广汽三菱丝绸之路万里行案例分享（六）

品牌成功的基石在于核心价值的塑造

所以我跟汽车行业的朋友在交流的时候，跟很多媒体朋友在交流的时候也在聊，就是一个企业其实不在于说你有很全很全的产品线，而在于你有没有核心价值，一旦你有了核心价值，你的商品有了核心卖点，有了这个东西你就有了一个抓手，围绕这个抓手你就可以很好的去不断地去完善，不断地去扩散，不断地去进一步的向各个领域延伸，这样才能给消费者留下深刻的品牌印象，所以从品牌的这样一个价值的塑造的角度来说，广汽三菱SUV世家内涵的这样一个品牌印象，专业创造愉悦的这样一种品牌印象，一直是我们努力和追求的一个方向。

我们这次“丝绸之路万里行”的活动，我觉得也非常好的给我们积累了很多好的经验，我们这次活动里面有一个陕西非常出名的记者，他全程自己开完了15000公里，开完了之后我在罗马跟他交流的时候就问他，你这次“丝绸之路万里行”开广三的产品有什么感受？他给我的回答很简单，他说他这次开着广三的产品，他两个车都开了，他说颠覆了他对日系车的这种认识。

他以前肯定，我觉得他说这句话是有他的原因，他以前一定对日系车在脑海里有一个他的认知，无论是任何品牌，本田也好丰田也好，他一定有他的认知，但是通过这次“丝绸之路万里行”的活动，这种体验式的活动，他最后，因为大家可以到网上去看这个节目，他在敦煌，包括在新疆包括在各个国家，他会有一些这种，他很喜欢冒险，他有一个“冒险王”的称号，他在试驾我们的产品的时候会去做一些体验，通过这样的体验他会发现，实际上广汽三菱的产品，真的远远超出他对日系车的认知和认识。

我觉得这个是很难得的，他用的是颠覆这个词，其实我觉得如果没有很深刻的印象，一个人是很难去用颠覆这个词来形容他对一个产品，对一个品牌的认知的，他用了颠覆，所以当时我觉得，我感觉这个活动我们非常成功，因为随车的这样一个喜欢玩车的人，他自己开的也是越野车，玩车的这个人，他竟然能用颠覆来形容我们的产品，我觉得一定有深刻的理解，在后续我跟他的交流中也发现确实是，15000公里来说高强度，我们有些地段是像在火焰山，地面温度都是五六十度的，最关键的是这个车开的时间强度很高，一下就是几百公里，五六百公里，七八百公里，所以对于这个产品的本身的性能的这种要求和考验非常之大，再加上我们沙漠的一些，在中亚路段。

中亚路段我不知道这里有没有放那张照片，在中亚路段有一段路大概好像是五百多公里，基本上全是那种，就是土路，坑，那种土路过去的，路况非常差，到了欧洲境内以后路况才变好，还有出境，国内这段还是比较好的，那段路况是非常差的，而且那段应该说整个车队开在这个路上的时候，四周大家都能想象，都是荒无人烟的。

所以我们这次丝路的媒体团，昨天还在发信息跟我说，他们这次整个团队的人都非常希望能够把他们原来开的那台车买回去，因为他已经把这台车在这个戈壁在沙漠中坐在里面的时候，当成了家，有安全感，这款车安全的把他们从西安带到了罗马。

所以我觉得从品牌推广的角度来说，从整个营销的角度来说，这种营销是最成功的，因为它是真正的撼动了你心灵深处的这种感受，这种营销怎么样才能让我们的参与者能够有这种感受？我认为广三抓住了核心，就是体验，不是说简单的你把车从4S店做一个线路开一圈你就回来了，不是这样子的，而是说我们给你设定特别的场景，有差异化的场景，甚至比如说我们未来会考虑逐渐，除了“丝绸之路万里行”以外，我们的“美丽乡镇”，我们今年做了湖南“美丽乡镇”，湖南“美丽乡镇”我们选拔的家庭和参与的人员，也基本上开车，基本上是到湖南很偏远的地方，也是四五个小时，五六个小时的车程，有的路况也是山村道路，有的路况也是非常复杂，给他们的感受，我们得到的结论是一样的，对他们对于这个品牌的认知，对产品的理解有了更深入的认识。

尤其我们在湖南“美丽乡镇”的第一站我们去了永州有一个下关村，下关村有一条河道，河道里面有非常多的很大的鹅卵石，很多，但是水也有一定的深度，但是劲畅的涉水性还是非常好的，当时开到那以后，我们头车的司机本身也喜欢越野，也很有经验，他就直接把车队带下去了，带下去以后车上的小朋友包括家长非常开心，在里面戏水，但是你说，实际上如果说你的产品的性能不能达到这种层次的话，你开下去有可能会进水，有可能那个鹅卵石会碰坏你的底盘甚至水箱，都会有，但是我们广三，尤其是劲畅这款车，它的高通过性能，和它的非常强的越野性能，就让我们能够有这种条件去做这种感受，所以开下去以后，大家对这种体验都是赞不绝口。

