迎结构性变革 晋江外贸转型正当时

5月5日，第139届中国进出口商品交易会（广交会）在广州落下帷幕。作为中国外贸的“晴雨表”，这届广交会释放出一个清晰的信号：全球采购商正在用订单为中国制造“投票”，其订单也正加速向拥有品牌、创新和绿色能力的企业集中。

晋江，这座拥有244家企业参展，揽获现场意向成交额1.96亿美元的县域外贸重镇，成为观察这场结构性变革的绝佳样本。

记者在走访企业时发现，光鲜的总量数字之下，一场深刻的分化正在上演：头部企业订单“接到手软”，中小企业却普遍反映“客流稀少、订单难抢”。而这1.96亿美元，既是晋江外贸转型升级的阶段性成果，更是一声催促中小玩家加速突围的号角。

订单两极分化： 头部企业“不够吃” 中小企业“吃不着”

广交会第三期，201家晋江企业斩获1.614亿美元意向成交额。但记者走访发现，这份成绩单的“含金量”分布极不均衡。

在晋江市七彩狐服装织造有限公司的工厂里，广交会的热度尚未褪去。接待室里人声鼎沸，洽谈桌前座无虚席，一拨又一拨海外客商带着合作意向登门洽谈。

“这次参展共对接100多个意向客户，有望转化一半以上。这些客户大多来自俄罗斯、阿根廷等我们此前布局较少的国家，刚好补上了短板。”晋江市七彩狐服装织造有限公司副总经理许永祝言语间透着底气。这家企业凭借80%的新品占比和绿色材料应用，在展会上成为“热门”。

同样的忙碌场景出现在福建优安纳伞业科技有限公司。

福建优安纳伞业科技有限公司总经理王翔鹏在陪同拉美客商考察车间后，跟记者坦言：“人流多少不是那么重要，关键是要有有效的人流。”

他注意到一个鲜明的变化：拉美、非洲的客户明显增多，欧美客户减少，而且客户对价格的敏感度大幅提高。“终端零售商比以往多了，采购商相对减少，这说明当地市场竞争越来越激烈，对我们的供应链和服务能力提出了更高要求。”

在食品赛道，蜡笔小新食品的订单系统在展后迎来爆发。

“参展效果比去年更好，展会刚结束就接到不少订单，完全超出了预期。”蜡笔小新食品副总经理郑东方告诉记者，当前外贸市场的一个明显趋势，就是订单持续向头部企业集中。

然而，与这些头部企业的忙碌形成强烈反差的，是大量中小参展企业的落寞。

记者在非品牌展位区域看到，不少展位前客商寥寥，企业负责人或低头刷手机，或无奈地望着隔壁大展位的人流叹气。

“展位位置太关键了，优质展位大多被大企业占据，我们连展示产品的机会都很少。”一名中小企业负责人向记者“倒苦水”，即便偶尔约到客户，也会因新品不足、价格缺乏优势而眼睁睁看着订单溜走。

多名业内人士指出，这种两极分化并非短期现象，而是全球供应链重构下的必然结果。“马太效应”正在加速淘汰创新能力弱、品牌辨识度低的中小企业，倒逼它们必须跟上转型步伐，否则未来的路只会更加艰难。

品牌跃升：从“为他人作嫁衣”到“自主品牌出海”

订单分化的深层原因在于品牌力的差距。而广交会的品牌展位，正是衡量企业品牌实力的“试金石”。

“品牌展位可不是随便能拿到的，得有实打实的出口业绩、境外注册商标，还要过研发、认证等多道硬关，在全国范围内优中选优。”业内人士告诉记者。

本届广交会，晋江29家企业拿下133个品牌展位，其中第三期22家企业占97个。这一数字背后，是晋江企业几十年的产业沉淀，更是一条从OEM代工到ODM升级，再到品牌出海的完整进阶之路。

晋江协翔贸易有限公司的转型颇具代表性。今年，该企业首次斩获广交会品牌展位。这家以食品出口为主的企业，早年一直埋头做OEM、ODM代工，近年来持续加大自主品牌出口。

“品牌展位带来的改变立竿见影。客流量显著提升，不仅吸引了更多优质海外客户，也让老客户更加认可，持续下单支持。”晋江协翔贸易有限公司总经理林宏耀表示，这让他们坚定了走自主品牌道路的决心。

而在食品领域，蜡笔小新食品的品牌出海之路则走得更早。这家公司的外贸之旅始于2000年左右，从早期OEM代工起步，如今已逐步转型为以OBM自主品牌为主的经营模式，产品涵盖巧克力、果冻、糖果、威化饼等多个品类。

郑东方告诉记者，近年来，蜡笔小新食品积极推动自主品牌出海，外贸板块年复合增长率超过30%，自主品牌出口占比已达50%以上，产品远销70多个国家和地区，核心出口市场聚焦印尼、泰国、马来西亚等东南亚市场，以及欧美地区。

