大中华区成为彪马短暂“避风港”

界面新闻记者 | 武冰聪
界面新闻编辑 | 任雪松

彪马的2026开年显得喜忧参半。根据彪马近期发布的2026年一季报，该公司全球营收同比下滑1%至18.638亿欧元，大中华区以9%的营收增长成为财报中的亮点。

大中华区的积极表现主要由直营门店与电商渠道的直接面向消费者业务增长驱动；亚太其他地区则增长了7.4%。

“中国是彪马最重要的战略市场之一”，这句看起来像是话术的跨国公司宣言，在彪马当下这份财报里却具备实际意义。

2026年，彪马在中国市场拥有不小的存在感。在上海举办的F1中国大奖赛期间，彪马推出赛车主题快闪空间，此外，吸引大量健身人群的HYROX综合体能赛事在北京等一线城市落地，彪马在中国加速推进它的“运动”与“时尚”双线策略。

上海F1期间彪马展区/图片来源：彪马官方微博

在营销层面，彪马在今年3月官宣青年演员张凌赫成为大中华区品牌代言人，意图在年轻消费群体中获得曝光。

尽管在大中华市场回暖，但彪马绝非高枕无忧。如果对照它在其他重点市场的数据，大中华区的增长就显得有些珍贵。

作为占据全球销量近一半的重点地区，欧洲、中东和非洲（EMEA）市场一季度销售额大跌10.4%至7.745亿欧元，主要受批发业务低迷及中东地缘冲突影响。也就是说，如果没有来自东方的“暖流”，彪马的全球账面数据会更加严峻。

更重要的是，中国市场从来不乏劲敌。同为德国品牌的阿迪达斯2026年第一季度大中华区实现营收11.35亿欧元，同比增长17%，已连续十二个季度正增长。从体量看，彪马整个亚太区营收约4.33亿欧元，与阿迪达斯大中华区11.35亿欧元的规模仍有较大差距。

对比其他品牌，耐克大中华市场虽然处在改革阵痛中，但跑步业务仍在最新的2026财年三季度实现双位数增长。安踏、李宁等本土品牌的在一季度也保有稳健增长，跑鞋专业矩阵竞争进入白热化阶段。站在中国运动消费回温的节点上，彪马的地基较为稳健，但若无法在未来的产品定位与品牌热度上形成更强化学反应，想稳住增长势头并非易事。

此外，从全球市场来看，彪马也面临品类和渠道端的压力。作为该公司主力收入来源的鞋类业务，报告其内销售额同比下降约2.3%至11亿欧元，彪马把原因归咎于“生活方式鞋款持续疲软”。

从渠道看，彪马直接面向消费者（DTC）业务同比增长3.8%至5.281亿欧元，收入占比从27.5%升至28.3%，主要来自直营门店销售额增长5.7%，由奥特莱斯库存清理与该渠道定向促销活动支撑。

尽管促销活动减少，但电商销售额仍小幅增长0.6%，得益于亚太地区新增电商平台布局。这个变化显示出拓展渠道的积极信号，但微弱增长0.6%也显示出，彪马在数字营销和电商运营上仍有提高的空间。

彪马主打的明星同款鞋履/图片来源：彪马官方微博

在增长曲线受到不同程度挤压的前提下，彪马下一步需要关注的不仅是在中国市场分一杯羹，而是如何在全球市场获得有竞争力的表现。

此前，彪马将2025看作重置之年（Reset Year），指的是通过渠道清理、库存调整与品牌重塑而赢得未来。2026年则是过渡之年（Transition Year），彪马还在走转型的路上。

2026开年，转型之中的彪马也释放了几个积极的信号。首先，彪马的盈利能力值得肯定，在库存清理与运营费用降低的支撑下，息税前利润同比增长19.6%至5190万欧元，毛利率提升60个基点至47.7%。

此外，其库存同比下降8.6%至19亿欧元，库存去化进度略超计划，预计2026年底前回归正常水平。鞋服属于重资产行业，高库存水平除了不利于新货上架，更意味着占用现金流、增加仓储费，甚至影响产品的市场价格体系。因此，对于彪马来说，库存问题的有效解决，无疑是未来健康发展的积极信号。

2025财年，彪马全年销售额约为73亿欧元，按汇率调整计算同比下降约8%。在全球运动消费品处于增长周期的背景下，彪马需要持续解决问题寻找增长。

展望2026财年，彪马预计剔除汇率波动影响后，销售额预计下降约5%；营业利润（EBIT）区间为亏损5000 万欧元至亏损1.5 亿欧元。

彪马正在通过更换高管来做出改变。就在一季报发布当天，彪马同步宣布了人事变动，前Hugo Boss首席执行官Mark Langer接替Markus Neubrand出任CFO。有分析认为，这是CEO Arthur Hoeld为下一阶段战略转型配置的又一块管理拼图。

CEO Arthur Hoeld 认为，2026年彪马将持续聚焦提升分销质量、优化成本结构与强化现金流管理。他们正稳步推进目标，将彪马 打造为全球前三运动品牌，重回高于行业平均的增长水平。