加速增长：“胖山盒”何以大象起舞？

2025年，中国零售市场迎来前所未有的分野：一边是山姆会员商店（以下简称山姆）、盒马鲜生（以下简称盒马）、许昌市胖东来商贸集团有限公司（以下简称胖东来）3家头部商超以约40%的增速大象起舞，合计销售额直指2600亿元，近乎占据全国超市Top100总规模的四成；另一边则是传统商超普遍面临的客流下滑与营收萎缩。

这冰火两重天的景象，清晰地昭示了行业游戏规则的根本改变——这3家头部商超的爆发式增长，绝非偶然的市场红利，而是其独特的增长飞轮与战略纵深共同作用的结果。

山姆、盒马的增长之路

有媒体报道，山姆中国2025年销售规模约1400亿元，同比增幅达到40%左右。其增长的核心逻辑有三：一为新店扩张的加速度，1年10店创下山姆开店新纪录；二为线上业务的高速增长，线上销售额占比高达50%，业务稳坐行业头部；三为差异化的商品竞争力，自有品牌和定制商品高占比构筑了一条宽广的护城河。

2025年10月底，山姆中国迎来了新的“掌门人”——曾在阿里巴巴任职的刘鹏。他的上任似乎预示着山姆的策略调整，山姆选择刘鹏是因为其在阿里巴巴积累的跨境供应链、用户精细化运营及即时零售能力，与山姆全球精选模式及高电商占比下的运营需求高度契合。

盒马则走了一条与之完全不同的道路，它通过“生鲜+餐饮+即时配送”的独特场景，深度嵌入家庭日常三餐。更重要的是，它全面接入淘宝闪购，从阿里生态获得了巨大的流量灌溉，目前盒马线上 GMV（商品交易总额）贡献超过60%。此外，差异化商品也成为盒马的核心竞争力之一：2025年盒马自有品牌销售占比已达35%，在供应链的长期积累之下，商品力价值逐渐凸显。

山姆的路径是纵深挖掘，为目标人群提供经过严格筛选的确定性价值，通过会员制和差异化商品构建深度信任契约。盒马的路径则是广度覆盖，用无限贴近用户的网状供应链系统满足多场景、多层次的即时需求，它们都牢牢抓住了“以用户和产品为中心”的核心逻辑。

传统商超“胖改”蔚然成风

如果说山姆与盒马的商业模式建立在长期供应链的沉淀之上，那么胖东来的出圈则证明了人本经营打造幸福生产力的可行性。胖东来以“高品质+性价比”为核心打造产品优势，构筑信任和黏性；以顾客全程体验为核心的场景思维，通过跨界服务融合打造差异化体验，以优质的服务、高员工福利和卓越的经营效率著称，仅靠许昌和新乡14家门店将影响力辐射全国。胖东来的理念、方法与文化塑造路径，更贴近传统商超在现有资源下的改造可能性。

在河南本地，鲜风生活、淘小胖等企业通过借鉴胖东来的成功经验，深耕本地需求，走出了属于自己的差异化路线：鲜风生活以现烤鸡、小笼包等熟食档口打造可逛可食的消费体验；淘小胖以占地3000—4000平方米的食品馆融合千种熟食与堂食，复购率显著高于行业。它们依托生鲜鲜度、口味适配性与人性化服务等难以标准化的能力；依托本地供应链保障鲜度，精准拿捏口味，以温度积累信任。把视野放到全国，永辉、步步高最具代表性。各企业在胖东来的“东风”下提升用户信任度，并试图结合自身优势走出各具特色的发展道路。到2026年农历春节前，永辉调改门店计划扩展至300家。超市CEO、全国调改负责人王守诚表示，永辉已从高质量横向调改进入了精细化深度升级，对存量门店的主动优化以及调改门店的纵深运营双管齐下。

在商品层面，永辉的全资子公司浙江辉联供应链有限公司于2025年1月成立，专注自有品牌开发。2025年6月新加入永辉的公司副总裁兼首席产品官佘咸平透露，目标是在3年内锁定200个核心战略伙伴，打造100个亿元级大单品。

公开资料显示，佘咸平曾先后担任沃尔玛山姆会员店全国生鲜采购总监、阿里巴巴盒马鲜生生鲜采购总监，2022年加入阿里巴巴大润发会员店项目，并担任采购总经理。

永辉此前并无“首席产品官”这一岗位设置，这一互联网背景管理者的引入，被外界视为其推进运营革新和产品升级的重要信号。可以说，在外资超市、本土新零售、传统商超转型这3种不同模式中，佘咸平都积累了丰富经验，如今正好和永辉现在想走的“传统超市+品质零售+会员模式”的混合转型轨迹适配，这可能也是永辉选择他的重要原因之一。

胖东来帮扶下的另一家典型企业步步高的表现更为亮眼，仅用一年半便从深陷亏损泥潭到“重获新生”。2025年前三季度，步步高实现营业收入31.94亿元，同比增长26.48%；店日均销售额从9.2万元飙升至71.3万元，增幅达675%；日均客流量突破6100人次，较调改前增长307%。同期推出的自有品牌 BL（70余款 SKU），已成为高毛利差异化利器。

新加入步步高的自有品牌业务掌舵人 Owen（欧文），行事风格更为低调。公开资料显示，Owen是一位在互联网与零售领域深耕多年的资深专家。他曾先后担任易迅网消费电子产品部总监、京东3C数码开放平台业务部总经理，以及京东自有品牌京东京造的供应链总监等职务，拥有两次成功的0—100亿元的业务操盘经验。

资本押注零售未来

在胖东来调改之前，此前的国民超市永辉和“民营超市第一股”步步高都曾身陷困境。2024年，名创优品以62.7亿元收购永辉29.4%的股权，成为第一大股东；步步高引入头部 mcn白兔集团作为产业投资人，其投入超4亿元。胖东来的调改取得了巨大的成功，但正所谓“师傅领进门，修行在个人”，胖东来的帮扶只能是阶段性助力。两家传统商超可能会依托自身优势和名创优品、白兔集团在零售上的协同效应，发展出两条截然不同的路径。

根据公开报道，永辉超市的供应链能力、生鲜品类优势与线下流量入口，与名创优品的 IP产品、年轻客群形成潜在协同。未来，名创优品或可将 IP联名商品引入永辉超市调改店，打造“生活好物+情绪消费”的复合场景，逐步打通“零售+消费”的生态闭环。

白兔集团可能会整合在抖音短视频内容制作、达人孵化、线上零售、供应链整合和品牌营销等多维度的优势，通过“精选产品+线上爆发增长+线下稳定销量”的方式，完成自营商品线上线下一体化销售，并逐步打造步步高的自营商品供应链体系，做颠覆传统的新零售业态。

显然，传统商超们也都已经意识到想要盘活存量、做优增量，就要统筹推进零售业创新发展。期待更多的企业通过向山姆、盒马、胖东来学习，在零售竞争日益白热化的今天，找到一条适合自己的发展道路，为社会提供更多幸福、美好的商品。（本文来自微信公众号零售商业评论）

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