是“万人空巷”。而凭借新的交互体验,在线下,它们也把促销的价值玩到了极致,市场渗透率大幅提升,每年的节假日、店庆都是促销。

然后是货架式电商的出现,消费者通过电脑、手机点一点就能选购百万级的商品,然后送货到家。这样的交互体验,又一次引爆了消费者的热情,而通过这样的创新交互体验,电商又在线上端,把促销玩到了极致。双十一、618这样的“国民性”大促横空出世。一年之中,一些电商平台则有上百场大小不等的促销活动。

再后来,就是直播的出现,更新了用户的交互体验。通过“真人秀”+电视购物+买家卖家的即时互动性,直播在线上端创新了用户交互体验。于是,在一段时期内,直播成为了大促的主力渠道,从“源发”的抖音,到货架式电商——淘宝、京东等都开始以直播为主力平台,来做促销。

而到现在,还有没有新的交互体验创新出来呢?

目前看是没有的,似乎出现了明显的青黄不接。

比如,整个市场都在炒作人工智能、元宇宙等,但到目前,我们还是没有看到人工智能、元宇宙能带来了新的、令人兴奋的交互体验。

2024年的618,京东在人工智能层面着力在推“数字人”项目,通过数字人来做直播等,可是我们不确定,消费者是不是会接受虚拟数字人的商品推荐,消费者是否愿意去“从众”一个虚假的数字人。

我们还是感觉不到数字人在用户交互体验层面,能带来兴奋感。

但人工智能从远期看似乎还是有潜力,《商业观察家》一直认为,人工智能有可能最先在服装时尚产业创新用户交互体验,以及重塑产业链。

因为过去的每次工业革命,最先、及重大的应用都发生在纺织服装业。

英国工业革命(第一次工业革命)诞生于棉纺织业。第二次工业革命的一项重大应用成果是化纤革命,目前,化纤占中国纤维使用量超过八成。第三次工业革命(信息革命),在中国的重大体现,就是电商的崛起——阿里巴巴则起家于服饰业。

纺织服装市场大(刚需)、强潮流(流量大)、高毛利、高库存,是工业革命及新的交互体验完美的应用场景。

但遗憾的是,人工智能在今年的618,似乎还没能为消费者带来兴奋感,似乎处于青黄不接的阶段。

理性

影响今年618大促的另一大因素,是消费端的理性——人们不愿意乱花钱,不愿意交智商税了,这导致大促的流量盘承压。

而由消费端的理性又影响到供给端的理性,商家不愿意像过去那样去玩流量,去买广告,去投入“低价”了,这就导致电商的数字广告收入承压。

在没有创新交互体验能点燃消费端兴奋感的情况下,当下,中国电商市场渗透率其实已经“饱和”,人口流量红利已经到顶,市场格局趋于固化,那么,大促的意义显然就不如以前。

对于很多商家来讲,现在干嘛要再“投入低价”去自己打自己。

模式式微

在当下的中国零售市场,促销已经是一种“落后生产力”。

最早玩促销的线下——那批大卖场企业,现在都在大幅关店。最早的领潮者——家乐福则已经倒下。

那么,在当今线下的存量市场中,谁的日子还能过得好?

仓储会员店,如山姆、Costco。

它们做的是什么模型?

它们基本不做促销,而是做会员制的折扣化模式。

买手精选商品,再买断产能,然后设定固定毛利率,给会员以最低、最合理的价格,帮助会员省钱,创造会员价值。

存量零售市场环境下,促销不再是未来。将顾客转化会员,创造会员价值是未来。

不通过促销,以压榨供应商的方式表演低价,而是创造新的流通效率,推行天天低价的折扣化模式才是未来。

然而,这种折扣化经营能力,及对会员的服务能力,在中国当下线上线下本土零售企业中,还需“培育”,依然青黄不接。

投资消费零售 必看商业观察家

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