卡旺卡薛柏：站在茶饮行业内卷的反面

卡旺卡创始人、嘉宾派第14季校友薛柏

中国现制茶饮门店已突破60万家，连锁型品牌超过500个。但极少有奶茶店会像海底捞一样，在如此快速出杯的频率下做深服务。卡旺卡是个例外。

在卡旺卡，你可以索要小料、茶水、棒棒糖、雨伞、创口贴。有人分享在卡旺卡索要了四五份免费小料，包含两颗橘子、四颗完整草莓，“实现了水果自由”；有妈妈分享孩子不小心把奶茶洒在她衣服上，卡旺卡员工问她，“需不需要帮忙干洗？”

2025年底，卡旺卡被“广德三件套”的热浪带动出圈。最夸张的一天，广德门店卖出2.3万杯奶茶，刷新吉尼斯世界纪录。如今一杯奶茶被代购加价5至20元。卡旺卡不只是“安徽特产”，已经成为“安徽符号”。

这与创始人薛柏的理念相关。薛柏一毕业就决定做一家连锁茶饮品牌，为此去星巴克打工，学习如何做连锁、品牌与企业文化。这造就了卡旺卡独特的印记——强调情感链接，不和顾客说“欢迎光临”，而是像朋友一样打招呼，“早上好，吃过饭了吗”；直营300多家门店，站在“万店连锁”的反面。

2008年薛柏在合肥开出第一家门店，从成立起，薛柏和创业伙伴就没把卡旺卡当成一家小作坊，18年来薛柏拒绝加盟、融资、拼价格，一直把握着自己的方向盘。薛柏是嘉宾商学第14季校友，在嘉宾商学就读之际，卡旺卡正处在出圈前夕。本文将复盘卡旺卡成长之路，这家独特的茶饮连锁样本如何炼成？

薛柏（左二）参加嘉宾派第14季开学典礼

1、掌握方向盘的18年

21世纪初，中国茶饮业迈过粉末时代，正跨向街头连锁时代。廉价奶茶退场，取而代之的是用真茶叶加植脂末奶，代表品牌是CoCo都可、快乐柠檬。市场空白巨大，但也几乎没有人在想，一家奶茶店能做成什么样的品牌。

刚毕业的薛柏决定入局，但他并未急于开店，而是先潜入星巴克做“学徒”。在当时的年轻人眼中，星巴克定义了连锁餐饮该有的样子——它卖的不只是咖啡，更是空间感与情感价值。薛柏在这家全球巨头的系统里，学习一家连锁企业如何搭建标准化SOP、如何让一个空间承载情感价值。

2008年，薛柏同几位朋友在合肥女人街开出第一家奶茶店，郑重起名“卡旺卡”。灵感来自电影《查理的巧克力工厂》，Wonka是电影中的巧克力品牌，寓意善良与关爱，卡旺卡取自“COME WONKA”，意为“来，善与爱”。茶百道（2008年）、书亦烧仙草（2007年）在其前后成立，薛柏是第一代茶饮创业者。

创业前三年，薛柏与团队专注打磨产品。第一款产品是全套奶茶——红茶底，加黑米、黑糖布丁、香草籽、奶油顶和碧根果，一杯卖10元，当时还是五块钱一杯烧仙草横行的年代。口感丰富是卡旺卡早期最大的护城河，多位早年用户回忆，每次去卡旺卡，门店都在排长队。

第四年，卡旺卡直营门店增至6家，薛柏的野心开始显现。这一年卡旺卡进驻芜湖，迈出开拓外埠市场的第一步。

此时，同行们正用截然不同的逻辑驱动增长，加盟是标准答案。奶茶是去厨师化程度最高的餐饮品类，极度标准化的流程让门店很好被复制，最终变成拼效率的连锁生意。CoCo都可和快乐柠檬带来台湾的连锁管理经验，蜜雪冰城也在加速扩张。一家开放加盟的奶茶品牌，可以从一家家开店转变为更轻松的卖原料生意。