包括湖南，我们这次是和湖南教育电视台合作的这个“美丽乡镇”，他们做完了之后也是都在找我们说，这个车非常感兴趣，希望去买。

所以我讲了这么多的内容，想跟大家分享一个什么概念呢？就是真正的能够让你的用户，你的目标客户群有一个深入的理解，一定要有能够震憾他内心深处的这样一个东西，去吸引他，我觉得广三目前我们选找的这种体验式营销，就是非常好的一个去让大家能够产生心灵震憾的一种方式，通过这样一个自驾、越野，包括我们的这种体验，实际上征服了非常多的消费者，他们逐渐也对我们的产品产生了深刻的理解。

这次“丝绸之路万里行”的活动，实际上我们也是创造了很多行业的第一，这个其实非常不容易，因为从我们这个项目确定到我们开始走的过程中，我们跟合作伙伴陕西卫视，包括我们同行的媒体团，其实有很多东西都是突发的，我们完全没有想象到，我们是第一次全媒体，就是有很多媒体人全程走完的这样一个丝绸之路，这个其实我觉得媒体人也非常值得我们尊敬，尤其是包括我们这次丝路活动过程中还有两位年纪非常年长的人，六七十岁，但是我在罗马看到他们的时候，他们精神抖擞，精神非常好，有一个萧云如老师，他六十多岁，应该说在我们丝路的沿线碰到一些能够让他感觉到释放的地方，他拍照，我们在我们的官方微信上有发，大家可以去关注，他这么大年纪，他跟大家一起跳起来腾空拍照，抢拍这些镜头。就是真正的是在参与，在互动，真正的是在享受丝路自驾过程中带给他的这种心灵的释放，他后面还会写很多文章，我相信他非常有感触。

另外就是广汽三菱的车队，第一次横跨整个欧亚大陆，这个不管是广汽三菱也好，还是三菱也好，实际上以往我们也没有做过这么大型的活动，通过这次活动的开展，我想对于这样一个SUV世家文化的内涵，还有对我们产品本身的这种信心，我们都有一个很大的提升。我们相信通过后续的丝绸之路活动的展开，以及广汽三菱的品牌在体验式营销方面逐渐深入的开展，一定也会逐渐的更好的去优化，让客户更好的体验我们的产品和品牌内涵。

基于这样的想法，实际上我们在整个从活动的启程，到我们的启动仪式，到整个的发车，到整个行走的过程中，其实自始至终我们都是用这种思路和这种核心的想法，来开展这样一个品牌的活动，从这个活动的效果来看，我们觉得是非常好的，应该说这样一个营销思路，在数字化营销方面应该说广三我们是做了一些创新，这个创新乍一看实际上好像感觉跟其他的品牌差异不大，但实际上它的核心的点在什么地方呢？第一是信息的全打通，第二就是它能够线上线下很好的结合，因为很多做数字营销的这样一个活动，线上线下我的整个品牌和产品，我们的整个，应该说这种上下打通和这样一个一体化运作，体系的运作，其实这个想做的非常好，其实还是非常有挑战的。

广三我们通过“丝绸之路万里行”的活动，积累了非常好的经验，接下来实际上也在广三的数字化营销平台这块，我们也会将这些经验反映到我们整个平台的建设里面去。

另外就是这次整个“丝绸之路万里行”的活动，其实在线上线下，我们除了线上做了很多推广宣传互动以外，实际上在线下我们也是通过我们的4S店，通过我们的体验营的活动，也是做了很多应该说能够让用户真正亲身参与，去接触的这样一些环节，通过这样的结合，让用户真正的形成了一个完整的认识，从网上我获取到信息，从线下我感受到了这种真实的体验，通过这种结合使我们“丝绸之路万里行”这次的活动，应该说取得了非常好的效果。这是我们营销规划的传播。

应该说从整个前期的预热，到整个开始发车，到活动的过程中，我们从传播的主线到企业全媒体的配合，因为除了我们自媒体以外，我们还有其他的媒体，陕西卫视的平台，这次合作的一些媒体，应该说我们都全程做了一个规划，另外尤其一点在经销商层面，实际上线下我们的经销商也利用这样一个内容，做了很多店头的体验，甚至包括我们“丝绸之路万里行”的车，在刚刚结束的西安车展，我们还推出了“丝绸之路”纪念版，西安车展也是原来目标是300台的订单，在西安车展我们卖了500多台车，也是超越了原来的预期。

