设计实战：让美团外卖的拼单功能更好用

“拼单”算是外卖APP中的一个高级功能了，当用户凑不够起送费或者想追求更大力度的满减优惠时，可以邀请身边的好友一同拼单。在本文中，我将展示对美团外卖拼单流程进行Re-design的详细过程，设计的目标是提升拼单功能的使用率和任务完成率。

如下图：

一、什么是“拼单”

拼单是多个用户共同完成一次外卖下单流程，这些用户包括一个发起人和数个拼单人。

发起人在商户详情页可以选择“拼单”，向微信好友发送拼单邀请链接。而拼单人则接受邀请，在微信外链中点餐。最终，所有参与者选择的菜品由发起人统一提交、结算和支付。

拼单流程的业务逻辑

美团外卖的拼单功能，于2017年3月的5.4.0版本上线。这个时间点恰逢17年初那场令人印象深刻的“外卖大战”，在三个月的时间内，美团外卖从原本相对落后的位置发力，追平甚至超车饿了么，稳稳成为了外卖行业双巨头之一。

从这一点上看，“拼单”功能并不仅仅是一个改善重度用户体验的小功能，而是具备了很强的业务属性，是美团外卖为了从残酷的市场竞争中拼出血路而下的一步棋。在这样的前提下，进行详细的业务需求与用户需求分析就显得十分关键了。

“拼单”功能上线的时机

二、业务需求：应对激烈的市场竞争

不久前，艾媒咨询发布了最新的外卖市场监测报告（《2018上半年中国在线外卖市场监测报告》），它为我们勾勒出了外卖行业最新的市场背景。

• 市场规模与用户规模增率放缓，市场更加接近饱和。

2015年之后，外卖行业的用户规模增速逐年放缓

• 美团与饿了么的竞争更加焦灼，双方开启了集团生态对抗，且关注新兴技术的研发和应用。
• 用户对价格敏感而粘性较低，满返政策、红包、运费都会影响用户选择商家以及外卖平台。调查显示：在没有红包或优惠券的情况下，约一半的受访用户会流失到其他平台。

在这种激烈的竞争环境下，各大外卖平台纷纷开发拼单功能，从长远目的上看都是为了提升业务量与扩大市场占有率，更具体来说，主要是有两个业务目标：

（1）刺激非刚性需求，提升外卖下单率

从“发起人”用户的角度出发，总有一些“犹豫要不要点外卖”的场合，即非刚性的需求，例如：“这个下午茶可吃可不吃”；“看看点外卖有没有优惠，没有的话还是去食堂吃饭吧” 。而鼓励用户进行拼单，可以帮助用户分摊运费、享受满减优惠，刺激犹豫中的用户进行消费。

（2）通过微信小程序获取新用户、调动非活跃用户

从“拼单人”用户的角度来看，这些“拼单人”很可能不是美团外卖的活跃用户，甚至从未在美团注册过。但当他们点击拼单邀请外链之后，就可以授权美团外卖的H5站使用微信号信息登录，并进行点餐。

三、用户需求：两种身份，两种体验目标

一个完整的拼单任务，需要由“发起人”、“拼单人”两种角色共同完成。

他们的用户画像如下：

发起人与拼单人的用户画像

目前的拼单任务中，用户最基本的需求已经得到了满足：发起人省下了一小笔开支；拼单人轻轻松松吃上了外卖；分享账单的时候，运费和优惠已经被分摊好，无需用户费脑计算。

然而在探索优化方案时，我们需要更深入地探索事情的本质。

在拼单流程中，“发起人”与“拼单人”是互相合作、双赢的。然而，他们之间难道不存在矛盾、冲突与互相猜疑吗？

我们来看一个可能的用户场景：

1. 已经中午11点了，Lily想着要赶快点餐，不然赶上高峰的配送时间，就不知道几点送到了。她找到一家感兴趣的日料，看到满100减30的优惠，觉得可以尝试拼单凑满减。
2. Lily进入拼单，把邀请发给了关系不错的同事阿花，可是阿花回复说已经和别人约好去外面吃了。Lily想着多问几个人会比较好，于是把拼单邀请发到了100多人的工作微信群里。
3. 等了一会儿，已经11点10分了，还没有同事参与拼单。Lily有些急了，她想着要不然一边等，一边看看别家吧，万一凑不上就点隔壁锅贴，配送也是挺快的。她点了“后退”，这时弹出了一个弹框，提升“退出拼单，不会保留此次拼单内容”。
4. Lily犹豫了一下，没有取消拼单，决定再等最后五分钟。但为了防止吃不上饭，她点开了另外一款外卖app，把备选的锅贴放入了购物车里……
5. 11点15分，小明看到了部门微信群里Lily发的拼单邀请，他正好想吃日料，于是开心地选了拼单。但一边等一边想，“我和Lily也没有那么熟呀，拜托她帮我领饭好么？她不会放我鸽子吧？”

