财报精读⑪｜透视73份财报，从销售费用揭开白酒营销真相

总量收缩 效率分野 鸿沟显现

文 | 王越梅

在行业缩量竞争与品牌集中的关键阶段，市场正以前所未有的苛刻眼光，审视各家酒企的营销策略与费用效率，销售费用率成为透视白酒企业营销效率与品牌韧性的核心指标。

2025年，谁在“踩油门”抢占心智？谁又在“精打细算”修炼内功？近几年来，企业的费用投入经历了怎样的变化，揭示了怎样的市场策略？

为解答这些问题，微酒梳理了73份年报，提取近四年的销售费用数据，致力于从中找出企业费用效率背后的核心逻辑与未来趋势。

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横向来看：总量收缩、效率分野、鸿沟显现

2025年，19家白酒上市公司的销售费用总规模为427.17亿元，相较于2024年同比下降8.34%。显然，经历了连续增长之后，2025年白酒行业整体开始节流。

细分来看，总量的收缩之下，是结构性的剧烈分化与效率的严峻考验。

茅台、五粮液“双巨头”构成了第一梯队，两者投入规模相近，分别为72.53亿、76.29亿，但战略意图迥异。五粮液2024年的销售费用超过百亿并稳居榜首，到2025年却大幅下调了28.65%。结合营收来看，五粮液的投入与营收基数相关联。

而茅台2024年的销售费用不到60亿，2025年在千亿营收体量下消耗了70多亿的销售费用，意在持续巩固其顶级的品牌势能。

40亿以上的销售费用“主力军”包括古井贡酒、洋河股份、山西汾酒，这3家企业的费用投入关系到全国化市场的争夺与品牌高度的建设。

销售费用在30亿以下的企业当中，今世缘、舍得酒业、老白干酒等腰部企业和区域深耕者的投入更显克制，策略更侧重于根据地市场的精耕细作。

增长情况更展现了行业整体收缩节流的趋势。数据显示，仅茅台、汾酒、今世缘、迎驾贡酒、金徽酒5家企业加大了销售费用投入。其中，汾酒的营收实现增长，茅台和金徽酒的营收降幅维持在5%以内，与去年基本持平，可见它们的费用投入起到了一定的市场支撑作用。

但更多的企业销售费用在下降。这与2024年的数据形成了“反转”。五粮液、金种子、伊力特、珍酒李渡、水井坊的投入收缩较为明显，酒鬼酒的下降幅度也达到41.14%。

结合营收分析，营销效率分化加速。由于各家营收不同，销售费用率（销售费用/营业收入=销售费用率）能更直观体现企业的营销效率。

首先，茅台仍然是绝对的效率“天花板”。作为酒业领航者，即便2025年的销售费用增加了28.62%，茅台仍然凭借强大的品牌力不出意外地成为销售费用率最低的企业。2025年以4.3%的销售费用率实现1688.38亿营收，相当于每元销售费用创收23.26元，印证其不可复制的品牌护城河。

其次，效率的“优等生”包括山西汾酒、伊力特、迎驾贡酒和泸州老窖等，它们的费用率控制在相对健康的水平，显示出较强的内生增长动力和费用管控能力。

其三，在表格的另一头，酒鬼酒、珍酒李渡和金种子酒成为效率的“承压者”，其销售费用率分别为32.49%、30.63%、29.78%。但需要注意的是，酒鬼酒的销售费用率已经比2024年的42.94%下降了不少。管控成效显著，财报显示，其2025年营销费用投放全面聚焦终端动销、消费者互动、核心市场建设，杜绝低效浪费。

总量收缩、效率分化，行业整体已告别“大水漫灌”，企业间的效率鸿沟十分明显。

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四年对比：看投入产出比的极致博弈

需明确指出，由于各企业在会计准则、列报口径上存在差异，加之销售规模、品牌阶段、产品结构等不可比因素，不同公司间的销售费用率更多是市场地位的“结果呈现”。

相较之下，同一企业自身连续多年的销售费用率变化，则剔除了个体差异，成为观测其运营效率演进的“核心指标”，能更精准地揭示其内在的经营质量。

因此，通过近四年数据的纵向透视，一些规律得以呈现。

第一，2025年销售费用率普增，酒业营销难度进一步加大。

根据表格，2025年除了伊力特、皇台酒业、金种子酒、酒鬼酒，其余14家企业销售费用率较2024年有所上升。

值得关注的是，在四年周期中，贵州茅台、泸州老窖、洋河股份、舍得酒业的销售费用率呈现出逐年稳步上升的态势。古井贡酒、水井坊与老白干酒则结束了前两年的下行状态，2025年出现反弹。这暗示着企业不得不投入更多资源以维持市场份额或进行渠道动销。

第二，顶级护城河与高投入陷阱并存，品牌价值终极分化。

茅台销售费用率始终维持在极低的水平，四年间波动极小，这证明了品牌力本身就是最强大的效率驱动力。汾酒的费率也比较稳定，持续保持在10%上下。

而另一端，大量企业的费用率常年徘徊在25%甚至30%以上，面临着更严峻的利润挤压。行业分化因费用效率差异而加剧。

第三，行业加速从“费用驱动”转向“效率驱动”。

当前，酒企面临的普遍困境是营收下滑的速度快于费用削减的速度，导致费用率被动攀升。这让企业更看重“每一分钱带来了多少复购和真实开瓶”。这种对运营效率的极致追求，正在重塑行业的营销逻辑。

白酒行业正经历从“B端推动”向“C端拉动”的深刻转型，营销费用加速从渠道压货转向品牌与消费者运营。销售费用率的变化，折射出从规模扩张到价值增长的本质回归。未来，品牌溢价能力与精细化运营效率，将成为衡量企业价值的核心标尺。

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深度解码：市场收缩、产品结构、战略投放

现象的背后，营收、产品与战略三个层面的深刻逻辑在共同作用。

第一，费用的收缩跑不过营收的下滑。

以五粮液为代表的部分企业面临营收增速放缓的压力，导致费用占比被动抬升。这也反映出绝大多数酒企营销的边际成本正在不断增加。水井坊2025年销售费用同比减少34.74%，力度不可谓不大，但同期营收下滑也使得其销售费用率仍处于高位。

第二，产品结构也会极大影响销售费用率水平。

由于整个市场存在消费降级，企业不同产品的动销情况发生了明显的变化。以古井贡酒为例，此前古16、古20等高价位产品营收占比高，为企业贡献了丰厚的利润与营收。但随着消费需求向中低端下移，古16、古20的市场体量出现下滑，而古8、古5等中低价位产品的市场体量则呈现上升态势。也因此，古井贡酒的费率则在连续两年下降后，2025年回到了2022年的水平。其财报还显示，年份原浆销售量出现下滑，但古井贡酒的销售量同比增长了3.79%。

第三，费用投入方向也产生了变化。

茅台、汾酒、古井贡酒等提升了广告宣传费，旨在巩固和提升品牌势能。泸州老窖、今世缘则将销售费用更多投向促销，2025年促销费用涨幅分别为15.47%和33.5%。而金徽酒的广告宣传费用同比下降了16.50%，但职工薪酬及社保同比增长14.07%，强化公司内部组织激励。

这种投入方向的转变，表现出企业在市场营销过程中不同的战略侧重。同时，这也揭露了白酒行业销售费用的变化，并非简单的“增”或“减”，而是一场由营收压力、产品升级和战略转型共同驱动的系统性“效率革命”。

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