浙江
店中店的故事能继续讲下去吗？
作者|钟艺璇
编辑|乔芊
36氪从多个独立信源独家获悉，挪瓦咖啡2025年营收7至8亿元，利润约为6千万元。
2025年是挪瓦咖啡规模迅速扩张的一年，从2024年底的1200多家，到2025年底突破1万家，挪瓦咖啡也顺势成为中国第四个咖啡万店品牌。
和对手不同，挪瓦咖啡多数门店采用店中店模式，挪瓦咖啡合伙人李立旭不久前曾公开提到，挪瓦咖啡目前80%是店中店，20%左右是专卖店。所谓店中店，即把咖啡业务嵌入便利店、网吧、加油站等点位的模式——合作门店出场地、出店员，挪瓦则提供物料和设备，前者赚取咖啡业务带来的额外收入，后者则从原料差价中盈利。
“对于便利店而言，一不需要购买重资产，二能利用挪瓦的线上流量卖咖啡，三对于部分原先就有咖啡业务但销量不佳的连锁便利店来说，也是对咖啡机等闲置资产的再利用。”一位行业人士告诉36氪。而对于挪瓦咖啡，较低的建店成本，也成为其突破万店规模的关键因素。
但店中店模式的核心问题，也在于品控。在店中店模式下，挪瓦咖啡并未专门雇佣店员，而是直接复用原有便利店员工，经过培训后即可上岗。
另一位咖啡行业人士以全家便利店自营的湃客咖啡为例，全家咖啡只卖美式、拿铁两个品类，加之使用预制冰杯，对于店员来说，只需要完成接牛奶、倒咖啡液这些简单步骤。“但挪瓦的sku更多，还有果咖类产品，同样是便利店店员操作，挪瓦需要记住的配方较多，以及挪瓦并不能直接管理店员，品控和效期风险都更大。”他说。
并非挪瓦不想再增加店员，而是现有成本结构不允许。目前挪瓦咖啡统一按照饮品成本加2元的价格与加盟商结算，并且支付一定的月租金。但有知情人士告诉36氪，“挪瓦给部分连锁便利店的月租金水平很低，几乎可以忽略不计”。
换句话说，加盟商在一杯咖啡中赚取2元的利润，一位门店与挪瓦合作的便利店员工告诉36氪，自己门店的单日咖啡杯量在80杯左右，按照这个水平推算，加盟商再增加一名咖啡店员并不划算。复用员工，一旦订单量集中，店员时常难以兼顾，在社交媒体上，关于挪瓦咖啡出品标准不统一的评价并不少。
对于咖啡品牌而言，店中店并不是一个新话题。2024年，库迪也曾经尝试过店中店模式，并一度放出3年5万家店的口号，野心勃勃。但很快，因门店潦草、点位随意，店中店模式带来了大量争议，库迪目前已经暂停店中店招商。
前述咖啡人士告诉36氪，同样是店中店模式，库迪和挪瓦结局走向分野，核心在于两者的基因并不相同。“库迪需要完成品牌升级，店中店出现的形象混乱，对它而言是一种损耗。但挪瓦咖啡不同，店中店是其从诞生开始就尝试的模式。”他说。
事实上，挪瓦咖啡在店中店的选择上也有过摇摆，但它很快做出了抉择。2022年，挪瓦曾经放慢店中店，试图用独立门店加盟扩张，但结果并不理想——那也是中国9块9咖啡大战的开端之年，此后大战愈演愈烈，入局的门票太过高昂，要从漫天的补贴、贴地飞行的价格中，获得扩张机会，对挪瓦来说并不容易。直到重启店中店，挪瓦才快速突破万店规模。
挪瓦咖啡合伙人李立旭曾表示，对比日本和中国台湾，便利店咖啡已经有成熟的消费习惯，消费者买的是咖啡因和便利性，是品类消费。但中国现制咖啡消费教育很大程度上由星巴克等品牌完成，消费者更多是品牌消费，这也是便利店会选择挪瓦、而非自己做咖啡的一个原因。
换句话说，挪瓦咖啡想抓住便利店咖啡品牌化的机会。但要把这个故事讲下去，挪瓦或许要面对两个问题——店中店模式是否与品牌化体验天然相悖，难以做出品牌心智，用户是顺带购买，而非为品牌买单；日本便利店是之于基建一般的存在，现制咖啡份额中便利店占据65%以上，绝对第一，但中国的咖啡主渠道依旧是快取门店，便利店只是补充，天花板或许有限。如果只是让便利店额外赚到一杯咖啡钱，那么挪瓦咖啡也许更像一个渠道商。
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