广汽三菱丝绸之路万里行案例分享

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网易汽车10月22日报道 改变命运的方法很简单，也许你只需要专注做好一件事就可以了。作为中国汽车市场的后来者，广汽三菱在品牌建立之初便致力于在SUV细分市场打出一片天地。而面对近年来中国SUV市场的高速增长，这已不再是中国汽车品牌的蓝海，竞争惨烈的市场在广汽三菱面前出了一道难题，他们如何将“SUV世家”的品牌价值和内涵传递给消费者？又做了哪些努力和尝试？

网易汽车倾力打造全新精品栏目——网易汽车公开课，邀请各大知名汽车品牌、专家来到网易总部，与网易内容团队进行面对面沟通，传递汽车品牌文化、技术亮点，通过专业、高效的沟通，提升品牌报道质量。本期网易汽车公开课邀请到广汽三菱总经办主任杨龙，通过分享广汽三菱经典的“丝绸之路万里行”营销传播案例背后的故事，为我们讲述广汽三菱的品牌传播之道。

网易汽车公开课现场

作为新品牌，广汽三菱从一开始便设立了“少投入、高收益、快启动、多产品、稳健发展”的发展原则，在品牌传播和推广方面，如何快速取得消费者的关注是他们工作的重点。

“用最恰当的方式、在最短的时间内把广汽三菱的品牌内涵传达给用户。”广汽三菱杨龙这样总结“丝绸之路万里行”活动。在国家提倡“建设新丝路经济带”的背景下，广汽三菱通过唯一指定用车的参与方式，完成了长达15000公里的重走丝绸之路的活动。广汽三菱通过合作媒体、自媒体、电视媒体平台，对本次活动进行全方位立体报道，让用户更深刻地感受SUV带来的越野激情。

广汽三菱总经办主任杨龙

用专业创造用户愉悦，用文化让用户感受激情，广汽三菱通过“丝绸之路万里行”活动恰到好处的向用户传递了其品牌价值所在。

此外，杨龙还与网易汽车分享了现阶段广汽三菱的品牌营销规划，他表示，在广汽三菱品牌力不强的现阶段，电商等创新数字营销的目的并不是提升产品的销售数字，而是能够利用更多的维度和渠道来宣传汽车品牌，提升品牌的认知度。体验式营销同样是广汽三菱品牌推广工作的重要方向，只有真正接触到用户，才能让用户更直接的感受SUV带来的澎湃激情和豪迈。

以下是课堂实录：

大家下午好，非常感谢网易能够给到广汽三菱这样一个平台，让我今天在这里跟大家共同分享广汽三菱关于品牌推广这块的一些经验和感受。应该说广汽三菱是一个新的企业，我们从成立到现在，在10月12号刚刚满两周年，作为这样一个新的企业，实际上在这两年我们做了很多事情，尤其在品牌推广层面，在今年我们做了一个大胆的尝试，开展了一项叫做“丝绸之路万里行”的活动，今天我就会利用这个时间，跟大家共同探讨和分享一下，广汽三菱在今年做的这个“丝绸之路万里行”这样一个品牌推广活动的这样一个过程中，我们的一些经验和我们的一些想法。

在座的各位可能都清楚，广三应该说是以SUV世家为企业未来发展的方向，我们在这两年先后推出了以SUV为核心的产品，在今年七月份“丝绸之路万里行”的活动正式开展，我们从西安出发，通过两个月的自驾时间，在罗马完成了整个丝绸之路，一共是15000公里的自驾体验活动，后面我会跟大家详细分享这样一个品牌推广活动，我们的一些设计的初衷，我们的一些想法以及在这个活动过程中，也发生了很多很有趣的一些故事，我相信这些小的故事也会给大家一些启发。

SUV内涵传递：因为你不越野 所以你不知道

广三刚才我给大家讲到，我们是一个以生产SUV为核心的这样一个企业，大家都知道三菱其实在整个SUV领域，尤其是在越野这个领域有着非常辉煌的历史和成就，广三也是继承了三菱非常优良的血统，我们现有的产品主要是劲炫、我们的帕杰罗、劲畅以及包括我们之前生产的帕杰罗，应该说在整个越野圈子里面都有非常大的一个影响力，在正式开始之前我跟大家简单的分享一段网上现在流行的，在越野圈流行的一段文字，我觉得我看了以后感触很深，不知道在座的各位看了以后会是什么样的感觉，因为我觉得这群人他们用很简单的文字，描述出了SUV，尤其是越野的这样一个文化内涵。

因为你没有越野，所以很多信息可能你不清楚，这里面有些内容大家可以看一下，有几段话跟大家做一下分享，我们在网上经常会有很多的越野爱好者，大家会结伴同行去越野，我们这次“丝绸之路万里行”的活动，实际上也穿插了很多跟越野相关的一些元素，因为你没有越野，所以到公路的尽头，在你的眼中实际上是没有路的，但是对于我们越野爱好者而言，这个才只是刚刚的开始。

这个就阐述了SUV尤其是越野文化的一个很重要的内涵，我们的帕杰罗劲畅实际上也是这样一个设计的理念，它有非常强的通过性，有超选四驱的这样一个功能，所以对于各种路况都能很好的自如的去应对，所以我们这次在“丝绸之路万里行”的活动过程中，有非常长的一段路实际上道路状况是非常恶劣的，但是因为广汽三菱我们这样一个车队，我们有这样一个非常好的越野性能的产品，所以它还是非常顺利的渡过了。

