三里屯选品大洗牌，高梵重构顶奢商场品牌逻辑

中国高端品牌「黄金时代」

撰文 | 曹晓晴

排版 | fufu

图片来源 | 品牌官方

曾经被国际大牌垄断的顶奢商场，正在变成中国品牌的战场。

今年“五一”假期，北京重点商圈消费金额达111.8亿元；上海南京西路商圈销售额同比增长52.4%；以德基广场为代表的区域的南京市玄武区重点监测商圈客流量达264万人次，销售额超4亿元……

顶奢商场及商圈持续增长的成绩单背后，中国品牌正在成为重要的业绩引擎。老铺黄金是最直接的例证：2025年营收273亿元，同比增长221%，仅凭45家门店实现单店年化销售近10亿元，营收规模已超越爱马仕，单店店效和坪效均位居全球奢侈品牌之首。

而老铺黄金的爆火并非孤例。继老铺黄金之后，中国高端鹅绒服品牌高梵也成为顶奢商场竞相争抢的新选项。据36氪独家报道，高梵已确认入驻北京三里屯太古里。过去三年，北京三里屯北区持续升级，LV中国首家独栋旗舰店、Dior五层旗舰店、蒂芙尼旗舰店相继落位，如今的高梵成为了其升级后引入的第一个中国鹅绒服品牌。

这不仅是高梵在全国线下高端渠道布局的关键一步，更是顶奢商场集中押注中国品牌的标志性信号。

从老铺黄金到高梵，我们在顶奢商场的变迁和高端品牌的崛起路径中，看到了一个清晰的趋势：中国高端品牌正从奢品追随者向价值定义者转变，中国消费市场正在全球高端消费版图中掌握越来越强的话语权。

Vol.1

顶奢商场“换挡”

穿越周期的中国高端品牌上位

中国品牌进驻顶奢商场其实不是新鲜事。但要理解为什么近年来老铺黄金、高梵等高端品牌持续被顶奢商圈争相邀约，需要拆开看看顶奢商场的关注焦点和业态结构。

以北京三里屯为例，过去，该商场的定位更多的是高端潮流，是中国潮流文化的发源地之一：从早期的陈冠希CLOT、余文乐MADNESS，到后来的SMFK、BAPE，诸多潮牌在此角逐。彼时，开业时期的排长队等爆火现象在各大社交媒体刷屏。

然而，这种流量逻辑在2022年迎来了重大转折。据太古地产财报显示，2022年北京三里屯太古里零售销售额同比下降26%，跌幅显著高于广州太古汇及成都远洋太古里等具备重奢业态的同类项目；在2024年第一季度，该区域零售销售额再度下滑5.4%，市场压力持续加剧。

这类潮牌店入驻初期虽带来了傲人流量，但由于缺乏长期稳定的运营规划、线下消费乏力等原因，注定无法承载商场长远的发展需求。后期三里屯的调改，正是对这一模式的反思。三里屯在2022年正式启动升级，2025年12月其北区近一半商业空间完成焕新，爱马仕、Louis Vuitton等国际顶级品牌的独栋旗舰店相继入驻。至此，三里屯已然完成了从潮流地标向重奢阵地的转场。

顶奢商场，需要什么样的品牌？

三里屯北区的品牌全面重构，折射的是整个行业的转向。从行业整体来看，近两年全国顶奢商场普遍面临同一困境：国际大牌增长乏力，而本土潮牌的流量红利消退。商场需要的，是一个既能扛业绩、又能穿越周期，还能带来差异化客群的品牌。这样的品牌，在市场上极为稀缺。

正是在这样的背景下，老铺黄金、高梵等一批深耕产品力的中国高端品牌进入了顶奢商场的视野。与那些依赖营销的网红潮牌不同，高梵的核心竞争力就是同时满足了商圈看中品牌能稳健发展的三个条件：

第一条件，能抗周期。在行业下行期仍能稳定吸金的品牌，意味着它吸引的客群消费力真实且可持续。2021-2024年，高梵高端鹅绒服连续四年销量领先。更关键的是，高梵的客群以一、二线城市的中产为主，消费力强且复购率高，这对商场而言，意味的是稳定的业绩贡献。尤其在多个国际奢牌在华同店销售下滑的时期，高梵能实现线下销售业绩逆增长，便是其品牌稳定实力的最好证明。

图：高梵线下门店客流

第二条件，可预期性。能持续稳定开店、持续稳定供货，意味着品牌运营风险可控。高梵建立起了奢品同源、飞天鹅绒独有的等级体系，从源头就确立了产品的不可复制性。这种供应链的可控性，决定了高梵能够在全国范围内持续开设门店的资源实力，能与商场保持长期稳定的营销关系的底气与实力。

