洞察② | Z世代的奶粉消费观，3大现象和启示

在消费者主权时代，传统营销手段逐渐失灵。从品牌方到渠道商，大家都在努力探索沟通奶粉Z世代的新路径。那么，奶粉Z世代究竟有怎样的消费差异？通过复盘奶粉智库昨日重磅发布的“洞察 | 85/90/95后宝妈消费差异竟然这么大？谁更抠？谁更舍得花钱？”一文，笔者有3个思考和大家分享，希望能为品牌营销、用户挖掘、门店经营提供有价值、有干货的参考和借鉴。

结合奶粉圈&奶粉智库调研数据来看，消费者对同类型/同价位产品存在选择纠结。诸如，在3段奶粉的选择上，飞鹤臻爱倍护VS飞鹤臻爱飞帆让消费者最纠结。还有蓝河姆阿普VS海普诺凯1897荷致、伊利金领冠珍护VS飞鹤星飞帆、佳贝艾特悦白VS蓝河等主流奶粉品牌。

近年来，越来越多乳企采取多系列多品类的产品策略对市场进行跑马圈地。在笔者看来，这种策略尽管有助于乳企扩大渠道渗透率，提升市场份额，但对乳企的市场运作设置了更高门槛。一方面，产品同质化严重，渠道集中度加强，奶粉品牌缺少差异化的优势“买点”，单靠渠道和品牌拉动，很难打动年轻消费者的心，成交效果会大打折扣。

因此，奶粉品牌要想实现持续增量，在以85/90/95后为主的消费市场，如何保持品牌年轻化至关重要。诸如，我们在有机奶粉调研数据中发现，雅培菁挚在85后中认知度达到36.56%，90后中达到32.73%，95后中达到30.25%，其在年轻群体中的认知度逐步降低，但其在95后有机品牌认知度中依然排名前列，位居前三。当然，也有品牌偏“年轻”，比如君乐宝优萃，有机调研数据显示，其在85后中认知度达到40.5%，90后中达到42.11%，95后中达到40.06%。

比奶粉，查品牌，看评测，上奶粉智库网

另一方面，奶粉行业进入减量竞争时代，渠道动销节奏把控不好，市场供需失衡，乳企的多品策略将深陷滞销“泥潭”。因此，面对年轻消费群体的消费喜好，无论多而全还是专而精，乳企都需要夯实品产品竞争力，打造“年轻化”品牌，才能在千人千面的需求中逆流而上，争夺消费者心智中“稀缺”的认知高地。

新生代消费者选择一款奶粉还受哪些因素影响呢？从调研来看，85/90/95后购买奶粉最关注安全性，其次是营养配方和品牌。奶粉消费者虽然三年一更迭，但产品的品质安全却是永恒不变的主旋律。这也足以说明，飞鹤、君乐宝、伊利金领冠、澳优、宜品、蓝河、和氏、朵恩、爱悠若特等乳企及品牌多年来不遗余力地夯实上游产业链的必要性。

值得注意的是，在奶粉选择的侧重上，95后最关注营养配方，占比为92.54%，其次是90后、85后，占比分别为88.97%、88.43%，越年轻的消费者群体对营养配方关注度越高，而在同质化的奶粉市场，如何打破“千人一面”的配方瓶颈，乳企需要在营养研究、配方升级等科研能力上多做投入和优化。

另外，笔者还看到一组数据值得探究，在“宝宝先后喝过几个奶粉品牌”的调研中，喝过2种奶粉的家庭占比最高，90后低于85/95后，为33.33%；喝过3种的，95后低于85/90后，为21.82%。可见，新生代消费者的品牌忠诚度还需要强化。另外，0~6月龄、7~12月龄、13~36月龄的宝宝喝过2个奶粉以上的占比分别为21.75%、29.63%、54.17%，伴随宝宝长大，转牌几率也随之增高。

当然，消费者转牌的原因是多方面的，但对于奶粉品牌而言,需要坚持做一个长期主义者。只有满足了消费者个性化的需求，实现了品质品牌的双提升，提高了消费者的忠诚度，才能让奶粉品牌在百花齐放的市场中，斩获更多用户流量。

在市场博弈愈加惨烈，优胜汰劣加速上演，品牌销量此起彼伏的复杂环境下，奶粉品牌也在想方设法的控制运营成本，提升营销效率。俗话说知己知彼，百战不殆，要想更快捷地链接新生代消费者，品牌就必须洞悉消费者需求，如果“眉毛胡子一把抓”，无异于资源和时间的大面积浪费。

就以常规的奶粉促销活动来说，调研结果显示，在买奶粉送奶粉、参与满减、送车床玩具、送旅游等形式上，新生代消费者更青睐“买奶粉送奶粉”活动，85后选择为81.75%，90后为82.69%，95后为80.66%。其次是倾向于参加“满减活动”。由此可见，尽管是消费刚需品类，新生代消费者也属于“精明派”，追崇品质的同时还注重性价比。

不过，品牌营销效率要想实现从量到质的提升还需要“渠道力”的助力。奶粉圈&奶粉智库调研数据显示，88.46%的消费者买奶粉的第一渠道是母婴店，85后占比为88.58%，90后为90.50%，95后为91.71%，愿意到母婴店买奶粉的占比数据层层递增，这也从侧面说明了新生代消费者更注重体验感和情感粘性。

其实，早在2017年，奶粉圈就建议乳企卡位优质母婴连锁，选边站队。毕竟在用户为王的今天，母婴店是触达消费者的核心通道，品牌通过和渠道的强强联合能加速提升奶粉品牌到消费者手上的流转效率。如今来看，越来越多乳企已经采取了这种策略。

在用户心智的获取上，乳企如何更大化发挥产品力、品牌力、营销力、创新力、渠道力等的协同效应，是这场无硝烟“战争”的关键！消费者在变，市场在变，你若不变，终将被时代所抛弃！最后，在这信息泛滥的碎片化信息时代，如果您还想看更多系统化、权威化、多元化的数据洞察，请持续关注奶粉圈&奶粉智库微信公众号，洞察专题还在继续！