还讲到比如说因为你不越野，所以你不知道自己的SUV在城市的钢筋混泥土丛林里活的多么压抑，它在阐述一种SUV，阐述一种越野的这种文化，它能够给人们带来释放，所以这个也是广汽三菱作为SUV世家，除了产品以外，我们在品牌的推广，在营销活动的过程中更多的会去考虑，我们到底要带给客户什么样的一种体验，所以后面我会跟大家介绍到，广三我们在品牌推广和营销有一个很核心的理念，叫数字化营销和体验式营销相结合的这样一个思路，这个思路一会儿会跟大家介绍“丝绸之路万里行”的活动中跟大家做一个分享。

因为你不越野，所以你不知道无兄弟不越野这句含义，通过越野，我们能够有很好的圈子，能够有人和人在，就是可能如果你参与过越野，或者是这次“丝绸之路万里行”也是非常好的诠释了这句话的含义，因为我们在一望无际的戈壁，在非常没有什么人烟的环境下，跟这些共同在路上去做丝绸之路体验的人走在一起，大家才慢慢的融为一体，慢慢的彼此更加了解，真正的成为兄弟。

因为你不越野，所以你不会理解英雄凯旋当豪饮的这样一个豪迈，这个我觉得也说得特别特别贴切，我在罗马参加“丝绸之路万里行”的收官仪式的时候，实际上在收官的时候跟我们整个媒体团的这些媒体，包括一些年纪很大的，有六七十岁的这种画家、文人在交流的时候，他们有非常深的感触，因为通过这样一个“丝绸之路万里行”，通过这样一个真正的这种体验，他们实际上对于这种SUV的问题，对越野车的这种内涵有了深刻的理解，所以这个是，我觉得这是网上最近他们写的一些文字，我觉得非常有感触。

“丝绸之路万里行”在中亚段的时候，有一次油荒，这次油荒就导致我们15台车都是没有油的，没有办法继续开，后面会有一些图片跟大家做一个展示，这个车我们大家都是共同把它推出来，而且住呢，可能这个车等于是在荒无人烟的地方等于是没有油，无法前进了，而且太阳很大，大家只能席地去休息，或者去生活，这个给大家其实也带来了很多的挑战，但是正是因为有这种经历，所以才真正的让大家体会到人与自然的这种接触，人和人之间在困境中的这种互相的理解和交流。

SUV或者越野车带给人们的更多的是一种人与人之间在复杂的环境下能更好的理解，人能够更好的在大自然的环境中去释放，SUV我们的越野车，能够更好的把你带到你认为已经没有路的地方去，去有更新的全新的探索，有这样一个含义在里面。

在这样一个背景下，广三其实我们一直把自己定义为SUV世家，所以我们无论是在产品的导入设计方面，还是在我们的品牌推广，还是在我们的营销方面，其实我们都紧紧围绕着这一点，专业创造愉悦的这样一个核心理念，不断地规划我们的产品，规划我们的品牌推广和营销活动。

与其说“丝绸之路万里行”的活动是一个偶然的因素，广三参与进来的，还不如说我觉得它是必然的，因为广汽三菱一直以来我们在关注什么？以前三菱在很早以前是参加达喀尔的拉力赛，我想大家都清楚，获得过多次的冠军，这几年在国内，三菱对达喀尔的参与逐渐有了一些它的战略调整，而在国内我们一直在思考，怎么样能够更好的让客户，对我们的产品、我们的品牌文化、我们的品牌有更深入的认识，所以我们一直也在寻找这种比较好的，比较能够贴合我们这些思路想法的这样一个方式。

借势传播 抓住社会热点提升关注度

在今年正好碰巧，我们发现丝绸之路第一是一个非常热点的话题，因为大家都知道，现在国家层面对于建设新丝路的这样一个经济带呼声非常高，而且持续的，不管是民间的也好还是政府的也好，有很多这样的活动，基于这样的背景，我们在七月份偶然了解到了这样一个信息，这是一个社会热点的背景。

但实际上，广三选择丝绸之路这样一个方式来诠释我们的产品，推广我们的品牌，甚至包括去践行我们的企业社会责任，更主要的原因是因为我们觉得，“丝绸之路万里行”的这个活动，它的这条线路能够非常好的去展示我们广汽三菱产品的这样一个优势，能够更好地去诠释我们本身企业，我们所推崇的这种SUV的文化，所以我们从活动产生意向，我们跟陕西卫视产生意向开始，用了，我认为应该是在汽车行业里面很难想象的，大概一周左右我们就定下来了这个项目，然后就开始了这样一个“丝绸之路万里行”的活动。

“丝绸之路万里行”的这个活动应该说从我们整个过程中，有几个核心的理念跟大家做一个分享，也希望对大家有一些启发，首先我觉得从整个宏观层面，可能我们更多的在关注国家这种政策的导向，新丝路经济带其实对中国未来在国际政局下的发展来说，是近期非常热的一个话题，我们觉得在这样一个背景下，作为广汽三菱，作为一家合资企业，我们一直也在想怎么样能够更好的履行企业的社会责任，我们平常会做一些，比如说在今年我们还做了湖南的“美丽乡镇”，有一些公益活动，同时在地震发生的第一时间，广汽三菱也基本上都是第一时间响应的这样一个企业，去现场救援，把我们的车开到震区，帮助当地实施救援。

但是在另外一个层面我们也在思考，怎么样能够让广三的企业社会责任上升到更好、更高的一个层面，“丝绸之路万里行”，丝绸之路新经济带的建设构想我们认为给我们带来了非常好的契机。大家都知道，古丝路是用骆驼实现了张骞从西安出发，一直到罗马，他是用这种驼队的方式完成了整个丝路，整个文化，包括商品的这样一个交换，而现在目前的新丝路，其实我们更多的也是一直在思考，什么样的载体能够更好的传递和交互这种文化和商品，我们觉得汽车是非常好的一个渠道，所以我们在跟陕西卫视沟通了以后，很快就决定用广三的15台车从西安开始，到罗马，走这15000公里。