但卡旺卡坚持直营。这意味着更重的负担，每多开一家新店的成本都由自己承担，但薛柏相信，方向比速度更重要，加盟的速度换不来品牌的一致性。

这不是一个轻松的决定。门店刚开至第6家，直营模式的考验就来了：原有系统的数据传输速度和稳定性，跟不上运营需求。薛柏的应对却超出了一家小公司的做法，他选择了报价高出一倍、曾为星巴克提供IT服务的富士通，为卡旺卡搭建单店管理系统。这套系统的设计容量足以支撑1000家以上门店的运营，当时卡旺卡只有6家店。联合创始人马启旋在当时接受采访说：“我告诫自己，不要把它看成小作坊。”

系统升级后，卡旺卡的扩张明显提速。2013年，卡旺卡已有24家门店，计划未来三年每年新增30家以上，同时在上海、南京成立分公司，向长三角多城布局。2014年，卡旺卡在上海五角场万达广场B1开出第一家沪上门店，开业当天吸引大批食客排队，大众点评上留下800多条评价，第一印象几乎一致：“装修清新，像MUJI，店员面带笑容。”那时候的卡旺卡，已经有了服务与空间的品牌雏形。

但跨区域直营的挑战很快显现。市场差异、配送距离、人员管理，都在拖累门店运营节奏。嗅到危机的薛柏暂停省外扩张，退回安徽省内，以合肥为支点，缓慢向外延伸。

蛰伏期间，卡旺卡没有停下品牌建设。2018年，第100家门店在合肥包河万达开业。2019年，卡旺卡在门店装修上融入“徽派”风格，加入马头墙线条、雕花元素，搭配暖黄灯光、原木配色，门店越来越接近薛柏创业时设想的样子，去商业化，给顾客亲切的微笑，让人体会居家的放松感，“一个温暖的城市小站”。2020年，卡旺卡接连在合肥和阜阳开出4家徽州印象店。

在经历长达十多年的沉淀后，卡旺卡开始提速。2023年，新开门店增速达30%，年营收同比增长30%。窄门餐饮数据显示，截至2026年3月，卡旺卡在营门店368家，遍布安徽省内16座城市，合肥一地就开出150家。

薛柏参与嘉宾派北京站访学

2、品牌、口味和人情味

地方茶饮并不稀奇。每个省份几乎都有自己的本土茶饮，但“地方品牌”与“一省符号”之间，隔着一道极宽的鸿沟。卡旺卡之所以能跨越这道鸿沟，在于它对品牌、产品和服务三件事的同时打磨。而这三件事，大多数地方茶饮品牌只做到了其中一件。

大多数地方茶饮靠单一爆款起家，品牌意识往往是规模做大后的补课。卡旺卡从第一天起，就先立框架，再填产品。

薛柏在星巴克的日子，学的远不止是做一杯咖啡。不论是对品牌名字的重视，还是对系统建设的投入，卡旺卡都跳出了一家奶茶店的范畴，而是有意识地在搭建自己的品牌形象。

产品与品牌形象相辅相成。品牌态度赢下顾客的第一印象，产品才决定回头客的密度。卡旺卡的招牌全黑套奶茶，一款产品打了近二十年。在如今的茶饮界，新品寿命有时只有3个月。

卡旺卡的产品线有强烈的季节性。橘子熟了才能吃到手剥大橘，芒果爽只在4月到8月供应，冬季上新手剥耙耙柑和鲜炖银耳梨汤，2025年上线的徽州酒酿用的是5月播种、10月收获的米。这种“当季有什么才用什么”的产品哲学，让每一款新品都有真实的物候依据，而不是跟风的营销动作。

有意思的是，坚持跟着节气走，反而让卡旺卡在时间上跑在了行业前面。2025年新茶饮栀子元素爆火，卡旺卡早在2023年春季就已推出栀子系列；手剥柿子、手剥橘子，也都早于全国性头部品牌。不是因为卡旺卡更懂趋势，而是因为它更懂时令。

在此基础上，卡旺卡又以黄山毛峰、祁门红茶为茶底，推出凤梨毛峰、米酿祁红、桂花酸奶等饮品，把徽派风土直接转化为味觉壁垒，门店本身也在强化这种气质，让品牌与安徽消费者的情感链接，比头部茶饮品牌更深、更厚。