第三条件，品类的独占性。一个在品类价格带独占鳌头的品牌，能持续为商场带来高净值客群，并在竞争中持续保持自身的稀缺性。高梵手握298项发明专利，位居全球羽绒服（鹅绒服）行业第一，集成中科蓄热锁温、瑞士抗菌、加拿大拒水三大奢暖科技。并且，高梵坚持将每年6%-8%的营收投入研发，在全球建立了四大奢研中心。更为关键的是，其专利支撑的不是“更贵的羽绒服”，而是“在这个价格带没有替代品”，锁定一个品类，独占一群客群，这是顶奢商场最愿意看到的品牌生态。

图：高梵鹅绒服内里细节及甄选鹅绒

图：高梵合作全球顶尖学府EPFL落成第四大奢研中心

事实上，高梵在顶奢商场的表现已经验证了这一逻辑的正确性。2026年1月，高梵正式入驻杭州大厦，与老铺黄金、华为比邻而居，与爱马仕、PRADA处在同一场域。此前，则已接连登陆巴黎莎玛丽丹百货和北京SKP商圈华贸中心广场两大全球顶奢地标。在这些标杆项目中，高梵线下⻔店开业3个⽉内累计业绩突破1亿元，成为了当之无愧的顶奢商圈坪效王。

图：高梵杭州大厦门店

从补充到核心：中国品牌的价值重构

高梵在顶奢商场的接连落子，并非特例。主动引入中国高端品牌，正在成为顶奢商场的集体动作。

过去两年，国际顶奢品牌在华增长乏力、战略收缩。根据三大奢侈品集团公开的2025年财报：开云集团，中国所在的亚太地区（除日本）营收下滑19%；LVMH集团，亚洲市场（不含日本）贡献了集团26%的营收，较2024年的28%略有下降；历峰集团，中国市场（含香港、澳门）全年销售额同比下跌23%。

同时，从2024年至今，六大国际顶奢品牌在中国内地市场关闭了14家门店，其中Gucci关闭6家、Prada关闭4家、LV关闭2家、Dior和Chanel各关闭1家。

这组数据背后，是顶奢商场的预期发生了改变：当国际品牌的增长变缓，商场开始主动寻找带来更多消费增量的新力量。老铺黄金、高梵等中国品牌的出现时机，正是这个预期转折点。

老铺黄金用花丝镶嵌、錾刻等皇家工艺，将黄金从单纯的避险资产变成了“可佩戴的非遗”。

高梵走的则是另一条路径。2024年，高梵正式启动了“一岁一非遗”长期战略，每年与一位国家级非遗传承人深度合作。首年携手苗绣国家级代表性传承人欧东花，将传统苗绣与巴黎高定工艺结合，更将苗绣系列直接带上巴黎时装周；次年联袂南京云锦国家级代表性传承人、中国工艺美术大师金文，将素有“寸锦寸金”之称的1600年云锦技艺织入现代鹅绒服，推出黑金龙锦金限定系列；后续，更是与中国民族文化艺术基金会联合设立非遗技艺传承保护专项基金，从品牌叙事延伸至文化生态建设。

中国高端品牌，给顶奢商场带来了新的「东方文化叙事」。这种互补性，在顶奢商场端占据了主动性。

杭州大厦购物城常务副总经理金明曾在接受媒体采访时明确表示，商场有意识地将高梵与老铺黄金、华为等品牌置于同一楼层，在于打造一个中国高端品牌的“黄金价值走廊”——老铺黄金做珠宝、高梵做高端服饰、华为做科技产品，三者客群高度重叠但品类零竞争，共享高净值人群的同时各自占据一个品类高地。

Vol.2

中国高净值人群的代际更替

重新定义高端消费

中国高端品牌进驻顶奢商场，需要一个前提——消费者愿意为其支付溢价。过去很长一段时间，中国高端消费市场面对的现实是，消费者对高端消费的定义几乎等同于国际品牌logo，本土品牌在高端市场缺乏信任基础。

然而，正快速成长为消费主力的Z世代和千禧一代，正在改变这一格局。

01

变化一

消费价值观重构

麦肯锡2019年的报告首次揭示了这一拐点：80、90后已合计贡献中国奢侈品消费的79%，正式接过消费主力军位置。而贝恩2025年报告指出，国际品牌发现“年轻客流越来越少”，暗示这部分消费者正在流向其他选择。人群更替之下，胡润百富联合博报堂发布的报告显示，高净值群体正从“品牌至上”转向“理性务实”，品牌崇拜逐渐淡化。