刚开始其实我们也是很担心，因为听说中亚路段的路况，油品是在之前是在预料之中的，油品是非常差，但是我们没想到那么差，它在后面加的这个油，基本上是80多号的油，就是远远不能够达到我们产品使用的油品的要求，另外就是路况非常之差，路况之差我们当时其实还是挺担心的，因为毕竟来说这一路有很多地方，它的整个服务网络并不是很完善，车如果发生故障，那么我们这些人的移动都会产生问题，但是通过这两个月时间的一个活动来看的话，我们的产品是没有发生任何问题，应该说是经受住了这样一个品质的考验，可能就是在油荒，后面我会跟大家简单讲一下，但是其实我觉得对这次活动来说也是一个亮点，它吸引了很多人的关注，也对中亚有了全新的认识，所以这块后面会介绍，这是一个背景。

创新数字营销定位：传播大于销售

我们这次定位是一个重量级的重走丝绸之路的这样一个想法，在前期我们在做丝绸之路的预热的时候，包括整个丝绸之路过程中，我们不断尝试和摸索数字营销，数字营销对于广三而言，可能我们现阶段给它的定位更多的是传播，因为从电商的角度来说的话，可能你想通过电商的平台去卖多少产品，它其实跟线下的渠道，包括这个车辆的优惠等等，还有非常复杂的关系，所以我们现阶段更多的是把数字营销定位于传播，能够更好的去传递品牌的一些价值，传递商品的价值，来让更多的用户了解广三。

因为毕竟广三是一个新的企业，而三菱的产品在国内应该说一直以来关注度还是偏低的，所以我们广汽三菱这次无论是丝绸之路也好，还是接下来的数字营销方面也好，我们更多的是在考虑如何能够更好的搭建这样一个电商数字营销的平台，来做品牌的推广。

在这个背景之下，实际上我们这次的合作方陕西卫视也是受中宣部的一个委托，把丝绸之路的这样一个活动，作为中宣部的影视桥工程，作为一个重要的子项目来进行推进，应该说整个新丝路经济带的建设，国家有一个整体的战略布局，而“丝绸之路万里行”这次我们跟陕西卫视的合作，是整个国家战略布局其中的一个在宣传领域的一个环节，这个项目也是从今年开始，应该是持续会做六年，因为丝绸之路有多条线路，每条线路都不一样，它会做六年，应该说无论是从整个社会背景也好，还是说从整个国家的重视程度也好，这次是中宣部的发文，国内的核心媒体都会共同参与到本次活动中来，规模和影响力都是很高的。

对广三而言，刚才我也跟大家介绍了广汽三菱的这样一个，就是说我们跟丝绸之路进行结合的我们的一个出发的考虑点，应该说因为广三有这样一个SUV的背景，我们也一直致力于，除了向用户提供SUV产品以外，更多的我觉得也是将SUV的这种文化，真正的能够呈现给用户，呈现给社会，让大家更多的去理解我们传统意义的SUV，和广三我们所要诠释的SUV的文化其实是有一种差异的，这一点也体现在我们营销领域的行为。

全数字平台传播渠道打造立体传播

我们广汽三菱这次的活动，主要是以“丝绸之路万里行”，它有系列的节目，它有“空中看丝路”有“丝路上的对话”等等系列的节目，我们是以“丝绸之路万里行”这个节目的冠名的方式来参与的，因为我们感觉这个栏目最能够体现我们产品的性能，能够展示我们SUV世家的文化内涵。

这次活动有一个小故事跟大家做一个分享，当时陕西卫视的几位同事来做沟通，他们其实也去了其他的品牌，也去做了招商，他们也是希望能够找到更合适的车，我们聊的时候，我觉得他对我们的产品理解还不是很深刻，我们交流完了之后，就把他带到了我们试车跑道的45度坡，刚才我讲的45度坡，把他们拉上去试一下一坐，坐完了之后下来什么都不说了，就说这个车肯定没问题。

因为那种感受非常难用语言去表达，所以有机会的话希望在座的各位能有机会去广三，我们邀请大家做一下体验。

我们就是通过“丝绸之路万里行”这样一个唯一的用车的方式参与到了这样一个活动，合作的初衷刚才讲到了，包括弘扬我们的历史文化，践行企业的社会责任，另外就是通过这样一个极限的路况，一个是路况的极限，另外就是行驶里程，实际上15000公里，中间是没有什么休息的，每天他们跑的路程都是七八个小时的开车路程，时间非常之长，对我们整个的产品，我觉得对我们自己来说也是一次考验和挑战，另外就是作为SUV世家的这样一个广汽三菱的文化底蕴，我们在中间也组织了一些体验的活动，通过这些活动让大家能够更好的去接触广汽三菱，接触我们的产品，这是大概这样一个合作的初衷。

我们从七月份开始到九月份两个月的时间，应该说“丝绸之路万里行”的这个活动过程中有很多很多小故事，都不断地在发生，我们也通过数字化的平台，广三主要是通过微信、官网以及包括目前我们跟唯品会，包括天猫商城等等，我们都在做沟通，通过这种数字化营销的平台，来做相关的信息的传播。

