百万越野跑大军，让品牌扎堆「进山」

当越来越多跑者从城市跑向山野，品牌们蜂拥而至，就成了这场浪潮在商业层面最自然的回响。

文|KK

越野跑的赛道，正在变得越来越拥挤！

近日，以瑜伽服发家的美国运动服饰品牌Alo推出了旗下首款越野跑鞋Alo Trail。这个以潮流生活方式见长、近年来推出过多款运动鞋的品牌，最终还是将触角伸向了山野。

过去两年，越野跑逐渐演变为全球运动品牌集体押注的新增长赛道，而中国则是这个赛道最重要的核心增长市场。在Alo之前，已经有不少的运动品牌加入到越野跑的竞争之中，而原本就以越野发家的品牌们，则是加快了自己开线下门店、签约精英运动员、出新品的步伐，尤其是在中国市场。

那片曾经只有少数人踏足的山野，如今已成为新的大众运动消费场景，同时也是运动行业最炙手可热的生意、最激烈的战场。

出新品、开门店、签运动员

2026年越野跑赛道好不热闹

如果将指针拨回到四五年前，那时的越野跑市场，仍然主要由少数专业越野跑或户外品牌主导。而近两年，整个行业最明显的变化，就是上桌的玩家越来越多了。直到如今连Alo这样以瑜伽产品发家、以潮流生活方式为主的品牌，也已入局越野跑。这在本质上说明越野跑已经不再只是专业户外圈层的生意，而是开始向更广泛的运动消费领域外溢。

与Alo类似的，还有lululemon。同样以瑜伽产品发家的lululemon，近几年持续强化自身跑步业务，而越野跑则成为其跑步战略的重要延伸方向。从2023年开始，lululemon就已经开始陆续推出越野跑的相关产品。

图源：lululemon

始祖鸟这一类高端户外品牌，如今也在进一步强化专业山地标签。过去两年，始祖鸟持续加码越野跑产品、山地活动与社群运营，希望借助越野跑进一步巩固其高端户外定位。2026年4月，始祖鸟更是一口气签下向付召、闫龙飞、海怪与鱼旭涛四位中国越野跑运动员。

图源：始祖鸟

此外，作为传统运动品牌的代表的耐克，近两年也在越野跑市场动作频频。2025年，耐克ACG以冠名崇礼168超级越野赛的方式突击越野跑市场；2026年，耐克进一步整合Nike Trail 并入 ACG，ACG正式成为独立户外性能品牌，并在北京开设了全球首家耐克ACG大本营。

全球首家ACG大本营

图源：ACG

新玩家步步紧逼，那些以越野跑产品为支柱或主要支线的越野跑市场老玩家们也并非按兵不动。

2026年至今，几乎所有主流越野跑品牌都拿出了自己的越野跑鞋新品：On昂跑推出全新Cloudsoma越野跑鞋系列、The North Face 推出VECTIV™ Pro 3、HOKA的SPEEDGOAT在2026年来到了第七代、凯乐石发布FUGA DU MONSTER“大坡猛兽”越野跑鞋、Brooks推出全新越野跑鞋Ghost 幽灵 Trail、NNormal发布全新越野跑鞋Cadí卡迪。

图源：ON昂跑

伴随新品面世的，还有更多的越野跑品牌线下门店：加拿大越野跑品牌norda和挪威高端户外品牌Norrøna都在2026年登陆北京SKP；HOKA在上海新天地开出全球首家品牌体验中心；NNormal全球首店落地成都太古里；Nike ACG则在南京万象天地启幕全球第二家ACG大本营。

这些动作的背后，是品牌对越野跑市场判断的高度一致：越野跑已经不再只是运动行业的边缘市场，而是正在成为新的核心竞争区域。

2026年参赛规模已破百万

中国越野跑市场太火热

品牌们纷纷加码，最主要的原因还是越野跑市场的持续发展。而这其中最核心的当属中国市场近两年的爆发式增长，越来越多的中国跑者，从城市跑向了山野。

根据艾媒咨询数据显示，截至2026年5月1日，全国各类越野赛事累计举办403场，同比增长31.3%，参赛总规模超103.8万人次。此外，据国际越野跑协会的数据，近几年中国越野跑比赛数量和参赛人数的增长率都位居全球第一。

中国越野跑市场的火热，还体现在2026年热闹的中国越野跑运动员市场上。除了此前提到的始祖鸟签下四名中国越野跑运动员，还有NNormal签约19岁越野跑小将施果、中国越野跑顶尖运动员申加升加入Team Salomon（萨洛蒙）、越野女王姚妙加入ACG、祁敏加入凯乐石、邓国敏加入可隆。