这组变化，在数据上体现得尤为直观。《2025胡润至尚优品》报告显示，2024年中国高端消费市场规模同比下降2%，传统奢侈品市场整体下滑，跌幅超过8%。过去一年，高净值家庭年均物质消费下降12%，减少了28万元。与此同时，2024年以“新中式”为代表的国潮服饰市场规模已超2200亿元，预计2025年将突破2500亿元。

一降一升之间，消费偏好的结构性迁移已经清晰可见：从logo驱动转向价值驱动，从国际品牌崇拜转向文化认同消费，从物质炫耀转向体验与情绪满足。

而这种迁移，为中国高端品牌进入顶奢商场打开了窗口。

02

变化二

生活方式迁移

代际更替带来的不仅是消费观念的变化，还有生活方式的全面迁移。最明显的体现之一，是户外运动正在成为高净值人群的新社交货币。

赢商大数据监测显示，对比近三年全国600家购物中心的业态变化，2025年运动户外品牌在商场一层（首层）的占比较2023年提升114.35%，至2.38%。

这些运动户外品牌之所以能抢占商圈的黄金位置，根源在于它们背后锚定着高净值人群的生活方式。骑行、滑雪、网球、高尔夫等消费门槛较高的运动在2025年延续高热度，攀岩、匹克球等更多小众运动也迎来爆发式增长。国家体育总局数据显示，2024至2025冰雪季，全国滑雪场累计接待客流量2.56亿人次，同比增长13.5%。

当户外运动从运动变成生活方式，它就不仅仅是体育品牌的生意，而是所有高端品牌的生意。

高梵敏锐地捕捉到了这一消费的代际更迭和趋势变化，主动将品牌与高端户外运动生活方式深度绑定。2025年12月，高梵远赴瑞士韦尔比耶雪场溯源，深度体验欧洲精英阶层的雪后社交文化，以黑金标准为纽带，串联起阿尔卑斯与东方冰雪场景；同月，在吉林北大湖滑雪场打造了专属的黑金雪道。

图：高梵的黑金雪道

图：高梵瑞士溯源

从商业逻辑上看，高梵的做法与Moncler高度同频。Moncler的崛起，本质上就是将羽绒服从功能性服装重新定义为高端户外生活方式的标配。高梵则以“东方高梵”对标“西方Moncler”，瞄准的是同一个消费趋势：当户外运动成为高净值人群的生活方式，鹅绒服就不再只是一件服装，而是进入这个圈层的入场券。

对于顶奢商场而言，这意味着品牌不仅能吸引认同中国文化的消费者，还能在国际化的语境中与西方品牌同台对话。

03

变化三

情绪价值崛起

如果说户外运动是高净值人群消费升级的硬趋势，那么情绪经济则是更深层的软趋势。当“情绪价值=实用价值”成为新一代消费者的底层消费准则，线下空间的价值就不再局限于交易。

这也是高梵线下门店策略的底层逻辑。

高梵的黑金美学门店，从设计之初就超越了传统零售终端的定义，正在成为一座“品牌灯塔”：黑金美学设计营造高端氛围、明星线下活动深度链接社群、文化沙龙与品牌价值产生共鸣，高梵正通过消费空间与目标人群建立情感链接。

图：高梵进驻SKP商圈

图：高梵进驻莎玛丽丹现场

这种“场景即内容、空间即叙事”的能力，正好契合了胡润报告中的另一个关键发现：高净值人群实用性服饰热情度上升14个百分点，而高奢品牌偏好下降。消费者要的是更深的共鸣，一个能让他们在走进门店的那一刻，就感受到“这就是我的生活方式”的品牌空间。

而这也是顶奢商场愿意将核心楼层交给高梵的另一个原因：当一个品牌的线下空间本身就具备吸引高净值客群的能力，商场与品牌之间的价值关系，就从单向引进变为双向赋能。

赢商观察

回看高梵签约北京三里屯，其路径揭开了一个行业趋势：当中国消费者开始从Logo崇拜转向价值认同，当户外运动从爱好升级为生活方式，当线下空间从交易场所演进为情绪载体，顶奢商场需要新品牌。

这意味着新的品牌，需要具备穿越周期的核心竞争力，用高端生活方式的叙事赢得了高净值人群的认可，用东方文化的表达建立了差异化的品牌壁垒。

而高梵正在成为这个答案。

从老铺黄金到高梵，中国品牌正在用自己的方式，成为顶奢商圈主动构建的第二增长曲线。它们与国际大牌平等对话、共同定义高端消费市场的核心力量。而高梵，凭借其独特的商业模式和强劲的增长势头，正在成为当下中国商业最值得关注的叙事之一。

精选栏目

selected columns

赢商新媒体矩阵

点个赞哟~