另外就是在社会层面，实际上中国现在这样一个政治的大的社会政治环境下，对于新丝路经济带的建设，我相信在座的各位都或多或少通过各个渠道都有了解到，其实国家对这块非常重视，这个也体现在我们这次“丝绸之路万里行”的团队，整个车队经过了整个“丝绸之路万里行”的这八个国家，都受到了非常高的礼遇和待遇，在有些国家我们甚至受到了当地总统的接见，在罗马，最后是罗马市长在市政厅举行了这样一个收官仪式，这个市政厅，因为它是文物，它从来，应该说非常少在这个市政厅举行这种类似的这种活动，应该说这次广汽三菱我们整个车队到了罗马以后，罗马市政府也非常重视，在市政厅做了我们收官的仪式。

可以说由于它有这样高的社会敏感，有这样高的时事的敏感，所以这个活动受到了各方的关注，从而使我们本身这次作为广三这样一个品牌的推广活动，应该说达到了非常好的预期，后面会跟大家分享一些数据，一些KPI，应该说远远超出了我们的预期，取得了非常好的效果。

在整个这个活动项目整个的开放过程中，我们也是一直在想，如何能够通过跟丝绸之路的，不光是媒体，还有随车还有一些文人，有画家、有作家，有很多各界的名人，能够通过这样一个深入的双向的沟通，通过广汽三菱这样一个品牌的传播，通过我们线上线下的结合，能够打造广三年度的这样一个有影响力的品牌和营销的这样一个突破事件，这是我们这次活动一个非常重要的想法。

从目前来看，“丝绸之路万里行”的活动现在并没有结束，我们只是说在罗马收官，车现在正通过海运运回广州南沙港，我们会在接下来的十一月份会组织南沙港的接车仪式，也会请这些媒体人回广州车展，来对丝绸之路的成果进行展示，当然了，作为未来，因为这是一个六年的影视桥工程，广汽三菱现在目前也在跟陕西卫视进行沟通，作为未来我们是希望能够把“丝绸之路万里行”的活动，作为广三一个年度主线重要的品牌的推广活动，能够把它做好，就像三菱以前一样，大家提到达喀尔，就会想到三菱汽车，广三我们希望以后在国内营造一个什么样的环境和氛围呢？我们希望大家看到丝绸之路就知道，广汽三菱的车其实在丝绸之路我们每年都会往返，通过这种方式将这种品牌的推广，能够更深化的开展。

实际上现在各个主机厂组织的活动非常多，但是实际上我觉得品牌推广有一个核心的理念是什么？就是你如何能够给用户留下持续深刻的印象，这个很关键，所以广三我们目前也在寻找这样一条思路，通过持续深入的开展这种“丝绸之路万里行”的活动，其实它的平台非常好，里面可以有各种元素和内涵加进去，我们在头脑风暴的时候，我们的同事在交流的时候，大家都在想，其实利用丝绸之路的这样一个平台，无论将来我们做数字营销的线上的一些推广，还是说我做线下的一些促销，或者说我通过这样一个“丝绸之路万里行”的平台去做公益也好，去践行企业社会责任也好，其实都是非常好的主线。

所以广三我们通过今年这样一个摸索，对丝路这样一个品牌的推广活动，这样一个想法越来越深入，我相信我们后面也会做得越来越完善。

应该说整个我们通过这样一个5月23号的出发，到9月10号整个全程的活动，包括我们活动的启动，我们在西安组织了比较大规模的一个启动发车仪式，另外在西安又进行了启程，整个车队一路向西，到了敦煌以后，在这个时间结点做了一次全国媒体的一个体验，之后在罗马进行了一个收官，这是这个营销的大的时间结点。

在这个大的事件的结点上，我们其实在传播的层面我刚刚跟大家讲到了一个数字化营销的一个概念，其实传播的一个很重要的概念，就是能够用最恰当的方式，在最短的时间，能够持续的把你品牌的诉求和这个活动的内涵传递给用户。这次“丝绸之路万里行”广汽三菱应该说是以数字营销为核心，我们更多的都是通过微信平台，还有包括我们的官网，我们的合作伙伴，比如说像网易等门户网站的这种合作，及时的实时传递我们“丝绸之路万里行”的信息，当然我们也是通过线上线下的联动，线上广三我们通过我们的自媒体平台，不断地去，我们的微信每天都会有小故事有互动，有传播，我们在一些媒体合作伙伴平台上也做了专区，包括我们有贺卡，这个地方有我们的美景，有纪念意义的人文的景观，你可以去邮寄一些贺卡，我们在微信平台上做了这种微信走丝路的互动的活动等等。

通过这种全方位的立体的新媒体的平台、移动互联网的平台，把我们这个活动，我觉得应该是做到了一个非常好的传播的效果，同时包括像刚才讲到的油荒，我们很公开的发出求救，包括陕西卫视他们的平台，应该说非常好的收集到了参与人群的数量，也是得到了大家的关注。

在数字营销这块，其实我今天在这里也跟大家简单分享一下，广三数字营销是我们一个重要的战略方向，我们把数字化营销和体验式营销做了一个结合，数字化营销我们将来更多的是希望能够通过数字化的平台，能够做品牌和商品价值的传播，通过数字化营销能更好的吸引用户，关注SUV，关注SUV文化，能够更好的让他们用最简单的和最直接的方式，理解广三的产品特点，吸引他们去参与广三的活动，这就是线上做数字化营销的一个重要目的，希望能在传播层面更有效直接的，和更全面的去传播。