也就是说这种体验式营销，应该说对广三来说，给予我们一个非常好的这样一个平台，让我们去探索具有广三特色的这样一个营销和品牌推广的模式，这个是我们回顾了一下在各个环节我们的媒体，还有包括我们传播的情况，这个详细就不讲了，比如在西安我们有50家核心媒体的参与，另外启动仪式有一百多篇的篇幅的一个报道，转发就更多了，在敦煌我们也是邀请了全国大概100家左右的媒体来参与我们的鸣沙山的试驾，包括月牙泉的拍摄、魔鬼城的试驾和魔鬼城的拍摄，夜拍等等活动，这是整个传播的情况。

总体来说，应该说远远超过我们的一个预期，为什么媒体朋友们，大家为什么能这么主动的去帮我们传播？我觉得很核心的一点也是通过大家参与这个活动，真正通过体验式营销的这样一个方式，让他们内心产生了很多共鸣，所以他们写的很多文章我觉得，原来我们还是希望媒体在写的时候能够写得，就是更好的能够把这种体验感写出来，最后我们发现媒体很专业，非常厉害，他们写出来的东西我觉得都让我们感觉到，去过的人都会有共鸣，所以我觉得这个效果非常好，这是敦煌的一个活动。

这次“丝绸之路万里行”的活动，不过有点遗憾，就是我们全新的数字营销平台在7月份的时候并没有建成，我们这个平台预计会在11月份建成，但是我们也是启用了广三的，广三有一个理念，就是简单迅速，我们的微信平台在行业里面一定不是最好的，但是我们的微信平台内容非常丰富，我们通过每天信息的更新，通过互动话题的一个设计，有很多人不断地在参与我们的活动，我们的粉丝量在不断上升，包括一些转发的量，我觉得完全是超过我们原来设定的预期，所以这些对于我们品牌的，广三未来的营销也好，品牌推广也好，都积累了非常好的经验，这些内容到时候我觉得如果大家有兴趣，我们可以私下再进行交流。

另外一点就是我们整个销售店的落地，这个也是我们这次倡导的一个O2O，线上线下结合的一种重要的理念，未来我们在广三任何的品牌推广活动也好，还是营销活动也好，我们都会紧紧围绕着这个方向，线上通过全媒体数字化营销的平台，去做推广、去做互动，而线下，我们一定要有这个线下的结合点，让用户也能真正的去做这种实地的体验，当然线下以后我们可能除了店头的这种产品的体验以外，我们的SUV体验营，我们自驾游的活动，我们的寻找“美丽乡镇”的活动等等多种形式，包括我们以后的俱乐部，我们都会更好的搭建这样一个平台，深化企业这样一个营销的思路，来让用户对广三的产品和SUV世家的文化内涵能有一个了解。

总的来说应该说丝绸之路活动从5月底开展到现在，受到了全国的主流媒体，还有包括对丝路经济带关注的，对SUV产品关注的这些用户的一个很好的关注，全国整体大概有100多家媒体，在不同的时点参加到了我们这个活动中来，无论是从报道的篇次，主动传播的篇次也好，还是曝光度、点击量以及包括我们整个经销商的传播量来看，应该说这次的品牌推广活动，非常好的提升了广汽三菱的这样一个品牌的形象，未来我们也会逐渐的深化，将“丝绸之路万里行”的活动，做成广汽三菱的一个招牌活动，大家想到丝路，就会想到广汽三菱的产品，这是我们一个很简单，但是也是非常有效的一个方式。

当然了，作为“丝绸之路万里行”的活动，我们现在整个车队是已经开是已经开完了，但是并不意味这个活动的结束，我们认为这个活动只是我们第一阶段的结束，后续我们对这个“丝绸之路万里行”的活动还会有西安，西安车展已经结束了，我们做了一个主题的发布，邀请了这些名人和媒体做了一个互动，接下来阿拉善英雄会我们也刚刚在十一期间参加完，马上就会考虑在全新的数字营销平台，广三的全新数字营销平台，预计在11月份左右会有更好的素材的展现，成果的展示，另外我们也会有天猫商城等等电商平台会设计一些互动。

同时我们在10月到11月会设计丝绸之路媒体团探访广汽三菱，让他们回家去看一看，同时也会邀请他们去南沙，把伴随他们两个月的这样一个车能够接回来，也会在广州车展集体亮相，做一个成果的发布。

总的来说，勇闯丝路，再现丝路千年的生机，广汽三菱坚守护航，连接新丝路的经济带，我们通过这样一个优质的品质的产品，成功的完成了这样一个今年整个“丝绸之路万里行”的活动，应该说无论是对广三也好，对未来“丝绸之路万里行”的活动的深入开展也好，我们都积累了非常好的经验。