图源：ACG

往回看，中国越野跑运动的发展轨迹，其实与马拉松高度重合。2014年，国务院发布46号文件，取消商业性和群众性体育赛事审批、放宽赛事转播权限制、鼓励社会资本入场，彻底激活市场活力。自此，马拉松和越野跑等路跑赛事都迎来井喷式发展。

到了2019年，中国越野跑的赛事数量就已经逼近500场。但随后，由于全球公共卫生事件以及甘肃白银越野赛事故等原因，中国越野跑运动的发展跌入谷底。但好在随着更加规范的行业标准出台以及中国户外运动热潮的持续，中国越野跑运动迎来了复苏。

2026崇礼168超级越野赛

图源：崇礼168官网

而越野跑近两年在中国迎来爆发的主要原因之一，则是与其一同发展起来的马拉松，逐渐趋于饱和与稳定。越来越多的跑者开始寻找更丰富、更具挑战性的路跑体验，越野跑恰好承接了这种需求。

相比标准化城市路跑，越野跑拥有更复杂的地形、更强烈的自然体验、更丰富的视觉内容、更鲜明的社交氛围，也更容易形成身份认同感。对于很多中高阶跑者而言，越野跑更像是传统跑步的“升级版本”。

2026 TNF100峨眉山越野挑战赛

图源：The North Face

与此同时，“户外热”的全面兴起，也进一步推动了越野跑破圈。越野跑恰好位于专业运动与户外生活方式的交叉地带，它既拥有竞技属性，也具备社交与旅行属性；既可以参与正式赛事，也能够成为周末户外活动的一部分。这种多元属性，让越野跑的用户边界迅速扩大。

此外，中国丰富的山地资源，也为中国越野跑市场的发展提供了重要的基础。如今中国越野跑的赛事已经遍布全国各地，无论是西部的高山还是东部的丘陵，都留下了跑者们的足迹。而当越来越多跑者从城市道路跑向山野，品牌们的蜂拥而至，就成了这场浪潮在商业层面最自然的回响。

越野跑正在成为品牌高端化的重要抓手

除了市场规模增长之外，越野跑之所以受到品牌青睐，还有一个更关键的原因：它天然具备高端化属性。对于运动品牌而言，如今真正稀缺的，不只是销量增长，而是品牌溢价能力。而越野跑，恰恰是少数能够同时兼具专业性、稀缺性与高消费能力的运动项目。

首先，越野跑产品本身就拥有更高客单价。相比普通路跑装备，越野跑产品在专业性上有更高要求，因此产品价格通常较高。以跑鞋为例，在几百元-几千元的范围内，传统跑鞋通常有非常多的价位选择。而主流的越野跑鞋，售价通常都是四位数起。

图源：Alo

与此同时，越野跑用户的整体消费能力也普遍更强。相比城市路跑，越野跑不仅装备数量更多、成本更高，参赛和训练的成本也更高：越野跑赛事及训练场景大多远离城市，参赛的差旅成本以及日常训练成本，都要高于城市路跑。

因此，越野跑用户也被视为跑步运动中的“高净值人群”，他们愿意为专业性能买单，也更容易接受品牌溢价。对于希望提升高端形象的运动品牌而言，这样的人群无疑具有极高吸引力。

另一方面，越野跑还能够帮助品牌强化“专业性”标签。过去几年，运动行业竞争越来越趋同，真正能够建立差异化认知的领域越来越少。而越野跑由于本身具备更强专业门槛，因此天然更容易帮助品牌建立技术壁垒与专业认知。

与此同时，越野跑还具备非常强的文化价值。它天然与自然、探索、自我挑战等叙事绑定，这些元素对于品牌塑造高端调性同样十分重要。很多品牌如今强调的不只是“功能”，而是一种生活方式、一种户外精神、一种逃离城市的情绪价值。而这些，恰恰是当下中产消费群体最愿意买单的内容。

2026莫干山越野赛 by UTMB

图源：UTMB

因此，品牌纷纷押注越野跑，本质上争夺的也不仅是一个运动市场，更是一群拥有更高消费能力、更强社群认同以及更高品牌忠诚度的人群。

不过，由于比赛环境、安全系数等原因，越野跑的大众普及难度相对较大，终究无法拥有像马拉松一样拥有如此巨大的人群基数和市场规模。这也意味着，越野跑未来的核心价值，或许并不在于“绝对规模”，而在于其所代表的人群价值与品牌价值。

而随着越来越多品牌进入市场，越野跑行业的竞争也正在快速变化。未来，单纯依靠产品本身，或许很难建立真正差异化的优势。未来越野跑市场，很可能会趋向生态的竞争。品牌不仅要做产品，更需要做内容、做社群、做赛事……因为品牌最终争夺的，是整个山野文化的话语权。

注：本文所用封面图来自始祖鸟