所以在这方面，广三今年下半年我们应该就会完成我们整个数字化营销平台的搭建，从顾客整个体验的角度，从天猫商城，唯品会，我们的官网，我们的微信，厂端微信和店端的微信，还有包括易车等等其他的这种电商的平台，我们会做一个全打通，我们用了一个核心的（57：34英）软件，对内容做整体的管理，做统一的发布，这个主要的目的就是为了希望将来线上跟线下的活动，我们在线上有一个非常好的载体，能够第一时间及时迅速的去做传播，能做窗口来吸引客户，而在线下我们就通过体验式营销，能让用户全面的去参与我们的活动，无论是自驾也好，SUV体验营也好，还是未来我们这样一个“丝绸之路万里行”这种类似的活动也好，让大家能够更好的参与进来，通过这种参与，让用户真正体验到SUV世家能够给他带来的这种愉悦，这种专业的技术带来的愉悦，这是我们在数字化营销和体验式营销的一个想法。

体验式营销让用户感受汽车文化

我们在营销领域一直在提倡一个体验式营销，应该说“丝绸之路万里行”活动，是属于体验式营销的一种方式，它无非是一次有品牌背景，有社会背景的一次体验式营销，实际上我们在去年开始，在全国各个城市也邀请了一些媒体和客户，去参加了我们的SUV体验营，广三的SUV体验营非常有特色，它是一种让用户真正的开着我们量产的产品，是没有经过任何改装的产品，去体验越野的各种路况，包括比如说我的S弯，我的弯道，我的炮弹坑，或者是比如说我45度的爬坡，还有涉水等等，让大家去体验这个环节。

通过我们跟媒体和客户的这样一个活动，这样一个体验活动的组织，我们收到的信息非常正面，因为大家以往可能开传统的SUV，更多的就是在城市里面上下班，或者最多了我去自驾游，而且自驾游的路况其实还挺好，在这种环境下使用，而实际上，当你真正的去做一些，比如说大家可以看到去西藏，西藏的沿线，三菱车特别多，有它的原因的。

另外比如说做一些户外简单的越野体验，其实这种体验，通过展厅的销售你是非常难实现的，通过展厅仅仅是在展厅周围设置一个自驾线路体验，你也是很难做到这种体验，所以我们广三今年，从去年开始也做了很多场的SUV体验营，这也是我们做体验式营销的一个重要的组成。

第三个方面我们做体验式营销，今年在湖南我们做了，未来我们也会进一步扩大在其他的省份逐渐去做，我们今年在湖南做了一个品牌的推广活动，叫“寻找湖南美丽乡镇”，湖南的路况大家都清楚，有很多乡镇其实道路也是非常复杂的，我们今年通过海选，这个也是跟数字营销结合的，我们通过前期的网络的海选投票，选出了12条非常有特色的湖南的乡镇的线路，围绕这个线路我们组织了选拔的家庭，跟《爸爸去哪儿》一样，选拔了12组家庭，每次参加有多组家庭参加，共同对这12条线开展这样一个自驾的活动，这个活动我觉得对于我们广三，对于体验式营销的理解又有进一步深刻的提升。

汽车其实带给人类的，我觉得不单纯是这种满足人类移动的需要，更多的未来汽车的文化产业，会作为汽车行业未来发展的一个重要方向，现在有很多城市都逐渐在开始做汽车文化产业园，就是让你去，比如说汽车博物馆、影院、自驾游、越野基地为一体的这种文化产业园，其实我觉得这是未来一个很重要的发展方向，因为只有通过这种方式，才能让人真正的去感受到汽车能够带给你的，跟你的两条腿去走的这种差别。

在广三的工厂里面有一个跑道，跑道的最末端有一个45度坡，我跟大家讲45度可能大家不一定有概念，我以前在广本，去广三之前跟大家在聊45度坡的时候，其实我个人也是没有什么概念的，我感觉45度好像想一想，这个好像也不是很高这个坡度，但实际上我去了广三以后，去坐了那个车，而且我也带了很多嘉宾去体验这个坡，我发现这个45度的概念真的是不一般，什么概念呢？就是你人徒步是肯定上不去的，不管你是爬也好还是怎么样，你是肯定上不去的，但是用车就能把你带上去，每次爬这个45度坡的时候感慨特别深，因为开上去以后，说是45度，但实际上你的感受可能，基本上就是你只能看到天上的时候，下来的时候只能看到地，那种感受我觉得非常奇妙，我觉得这个也是这种真正的SUV真正的这种越野车能够给大家带来的这种感受。

SUV体验营，包括我们的自驾活动，这些都是我们广汽三菱体验式营销的一个非常重要的一个核心，广三也逐渐把这种体验式营销作为我们的一个营销的重点，在不断地培养，我们在4S店也不断地培养这种SUV试驾的试驾师，让用户更好的能够感受到这个产品，其实除了产品的性能以外，我们更好的，更重要的是希望能够通过这种体验式营销，能用户真正能够去享受SUV，享受这种越野车，能够给大家带来的这种愉悦，这也是我们企业的一个理念，专业创造愉悦的一个理念。

刚才讲的是劲畅，而劲炫同样，我们的SUV体验营里面，我们的“寻找湖南美丽乡镇”，我们的“丝绸之路万里行”，劲炫的身影也是无处不在，它也是以前三菱的一个赛车底盘，而且它这样一个四驱的性能，实际上也是能够非常好的满足越野爱好者也好，或者是自驾游爱好者也好的这样一个使用需求，这个是大概广三我们所面临的一个机遇。

“丝绸之路万里行”应该说不管是从社会的这样一个时事的政治背景也好，还是对于我们产品本身的这种SUV的这种内涵的诠释也好，还是包括我们在整个活动过程中的这样一个数字营销的推广，线上线下的推广也好，给我们一个非常好的平台和契机，在这样一个契机下，广汽三菱我们15台车就从西安出发了，大概是这样一个情况。

