小红书重塑肉身

来源：市场资讯

（来源：伯虎财经）

作者 | 楷楷

前段时间，追觅创始人俞浩在微博上连发数条长文，怒批小红书是一个“非常非常烂的平台”，并质问平台的算法推荐、评论体系是否都在“鼓励作恶”。

一时间，舆论将小红书推上了风口浪尖，然而，小红书却始终保持沉默。

不过，几乎同一时间，小红书宣布了成立以来管理半径最大的一次组织调整——全盘整合社区、电商、商业化三大业务，由柯南统管，同时设立AI一级部门Dots。

小红书这一次变革，无异于重塑了一次肉身，但这也是不得不做的选择。

对外，小红书已不止一次传出IPO消息，最新估值推测已达310亿美元，如何让商业化能力匹配一路水涨船高的估值，是平台在IPO前必须给出的答案。

对内，商业化与种草社区之间天然存在着矛盾，小红书不断推进商业化，社区的真实感就越会被稀释，如何做好平衡，是贯穿小红书成长的难题。

留给小红书的时间不多了，因此，无论是“拆墙”、“补AI”，还是去年推出市集、小红卡等一系列商业化尝试，那些从前没有尝试过的打法，都值得拿到台前来“试一试”。

没人知道哪个才是小红书的最佳答案，但停在原地，就一定没有答案。

拧巴的小红书

从2015年试水电商至今，小红书在商业化之路上一直磕磕碰碰。

从尝试自营电商到引入第三方电商平台；从“买手电商”到“生活方式电商”的定位调整；从官宣与天猫、京东合作，到重点扶持站内“好货商家”，小红书总是在不断尝试，又不断调整。

兜兜转转11年，小红书却依然未能找到自己的答案。

最核心的原因在于，小红书处于购买链的最前端，离用户最近，却离交易最远。

用户会基于小红书的种草内容做交易决策，这是平台获得用户信任的天然优势；可如果要将这份信任引流至交易，就很容易引起消费者的反感，这是小红书商业化难做的原因：

其必须首先是内容社区，然后才是交易平台，一旦操之过急，商业化和社区之间的平衡

就会被打破，这样的“苦”小红书已经尝过不止一次了。

一方面，大量虚假种草、广告软文占领社区，这些真假难辨的内容，正在透支用户对平台的信任。

根据36氪报道，郑州有一批电商公司，它们每天批量复制爆款内容，广泛投放于素人账号，靠自然流量跑出爆款。

比如一个账号发文问“哪款黑咖啡减肥最有效”，另一个账号就会回答做推荐，但发帖的人可能连用都没用过这款产品。

尽管小红书近年已在努力打击虚假笔记，光是去年上半年就处置320万篇，但仍难以根除这一顽疾。

另一方面，流量本身就会“作恶”。虚假种草笔记之所以扎堆小红书，是因为它们能在小红书获得流量，但流量本身就有所倾向。

俞浩在炮轰小红书的长文中也提到，打开小红书笔记的评论区，往往是差评被摆在第一位，他认为小红书的算法更倾向匿名吐槽、恶意抹黑等具有话题度的内容。

一直以来，小红书标榜的是去中心化分发，会把流量分配给更多的长尾创作者，而不是聚焦于头部KOL，这也是平台吸引大批中小博主和商家入驻的原因——相对公平，更容易起号。

但根据虎嗅网报道，小红书流量机制的核心依然是赛马逻辑：

一篇笔记发布后，平台会先推送给200-500个冷启动用户，如果互动数据不好，笔记就会被打入“冷宫”；如果互动数据优于大盘，就能进入更高层级的流量池，核心依然是赛马机制。