卡旺卡最难被复制的，还是它的服务体系。小朋友进店会收到棒棒糖；点单等待期间会有免费茶水；打烊前的奶茶会免费送；爱喝小料的顾客可以免费续一次。这些看似零散的讨好，其实是组织能力的外化——卡旺卡为员工提供了高于行业平均水平的福利待遇，让店员自然地散发出“卡旺卡”味。

这一切叠加在一起，让卡旺卡在安徽民间有了另一个名字——“卡门”。当地人说，“卡旺卡会保佑每一个在外地的安徽人”。一杯奶茶，承载的已经不只是口味，而是安徽人的集体记忆。

校长吴婷及校董倪泽望为薛柏颁发毕业证书

3、安徽特产，走出安徽

沉默耕耘18年的卡旺卡，在2025年底迎来了一场意外的高光时刻。

这场风暴的导火索，源于一位湖州网友分享“广德三件套”的短视频。广德炖锅、卡旺卡奶茶、詹记桃酥，奇妙的地域组合迅速引爆网络。一周时间（2025年11月24日至30日），57.3万名游客涌入广德，卡旺卡一家门店12小时卖出22862杯，平均每1.9秒出一杯。

泼天流量，考验着卡旺卡的组织韧性。卡旺卡展现出了18年的深厚功力：全省门店抽调200余名骨干伙伴连夜支援广德；合肥多家门店张贴带有温度的“请假条”。全省一盘棋的响应速度，让卡旺卡在极端压力测试下，接住了流量，又守住了品质与服务。

这种爆发，也促使卡旺卡吹响第二次跨省扩张的冲锋号。

2026年1月，卡旺卡入驻南京雨花万象天地。与13年前不同，这一次，薛柏显然做了更充分的战略储备。2025年底，江苏卡旺卡餐饮有限公司正式成立，注册资本达5000万元。卡旺卡正完成从一个地方品牌向区域强者的惊险一跃。

当然，今天的卡旺卡面临更复杂的处境。截至2025年底，蜜雪冰城门店总数已近6万家，古茗、霸王茶姬、沪上阿姨等巨头稳居万店俱乐部，前五大头部品牌贡献全行业超过60%的营收。与此同时，10元以下的平价风潮又吹进行业。

留给中型品牌的生存空间正在收窄。窄门餐眼数据显示，2024年奶茶饮品行业一年内新增14.2万家门店，同时净增长为负1.76万家，意味着近16万家店在这一年倒闭。

在安徽本地，卡旺卡面临同行奶茶品牌的直接挤压。卡旺卡目前人均消费17.8元，与茶颜悦色相当，高于古茗的14.27元，略低于霸王茶姬的18.26元。单店毛利率65%的数字看起来健康，但跨区域直营的成本结构，意味着每进入一个陌生城市，都要在品牌知名度低的情况下独自承担开店成本。

另一面，以卡旺卡为代表的地方特产型茶饮正在异军突起，广西阿嬷手作靠荔浦芋头建立地域壁垒，云南麒麟大口茶凭糯米香绿茶打造差异化，此外还有河南眷茶、福建快乐番薯等品牌，都在用极致的地域特色，突破头部茶饮品牌的万店封锁。

卡旺卡是其中最独特的代表之一，品牌建设最系统，知名度最高，用户黏性最深。早在2023年虎扑曾发起的“我最喜欢的奶茶品牌”评选，卡旺卡排名第8。作为一家本地区域品牌，它的影响力早已超出了地理边界。

但规模扩张，势必带着对品牌力的稀释。卡旺卡的服务体系，依赖的是被充分授权、有归属感的伙伴文化；在管理半径扩大后，这能否在陌生城市的新员工身上复制，还未有答案。茶颜悦色和海底捞都曾因扩张过快导致服务口碑下滑。

现在，随着南京新店灯牌的亮起，卡旺卡到了交卷时刻。它要证明，能不能在离家更远的地方，依然让人感觉像在家。

出品 | 嘉宾商学