因为你不越野，所以你不能够理解，看着照片里也有越野时内心的那种骚动，像这种，你看着照片可能感觉真的很有画面感，车好像在飞跃，但实际上如果你不去乘坐，不去真正的体验的话，这种感觉你是很难彻底去释放的，因为你不越野，所以你不知道真正困难的路况的时候，一个豪车和一个好车其实是有天壤之别的，我们不乏在，我们今年也是参加了越野一族在阿拉善的一个英雄会，我们在我们的内蒙阿拉善沙漠里面也是做过，之前我们的4S店也去邀请了客户，也去做过一些活动，我们在敦煌的鸣沙山也做过沙漠的一些体验。

其实经常会看到一个非常好的车陷到沙漠里面，没办法要用其他的车拖出来，所以当你真正的置身于这种环境中，去使用、去体验的时候，你才发现一个豪华的车，和一个好车，其实真的还是有它的区别的，当然了，这一点我觉得也是三菱车的优点，也是它的弱点，因为它过多的去关注了产品本身的越野性能，它的本身的通过性能，所以它可能在，比如说内饰或者外观方面，外观我觉得还好，我们通过调研用户对于三菱的外观，给到大家的这种品牌印象还是很鲜明的，内饰方面我们可能就做得稍微粗糙一点，但这块逐渐的我们也在考虑，未来的产品如何能够把越野，把这种产品的性能，把三菱SUV世家，广汽三菱SUV世家的优点，和我们整个未来汽车发展产品设计的大家用户的喜好能够更好的结合，这是我们目前也在努力的一个方向。

因为你不越野，所以有很多壮美的景色你只能通过照片去看到，很难身临其境，这张照片是我们这次“丝绸之路万里行”在魔鬼城拍的一个照片，应该说敦煌的魔鬼城，你如果不开车，不去自驾，不去体验，通过照片你是很难体会到它能够带给你的这种心灵的震憾，所以我们也一直在倡导，因为现在整个应该说中国经济发展非常迅速，大家工作节奏非常强，平常有很大的压力，我们怎么样能够跟朋友，跟家人到一个大自然的环境去进行释放，能够更好的去亲近大自然，其实我觉得对大家的这种身体健康都非常有好处，所以广三我们也会在品牌推广，以及包括营销方面，逐渐的我们会考虑一件事情，就是把SUV世家的内涵，从产品到文化到落地，比如我们的自驾游等等这些方面我们会做深入的考虑，让用户真正能够感受到这种专业带给大家的愉悦。

品牌成功的基石在于核心价值的塑造

所以我跟汽车行业的朋友在交流的时候，跟很多媒体朋友在交流的时候也在聊，就是一个企业其实不在于说你有很全很全的产品线，而在于你有没有核心价值，一旦你有了核心价值，你的商品有了核心卖点，有了这个东西你就有了一个抓手，围绕这个抓手你就可以很好的去不断地去完善，不断地去扩散，不断地去进一步的向各个领域延伸，这样才能给消费者留下深刻的品牌印象，所以从品牌的这样一个价值的塑造的角度来说，广汽三菱SUV世家内涵的这样一个品牌印象，专业创造愉悦的这样一种品牌印象，一直是我们努力和追求的一个方向。

我们这次“丝绸之路万里行”的活动，我觉得也非常好的给我们积累了很多好的经验，我们这次活动里面有一个陕西非常出名的记者，他全程自己开完了15000公里，开完了之后我在罗马跟他交流的时候就问他，你这次“丝绸之路万里行”开广三的产品有什么感受？他给我的回答很简单，他说他这次开着广三的产品，他两个车都开了，他说颠覆了他对日系车的这种认识。

他以前肯定，我觉得他说这句话是有他的原因，他以前一定对日系车在脑海里有一个他的认知，无论是任何品牌，本田也好丰田也好，他一定有他的认知，但是通过这次“丝绸之路万里行”的活动，这种体验式的活动，他最后，因为大家可以到网上去看这个节目，他在敦煌，包括在新疆包括在各个国家，他会有一些这种，他很喜欢冒险，他有一个“冒险王”的称号，他在试驾我们的产品的时候会去做一些体验，通过这样的体验他会发现，实际上广汽三菱的产品，真的远远超出他对日系车的认知和认识。

我觉得这个是很难得的，他用的是颠覆这个词，其实我觉得如果没有很深刻的印象，一个人是很难去用颠覆这个词来形容他对一个产品，对一个品牌的认知的，他用了颠覆，所以当时我觉得，我感觉这个活动我们非常成功，因为随车的这样一个喜欢玩车的人，他自己开的也是越野车，玩车的这个人，他竟然能用颠覆来形容我们的产品，我觉得一定有深刻的理解，在后续我跟他的交流中也发现确实是，15000公里来说高强度，我们有些地段是像在火焰山，地面温度都是五六十度的，最关键的是这个车开的时间强度很高，一下就是几百公里，五六百公里，七八百公里，所以对于这个产品的本身的性能的这种要求和考验非常之大，再加上我们沙漠的一些，在中亚路段。

中亚路段我不知道这里有没有放那张照片，在中亚路段有一段路大概好像是五百多公里，基本上全是那种，就是土路，坑，那种土路过去的，路况非常差，到了欧洲境内以后路况才变好，还有出境，国内这段还是比较好的，那段路况是非常差的，而且那段应该说整个车队开在这个路上的时候，四周大家都能想象，都是荒无人烟的。