令人关注的是，在品牌出海过程中，蜡笔小新食品摸索出一套独到的“渠道赋能”打法。

“与国内相比，国外渠道的整体运营模式还停留在20世纪90年代。基于此，我们选择从渠道赋能开始，推动品牌出海。”郑东方介绍，在传统代理模式下，公司会通过提供展会补贴、促销活动、品牌推广等方式，激励代理商转变经营模式，主动下沉市场、拓展销售渠道。一个典型案例是，蜡笔小新食品为印尼经销商配置冷藏车，解决了巧克力在配送过程中易融化的难题，从而有效提升了市场份额。

除了通过代理商入驻大型连锁超市，蜡笔小新食品还持续深耕新兴渠道，深入东南亚水果批发市场、蛋糕店等下沉市场，全方位提升品牌曝光度和市场占有率。

正是这种从产品到渠道、从代工到品牌的立体化转型，让蜡笔小新食品在2026年开春便实现了订单同比增长20%~30%的“开门红”，其中，东南亚市场表现尤为突出。

与其他忙着接单的企业不同，此次广交会，莱登克鞋服的目标不是接单，而是全球招商。全球招商离不开自主品牌。为此，企业主动收购了LANDHIKER、ELHENNH两个国外轻奢品牌，下一步计划通过跨境电商实现品牌全球化运营。

“未来的外贸竞争，一定是品牌综合实力的竞争。”莱登克鞋服负责人陈晓康告诉记者。基于这一判断，企业一方面引入欧洲高端设计师，强化品牌调性；另一方面投入重资研发新材料、新技术、新工艺——在深耕传统ODM代工的基础上，同步培育自主品牌，两条腿走路。

几十年的产业沉淀，正让晋江企业彻底摆脱“为他人作嫁衣”的困境。广交会上越来越多的晋江品牌展位，印证着晋江从“产品出海”到“品牌出海”的坚定转身。

需求之变：从“拼性价比”到“拼绿色创新”

过去参加广交会，晋江企业最常听到的词是“能不能再便宜点”。拼价格、性价比，是企业抢订单的主要手段。

但本届广交会上，许多企业反映，他们都感受到了一个明显的变化：采购商的口头禅从“多少钱”变成了“有什么新材料”“有没有认证”。当然，性价比仍然是基础门槛，但“绿色”和“创新”正在成为决定订单归属的关键变量。

订单向头部企业集中，正是这个变化的直接反映。能够在展会上脱颖而出的晋江企业，几乎都在产品创新和绿色转型上做了长期投入。

以七彩狐为例。展位上，3000多套样品中新品占比高达80%，涵盖儿童泳衣、成人泳衣、沙滩裤等约2400个SKU，能够精准匹配不同区域客户的差异化需求。

创新之外，绿色转型更是企业发力的重点。

七彩狐在绿色新材料应用上已布局五六年。许永祝介绍，七彩狐通过回收面料废料、旧衣物、塑料瓶、废旧渔网等，加工成再生纱线，整件产品可100%采用再生原料。同时，依托从染布、织布到辅料配套的完整产业链，叠加智能制造设备，企业有效控制了成本，形成了突出的价格优势。

许永祝感叹：“现在客户来广交会，不问价格先问材料，张口就是环保标准和相关认证。绿色资质不过关，连深入洽谈的机会都没有。”他告诉记者，尤其是欧美客商对环保的要求极为严苛。为适配这一需求，七彩狐不仅聚焦可再生材料，还将绿色理念贯穿生产全环节：厂区用电依靠光伏发电，运输采用新能源电车，构建起从原料回收、生产加工到运输的完整绿色供应链。

本届广交会也精准契合这一行业趋势。三期展馆还专设了“新材料新工艺展区”，集中展示鞋服新面料、新型纺织材料及环保工艺等前沿成果。晋江泳装、运动鞋服等企业组团前往学习交流，实地了解行业最新绿色技术与应用方向，对接优质科创资源。

不少参会企业表示，后续将把环保再生材料、绿色纺织技术融入产品研发，持续提升含“绿”量，以绿色创新增强竞争力，契合海外市场的绿色需求。

蜡笔小新食品则在产品品类上持续创新，本届广交会带去两三百个新品，涵盖果冻、巧克力、糖果等多个品类。“新品是我们斩获订单的关键，不仅贴合全球休闲食品消费趋势，还具备极高的性价比。”郑东方说。

优安纳伞业凭借持续创新持续打造展会爆款：去年推出的创意胶囊伞持续热销；今年全新推出的“背包伞”，通过伞面延伸设计，解决了雨天背背包易淋湿的痛点，获得海外客户高度认可。

“持续创新是我们立足市场的关键，只有不断推出贴合需求的产品，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。”王翔鹏说。

事实证明，广交会上的每一笔订单背后，都是一场关于技术、品牌与绿色能力的无声较量。而这场较量的胜负，正在重塑晋江外贸的底层逻辑。

（记者 蔡明宣 曾小凤 陈巧玲）

来源：晋江经济报