海尔王梅艳：主动破局 品牌价值将迎来“黄金五年”

本文转自：人民网

企业话品牌

海尔王梅艳：主动破局 品牌价值将迎来“黄金五年”

人民网记者 夏晓伦

当前，中国企业正从“产品出海”转向“品牌出海”，国货在文化与科技融合中成为年轻用户青睐的“潮品”。立足“十五五”开局与第十个中国品牌日双重节点，品牌如何以质量筑基筑牢护城河？怎样在全球市场形成群体竞争力？如何借文化叙事赢得年轻用户？

围绕这些核心问题，记者采访了海尔集团副总裁、首席品牌官王梅艳，共话中国品牌主动破局与高质量发展新路径。

记者：高质量发展是新时代的硬道理。您认为品牌建设在推动企业实现高质量发展中扮演了什么角色？在“品牌”与“质量”之间，二者如何实现良性互动？

王梅艳：品牌是企业最宝贵的无形资产，是企业高质量发展的护城河，是驱动企业高质量发展的关键力量。

品牌与质量是相互促进、彼此成就的关系：质量是品牌建设的生命线，决定了品牌能不能立得住；品牌则通过更高标准的市场竞争和用户期待，倒逼企业持续推动质量升级。二者良性互动，才能更好支撑企业实现高质量发展。

在这个过程中，我认为有三点非常关键：

一是坚持质量立企，把质量作为品牌建设的底座。要把质量意识贯穿全流程，用数字化、智能化手段提升全链条质量管控能力，让高品质成为企业最稳定、最核心的标签。

二是坚持创新驱动，以品牌建设倒逼质量升级。品牌不是简单的知名度，更意味着更高标准、更高要求和更强能力。用户认可一个品牌，不仅看它有没有名气，更看它能否持续提供高质量、差异化的产品和服务。这就要求企业以品牌建设为牵引，持续加大原创技术、核心产品和场景创新投入，不断提升质量内涵和供给水平。

三是坚持以用户为中心，把用户体验作为质量升级和品牌提升的重要标尺。质量最终要由用户感知，品牌最终要由用户认可。企业要从满足需求走向创造需求，从提供产品走向提供场景生态和全周期服务，把质量优势真正转化为体验优势和品牌优势。

记者：当前，中国企业出海正从“产品出海”向“品牌出海”深刻转变。中国品牌如何在海外市场形成群体效应、提升整体国际竞争力？

王梅艳：中国品牌出海的意义，不是为了卷赢谁，而是让全球看到中国制造的力量，赢得世界对中国创新的尊重。提升中国品牌整体国际竞争力，我认为以下三点非常重要：

一是坚定自主创牌理念。中国品牌出海是一场耐力长跑，龙头企业要当好破风手，以长期探索蹚出路径、打开空间，让更多中国品牌顺势而上、结伴出海，形成规模化群体合力。在很多企业都停留在产品代工阶段之时，海尔已经坚定地以自主品牌走向全球市场，成为最早走出去的中国企业之一。

二是坚定科技自立自强。中国家电企业要获得更大市场优势，必须坚持科技创新为先，通过突破原创性引领性技术，参与到国际标准体系的构建中。

三是坚定产业链自主可控。中国企业“走出去”的不只是产品，更是能力，也是自主可控的全球产业链。现在海尔在全球布局了35个工业园、173个制造工厂，构建起安全可控的全球产业链体系。

记者：让国货从“产品”成为“潮品”，文化赋能是关键一环。您觉得应该如何通过文化叙事、情感共鸣，来赢得年轻用户的认同与情感归属？

王梅艳：与年轻用户做朋友、获得他们的认同与情感归属，我们的探索可以分为三个层次：

首先是以价值感满足核心需求。年轻用户群体的需求相对更加个性化，需要企业提供更具价值感的产品，比如说很多年轻用户想要能够快速制冰的冰箱，我们就推出了相关产品。

其次是以参与感提升悦己体验。品牌从被看见走向被认同，让用户全流程参与，从单向输出变成双向共创是非常重要的一点。

第三是以归属感打造情感共鸣。海尔在1995年打造了《海尔兄弟》这个全民IP，成为一代人的情感回忆，让科普的理念根植在这些粉丝的心中，形成了他们对科技创新的认同感和归属感。现在《海尔兄弟2》正在创制推进中，这些粉丝有着共同的爱好，也对《海尔兄弟》这个IP有深深的认同感，我们期待通过将这个IP赋予新内涵，与新老朋友们实现情感共鸣，为品牌注入新内涵。

记者：站在“十五五”开局和第十个品牌日的节点，您认为中国品牌在未来五年最大的机遇和挑战分别在哪里？

王梅艳：未来五年，是“品牌强国”战略全面落地的关键期，也将是中国品牌从“大国制造”向“大国品牌”跃升的窗口期。“十五五”将是一个“品牌价值爆发的黄金五年”。

对品牌创新来讲，机遇与挑战并存，主要分为三个方面：

一是用户需求的持续迭代，当前全球用户对美好生活的追求不断升级，我们要充分结合用户的个性化需求，以全场景的智慧生活方案满足用户需求，驱动产业创新。

二是新技术革命的机遇与挑战，特别是人工智能技术的发展，对品牌创新提出了新的要求，所以我们要充分拥抱AI，让AI贯穿用户的全流程体验，助力企业打造品牌。

三是全球格局重构，本土化深耕迎来新空间。全球化从1.0迈入2.0，出海模式从传统产品输出转向生态扎根，企业必须构建安全可控的更具韧性与创造力的全球供应链生态。