所以我们这次丝路的媒体团，昨天还在发信息跟我说，他们这次整个团队的人都非常希望能够把他们原来开的那台车买回去，因为他已经把这台车在这个戈壁在沙漠中坐在里面的时候，当成了家，有安全感，这款车安全的把他们从西安带到了罗马。

所以我觉得从品牌推广的角度来说，从整个营销的角度来说，这种营销是最成功的，因为它是真正的撼动了你心灵深处的这种感受，这种营销怎么样才能让我们的参与者能够有这种感受？我认为广三抓住了核心，就是体验，不是说简单的你把车从4S店做一个线路开一圈你就回来了，不是这样子的，而是说我们给你设定特别的场景，有差异化的场景，甚至比如说我们未来会考虑逐渐，除了“丝绸之路万里行”以外，我们的“美丽乡镇”，我们今年做了湖南“美丽乡镇”，湖南“美丽乡镇”我们选拔的家庭和参与的人员，也基本上开车，基本上是到湖南很偏远的地方，也是四五个小时，五六个小时的车程，有的路况也是山村道路，有的路况也是非常复杂，给他们的感受，我们得到的结论是一样的，对他们对于这个品牌的认知，对产品的理解有了更深入的认识。

尤其我们在湖南“美丽乡镇”的第一站我们去了永州有一个下关村，下关村有一条河道，河道里面有非常多的很大的鹅卵石，很多，但是水也有一定的深度，但是劲畅的涉水性还是非常好的，当时开到那以后，我们头车的司机本身也喜欢越野，也很有经验，他就直接把车队带下去了，带下去以后车上的小朋友包括家长非常开心，在里面戏水，但是你说，实际上如果说你的产品的性能不能达到这种层次的话，你开下去有可能会进水，有可能那个鹅卵石会碰坏你的底盘甚至水箱，都会有，但是我们广三，尤其是劲畅这款车，它的高通过性能，和它的非常强的越野性能，就让我们能够有这种条件去做这种感受，所以开下去以后，大家对这种体验都是赞不绝口。

包括湖南，我们这次是和湖南教育电视台合作的这个“美丽乡镇”，他们做完了之后也是都在找我们说，这个车非常感兴趣，希望去买。

所以我讲了这么多的内容，想跟大家分享一个什么概念呢？就是真正的能够让你的用户，你的目标客户群有一个深入的理解，一定要有能够震憾他内心深处的这样一个东西，去吸引他，我觉得广三目前我们选找的这种体验式营销，就是非常好的一个去让大家能够产生心灵震憾的一种方式，通过这样一个自驾、越野，包括我们的这种体验，实际上征服了非常多的消费者，他们逐渐也对我们的产品产生了深刻的理解。

这次“丝绸之路万里行”的活动，实际上我们也是创造了很多行业的第一，这个其实非常不容易，因为从我们这个项目确定到我们开始走的过程中，我们跟合作伙伴陕西卫视，包括我们同行的媒体团，其实有很多东西都是突发的，我们完全没有想象到，我们是第一次全媒体，就是有很多媒体人全程走完的这样一个丝绸之路，这个其实我觉得媒体人也非常值得我们尊敬，尤其是包括我们这次丝路活动过程中还有两位年纪非常年长的人，六七十岁，但是我在罗马看到他们的时候，他们精神抖擞，精神非常好，有一个萧云如老师，他六十多岁，应该说在我们丝路的沿线碰到一些能够让他感觉到释放的地方，他拍照，我们在我们的官方微信上有发，大家可以去关注，他这么大年纪，他跟大家一起跳起来腾空拍照，抢拍这些镜头。就是真正的是在参与，在互动，真正的是在享受丝路自驾过程中带给他的这种心灵的释放，他后面还会写很多文章，我相信他非常有感触。

另外就是广汽三菱的车队，第一次横跨整个欧亚大陆，这个不管是广汽三菱也好，还是三菱也好，实际上以往我们也没有做过这么大型的活动，通过这次活动的开展，我想对于这样一个SUV世家文化的内涵，还有对我们产品本身的这种信心，我们都有一个很大的提升。我们相信通过后续的丝绸之路活动的展开，以及广汽三菱的品牌在体验式营销方面逐渐深入的开展，一定也会逐渐的更好的去优化，让客户更好的体验我们的产品和品牌内涵。

基于这样的想法，实际上我们在整个从活动的启程，到我们的启动仪式，到整个的发车，到整个行走的过程中，其实自始至终我们都是用这种思路和这种核心的想法，来开展这样一个品牌的活动，从这个活动的效果来看，我们觉得是非常好的，应该说这样一个营销思路，在数字化营销方面应该说广三我们是做了一些创新，这个创新乍一看实际上好像感觉跟其他的品牌差异不大，但实际上它的核心的点在什么地方呢？第一是信息的全打通，第二就是它能够线上线下很好的结合，因为很多做数字营销的这样一个活动，线上线下我的整个品牌和产品，我们的整个，应该说这种上下打通和这样一个一体化运作，体系的运作，其实这个想做的非常好，其实还是非常有挑战的。

广三我们通过“丝绸之路万里行”的活动，积累了非常好的经验，接下来实际上也在广三的数字化营销平台这块，我们也会将这些经验反映到我们整个平台的建设里面去。

另外就是这次整个“丝绸之路万里行”的活动，其实在线上线下，我们除了线上做了很多推广宣传互动以外，实际上在线下我们也是通过我们的4S店，通过我们的体验营的活动，也是做了很多应该说能够让用户真正亲身参与，去接触的这样一些环节，通过这样的结合，让用户真正的形成了一个完整的认识，从网上我获取到信息，从线下我感受到了这种真实的体验，通过这种结合使我们“丝绸之路万里行”这次的活动，应该说取得了非常好的效果。这是我们营销规划的传播。