但流量天然会向“用户爱看”的内容倾斜，争议越大，讨论越凶，算法越会加推。

这也让商家对小红书“又爱又恨”，他们爱这个天然适合种草的阵地，也“恨”这个越来越被流量裹挟的内容平台。

这也是小红书最拧巴的地方——它想要守住内容的真实感，也想要让电商和广告两辆马车跑起来，但三件事本质上是互斥的，想要都兼顾，难免顾此失彼。

打破内容的墙

因此，小红书的商业化方向总是“变了又变”——什么都想要，什么都得试试。

但从去年开始，小红书的商业化战略开始变得清晰起来。去年8月，小红书成立“大商业板块”，由COO（首席运营官）柯南担任总负责人，促进商业化与交易的深度协同。

近日，小红书宣布全面整合社区、电商、商业化三大业务及公司技术体系，由柯南进行统管。

在调整之前，小红书的电商和广告分属两个部门，虽然都是为公司的盈利而战，但难免会互相挤压，比如广告部在吸引商家投放的同时，也可能会影响站内电商的GMV。

现在，小红书终于下定决心打破商业化和社区之间的“墙”，将广告、电商和算法放在统一的经营框架里，让看起来互相矛盾的架构协同工作，降低内耗。

这并非突如其来的想法，回望过去两年，小红书的"拆墙"动作其实有迹可循。

早在2024年底，小红书完整发布种草度量解决方案，推出“AIPS人群资产模型”，打通淘宝、京东、唯品会三大电商平台数据，让品牌可以看到种草与生意增长之间的关联。

商家不仅看到哪一篇笔记爆了，还能根据交易量、复购率、购买人群等数据提炼出爆款公式，让生意能够更好被复盘、归因，从而反哺下一轮的投放。

沿着这个方向，小红书开始进一步加强内容和电商、广告业务之间的联系。

去年5月，小红书先后与淘宝天猫推出“红猫计划”、与京东推出“红京计划”，用户在小红书看到种草笔记，点击即可跳转至淘宝或京东完成购买。

小红书电商也有了新的方向。今年4月，小红书举办首届电商商家大会，提出了“卖好货就来小红书”这一全新主张，明确表示将重点扶持“好货商家”。

过去几年，尽管小红书孵化了董洁、章小蕙等几位头部主播，但依靠买手来带动销量，难免会受制于主播的审美眼光、粉丝调性等，转化效率有限。

因此，小红书开始尝试建立一套以“好货”为核心的新交易逻辑，将电商重点从“人”转向“货”，让优质内容直接指向交易，加速规模化变现。

这一举措也让电商、广告与社区内容之间贴得更紧。

一方面，“好货”抬高了电商的经营门槛，能筛选掉一批只想薅流量，不好好做生意的商家，提升社区内容的质量；

另一方面，“好货”更符合小红书的平台调性，能留住一批愿意为优质商品、真实口碑付费的核心用户，体现出小红书与其他电商平台的差异化，吸引更多商家在小红书投放广告。

对小红书来说，与其什么都要，不如只做一部分人的“好生意”，这或许也是平台在平衡社区和商业化过程中，暂时能找到的“最优解”。

补上AI的课

不过，新的问题也随之出现。目前，小红书的用户增长曲线已趋于平缓，从2024年的约3亿用户，到如今的约4亿用户，足足花了两年时间。

在这一背景下，小红书既要当好广告的“流量中介”，也要把站内电商的闭环跑通，还要克制地保持内容与商业化的平衡，这意味着小红书必须要对流量进行更精细的运营。

于是，AI也从小红书的边缘业务走到了中心。

新成立的AI一级部门Dots，其定位很明确——建设从模型研发到产品落地的全链条技术体系，搭建适配AI时代的组织能力。

这不仅仅是组织架构的调整，更重要的是将AI能力深度融入社区、电商、商业化三大核心业务，让AI能够贯穿“种草--搜索--购买”用户决策全链路。

简单来说，AI大模型能够理解用户在社区里的行为，从而更好地给用户推荐内容和商品，并通过这些用户数据不断优化平台的推荐算法和投放逻辑，最终赋能生意增长。

放在之前，这是难以想象的。过去两年，小红书在AI领域的布局可以称得上是“不紧不慢”，其既有商业化这一项比AI更迫切的任务，也始终警惕AI会破坏社区的“活人感”。

但如今，小红书已经将对AI 的迫切写在了明面上。

一方面，AI助手正在颠覆移动互联网的流量逻辑。

字节豆包、阿里千问等AI助手，正在绕过传统APP，成为连接用户与服务的“超级入口”。

另一方面，AI工具确实为社区带来了增量。

据36氪报道，通过AI总结笔记内容的“问一问”功能，其日活用户量已达千万规模，在2025年，“问一问”让小红书的用户留存率提升约2%–3%。

想通了的小红书，开始掉头猛攻AI。

目前来看，小红书AI布局的核心价值，并非对外做产品，而是对内动手术，用AI技术帮助平台“增肌长脑”。

在用户端，用户通过“问一问”搜索商品后，AI可以快速给出推荐原因和购买链接，缩短从“搜索”到“购买”的闭环，加快“拔草”的效率。

未来，小红书还能进一步提升AI模型的能力，以帮助判断哪些是真实笔记、哪些是优质商家，给用户提供真正有“种草价值”的笔记，从而更好解决社区和商业化之间的矛盾。

在商家端，AI技术可以提升管理效率，比如用AI技术来辅助内容治理；帮助商家提升投放效率等。

根据36氪报道，有小红书离职员工透露，小红书并不追求AI的宏大叙事，而是指向旅游、时尚等，希望打造出能解决用户需求、能够占领细分心智的产品。

这确实很小红书，它允许试错，也允许自己不行就换道再走。

某种程度来看，这也是小红书过去商业化之路的缩影——不是为了找到标准答案，而是为了找到一个更适合自己的答案。

只是，“不断摇摆”的代价是时间。小红书可以慢慢找路，但资本市场的窗口不会永远敞开，在敲钟之前，小红书还需要完成一场与时间的赛跑。

文章封面首图及配图，版权归版权所有人所有。若版权者认为其作品不宜供大家浏览或不应无偿使用，请及时联系我们，本平台将立即更正。

Topic：你如何评价小红书？

我们将挑选1位评论用心且点赞数较高的用户

送出一本《有所为》

找不到伯虎财经的文章？

如果你想第一时间看到我们的内容