Lily和小明最后有没有拼单成功，这谁知道呢……

用户体验路径

四、“拼单”任务中的两个本质矛盾

拼单是一件有点麻烦的事，尤其是发起人，要付出组织张罗的精力，要垫付所有人的费用。但还有一项成本，是更加隐蔽、更容易被人忽视的。那就是“等待”本身的时间成本。在点外卖这个场景下，用户需要的是即时满足，而“等待的时间”是非常昂贵的。

由于“时间成本”这个因素，“拼单”这个流程中存在两个本质的矛盾：

1. 更高的拼单成功率，对应着更生疏人际关系。若发起人想要追求拼单成功率，他需要邀请尽量多的人，很可能不再是亲密朋友，而仅仅是单位大群里的同事。随着人际关系更加边缘，一些风险随之产生。
2. 在不受道德约束的情况下，发起人为了追求自己的成功率，可能让拼单人的利益受损。若发起人“极度自私地”追求拼单成功率，他会一边邀请拼单，同时不放弃其他解决午餐的机会。比如：到点没有凑够足够的满减，就立刻取消拼单出去吃；甚至同时开多个拼单（如果允许的话），只提交其中的一个。于是，其他已经参与进来的拼单人被放了鸽子。

有意思的是，“拼单”任务中的矛盾更像社会公共政策制定中遇到的问题。而我们在制定“拼单”规则时，也需要考虑到不同角色间的利益平衡。

五、竞品分析：不同产品的对策

我梳理了美团外卖、饿了么、百度外卖三款app的拼单流程，发现在制定“拼单”规则时有两种不同的策略。

不同外卖app的策略

在“美团外卖”与“饿了么”中，发起人发起拼单后，只能停留在这一页，若是试图后退，本次拼单也就自动取消了。这种方案容易导致发起人用户的不满，从可用性上讲，也违背了尼尔森10原则中的“用户控制与自由”，但在逻辑处理上是比较直白简单的。

要求发起人“专一”的拼单方案

百度外卖则允许发起人“为所欲为”，可以退出拼单模式去干别的事。当用户退出“拼单”模式后，只有店铺名称旁非常不起眼的一行小字，提醒用户“正在拼单中”了。

百度外卖允许用户随时退出拼单模式

允许发起人用户从拼单页面退出来，在等待的同时浏览一下其他店铺与内容，这大大加强了用户的可控制感与自由度，从用户体验上讲是非常好的。然而，百度外卖采取的这个方案也存在着严重问题：

• 一方面，发起人用户从店铺退出后，就再也没有途径快速地进入拼单页了。用户极有可能会在浏览过程中迷失或忘记拼单的存在。
• 另一方面，百度外卖的逻辑事实上允许了同时开多个拼单的情形。一个自私的发起人完全可以一次发起几家店铺的拼单，最后选择一个下单。若这种“自私”成为主流，那么拼单人的用户体验将会极差。久而久之，发起人与拼单人之间的信任破产，“拼单”功能整体的使用率、完成率都会进一步降低。

从长远来看，百度外卖的拼单逻辑虽然给与了发起人更大的自由度，但对于产品的长期发展却是不利的。

两种方案对应的用户体验

六、优化方案探索

回到对美团外卖拼单功能的优化上。有没有一种方案，能够即维系美团外卖当前的业务规则（一次仅能发起一个拼单），又让发起人有更大的自由度呢？

我认为是有的，我们的努力方向可以如图所示：

美团外卖的优化方向

首先，我们可以允许发起人从“拼单”的等待中撤出来（即从“拼单”页面后退时，不关闭拼单订单）。发起人此时可以一边浏览其他内容，一边等待拼单结果。与此同时，界面需要在明显位置提示用户“等待拼单中”，当有其他人加入拼单时，需要尽快给出反馈：“您的1位拼友已经加入拼单”。

其次，在首页、类目页、购物车页等主流页面，同样要给出“拼单进行中”的明显提示。同时，在业务逻辑上，依然要坚持一次一单的原则，当用户希望开启另一个商家的拼单时，需要询问是否关闭上一个拼单。

最后，在文案和UI设计上可以考虑一些情感因素，一方面要强化发起人的“责任感”，另一方面要唤起拼单人对发起人的感激。例如在拼单成功提交之后，拼单人用户点开微信外链查看订单进度时，可以看到这样的提示：

结语

“拼单”是一个典型的涉及多种角色，且角色之间存在利益冲突的任务，在对这样的任务进行设计时，如何在多种角色的利益之间进行权衡，让所有角色都有一个良好的用户体验，就是一件很有值得研究的事了。

在这篇文章中，我对美团外卖的“拼单”流程进行了需求分析与方案优化，算是对这个议题的一次初步探索吧。

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题图来自网络