应该说从整个前期的预热，到整个开始发车，到活动的过程中，我们从传播的主线到企业全媒体的配合，因为除了我们自媒体以外，我们还有其他的媒体，陕西卫视的平台，这次合作的一些媒体，应该说我们都全程做了一个规划，另外尤其一点在经销商层面，实际上线下我们的经销商也利用这样一个内容，做了很多店头的体验，甚至包括我们“丝绸之路万里行”的车，在刚刚结束的西安车展，我们还推出了“丝绸之路”纪念版，西安车展也是原来目标是300台的订单，在西安车展我们卖了500多台车，也是超越了原来的预期。

也就是说这种体验式营销，应该说对广三来说，给予我们一个非常好的这样一个平台，让我们去探索具有广三特色的这样一个营销和品牌推广的模式，这个是我们回顾了一下在各个环节我们的媒体，还有包括我们传播的情况，这个详细就不讲了，比如在西安我们有50家核心媒体的参与，另外启动仪式有一百多篇的篇幅的一个报道，转发就更多了，在敦煌我们也是邀请了全国大概100家左右的媒体来参与我们的鸣沙山的试驾，包括月牙泉的拍摄、魔鬼城的试驾和魔鬼城的拍摄，夜拍等等活动，这是整个传播的情况。

总体来说，应该说远远超过我们的一个预期，为什么媒体朋友们，大家为什么能这么主动的去帮我们传播？我觉得很核心的一点也是通过大家参与这个活动，真正通过体验式营销的这样一个方式，让他们内心产生了很多共鸣，所以他们写的很多文章我觉得，原来我们还是希望媒体在写的时候能够写得，就是更好的能够把这种体验感写出来，最后我们发现媒体很专业，非常厉害，他们写出来的东西我觉得都让我们感觉到，去过的人都会有共鸣，所以我觉得这个效果非常好，这是敦煌的一个活动。

这次“丝绸之路万里行”的活动，不过有点遗憾，就是我们全新的数字营销平台在7月份的时候并没有建成，我们这个平台预计会在11月份建成，但是我们也是启用了广三的，广三有一个理念，就是简单迅速，我们的微信平台在行业里面一定不是最好的，但是我们的微信平台内容非常丰富，我们通过每天信息的更新，通过互动话题的一个设计，有很多人不断地在参与我们的活动，我们的粉丝量在不断上升，包括一些转发的量，我觉得完全是超过我们原来设定的预期，所以这些对于我们品牌的，广三未来的营销也好，品牌推广也好，都积累了非常好的经验，这些内容到时候我觉得如果大家有兴趣，我们可以私下再进行交流。

另外一点就是我们整个销售店的落地，这个也是我们这次倡导的一个O2O，线上线下结合的一种重要的理念，未来我们在广三任何的品牌推广活动也好，还是营销活动也好，我们都会紧紧围绕着这个方向，线上通过全媒体数字化营销的平台，去做推广、去做互动，而线下，我们一定要有这个线下的结合点，让用户也能真正的去做这种实地的体验，当然线下以后我们可能除了店头的这种产品的体验以外，我们的SUV体验营，我们自驾游的活动，我们的寻找“美丽乡镇”的活动等等多种形式，包括我们以后的俱乐部，我们都会更好的搭建这样一个平台，深化企业这样一个营销的思路，来让用户对广三的产品和SUV世家的文化内涵能有一个了解。

总的来说应该说丝绸之路活动从5月底开展到现在，受到了全国的主流媒体，还有包括对丝路经济带关注的，对SUV产品关注的这些用户的一个很好的关注，全国整体大概有100多家媒体，在不同的时点参加到了我们这个活动中来，无论是从报道的篇次，主动传播的篇次也好，还是曝光度、点击量以及包括我们整个经销商的传播量来看，应该说这次的品牌推广活动，非常好的提升了广汽三菱的这样一个品牌的形象，未来我们也会逐渐的深化，将“丝绸之路万里行”的活动，做成广汽三菱的一个招牌活动，大家想到丝路，就会想到广汽三菱的产品，这是我们一个很简单，但是也是非常有效的一个方式。

当然了，作为“丝绸之路万里行”的活动，我们现在整个车队是已经开是已经开完了，但是并不意味这个活动的结束，我们认为这个活动只是我们第一阶段的结束，后续我们对这个“丝绸之路万里行”的活动还会有西安，西安车展已经结束了，我们做了一个主题的发布，邀请了这些名人和媒体做了一个互动，接下来阿拉善英雄会我们也刚刚在十一期间参加完，马上就会考虑在全新的数字营销平台，广三的全新数字营销平台，预计在11月份左右会有更好的素材的展现，成果的展示，另外我们也会有天猫商城等等电商平台会设计一些互动。

同时我们在10月到11月会设计丝绸之路媒体团探访广汽三菱，让他们回家去看一看，同时也会邀请他们去南沙，把伴随他们两个月的这样一个车能够接回来，也会在广州车展集体亮相，做一个成果的发布。

总的来说，勇闯丝路，再现丝路千年的生机，广汽三菱坚守护航，连接新丝路的经济带，我们通过这样一个优质的品质的产品，成功的完成了这样一个今年整个“丝绸之路万里行”的活动，应该说无论是对广三也好，对未来“丝绸之路万里行”的活动的深入开展也好，我们都积累了非常好的经验。