商业洞察｜五一出行消费观察：火爆数据下哪些才是真实风口？

根据文化和旅游部数据中心测算，今年“五一”假期，全国国内出游 3.25 亿人次，同比增长 3.6%；国内出游总花费 1854.92 亿元，同比增长 2.9%。交通运输部最新数据显示，“五一”假期，全社会跨区域人员流动量超 15.17 亿人次，同比增长 3.49%。日均客流约 3 亿人次，较 2025 年同期增长 2.2%。

大众高涨的出行热情下，还有政策扶持与多元场景供给的双向加持。在各地区文旅部门和相关平台的统筹安排下，约 1.37 万场次文旅消费活动的举办及超 2.84 亿元消费券的发放，全方位承接这波假日消费热潮。

根据国家税务总局 5 月 6 日发布的增值税发票数据，旅游娱乐文体服务消费方面，旅游游览和娱乐服务销售收入同比增长 21.2%。

“春假”拉长度假周期，

多城漫游成为明确风口

得益于“春假”释放出的时间窗口，长途跨省游与“多城漫游”成为今年假日文旅最值得关注的出行趋势。

据悉，今年全国近 30 座城市首次施行春假政策，使出行高峰提前至 4 月 24 日至 26 日。根据商务部商务大数据，“五一”假期，重点平台全国跨省游客数量规模增长 7.6%，其中，出行 800 公里以上的游客数量增长 20%。

“五一”假期的拉长也明显扩大了出行体验半径，长线城市漫游开始取代单点城市驻扎。

根据去哪儿旅行数据，节日期间人均打卡城市达 2.1 个，入住 2 个及以上城市酒店的“宝藏小城串游”预订量同比增 121%，3 天以上租车订单占比超六成，异地租还车订单量同比增 80%。

据相关业内人士分析称，对于旅游平台、酒店和地方文旅部门来说，未来的增长机会，可能不只在传统黄金周高峰，也在春假、秋假和错峰休假中。

此外，随着中国假日出行迎来从 “单点打卡” 转向 “线性漫游” 的结构性拐点，消费者不再执着于在一个黄金周内仅体验一个地标，而是倾向于更长周期、也更松弛的跨城体验。这不仅为文旅市场开辟了更多的体验业态开发机会，对于品牌或文化平台而言，或许也意味着从经营“景点”和“地标”到经营“生活方式”的转变。

低线城市成为承接消费的主力军

传统热门目的地的红利，依旧在被小众、低线城市的多元体验所瓜分。

低线城市与县域目的地率先成为客流外溢的主要承接地。同程旅行数据显示，“五一”假期首日，全国三四线及以下城市文旅热度快速攀升，增速反超一线热门城市。其中，江西赣州、安徽广德、山西忻州、浙江丽水、福建龙岩等入选平台“宝藏小城出游热度 TOP 10”。

另外根据去哪儿旅行数据，热门三线及以下城市酒店预订量翻番，其中海南定安增长 8.7 倍，四川泸州增长 5.3 倍。另外同程数据显示，县域旅行产品预订热度同比上涨 128%，云南玉溪、广东中山、云南德宏等小众小城，成为“五一”黑马目的地。

值得注意的是，受商务客流减少的影响，多地非景区高端酒店，“五一”房价不涨反跌。相关平台数据显示，“五一”期间部分高档酒店比节后便宜近两成。相关业内人士分析表示，消费者并不是不消费，而是更看重性价比。高质量服务、强情绪价值，仍然有人买单；普通商品、相似景区、雷同内容，如果只是借假期涨价，接受度会逐步下降。

诚然，当消费走向观念升级与理性控支的平衡后，消费者开始以可控预算实现品质体验最大化，传统景区和标准化酒店若不在服务和体验上做加法，仅靠节假日涨价已无法收割“流量”。

“入境游”升温，海外游客

也在加速涌入中国低线城市

免签政策持续扩容进一步放大中国文旅的性价比优势，吸引海外游客加速入境。据国家移民管理局数据，今年“五一”假期，外国游客入出境 125.5 万人次，较去年同期增长 12.5%；入境外国人中，适用免签政策入境 43.6 万人次，较去年同期增长 14.7%。

从客源结构来看，携程数据显示，俄罗斯成为入境客源国榜首，入境人次同比增长 120.1%。另外，外国旅客的客流版图也不再局限于北上广等传统一线热门城市，而是逐步向国内小众城市下沉。根据互联网旅游平台数据，假期飞赴呼和浩特的外国游客暴增 735%，飞赴义乌、石家庄、桂林、常州的外国游客增幅也均超 200%。

伴随物理空间的破圈，海外社交媒体上关于中国文化也迎来了“反向输出”热潮。

#Becoming Chinese 话题在国外社交媒体平台播放量超 500 亿次，喝热水、打八段锦、穿汉服成全球模仿对象。另外有道词典相关负责人在媒体采访时也表示，从平台数据来看，“五一”假期前 4 天，“China Travel”搜索量同比增长超 3 倍，关键词搜索增幅排名较高的词汇包括 Hanfu rental（汉服租赁）、Travel Wallet（旅行钱包）、Check in location（打卡地）等。

携程集团董事局主席梁建章在近日接受媒体采访时直言，凭借丰富的自然与文化资源、媲美发达国家的基础设施、高性价比的旅游产品以及极高的安全便利度，中国完全有潜力成为全球第一大入境游目的地。

体验升级，

城市文旅的火力转向何处？

但是，拥有流量并不等于拥有消费转化。

据商务部监测数据，“五一” 假期前两天重点监测的 78 个步行街（商圈）客流量、营业额同比分别增长 5.4%、5.1%，营收增速较今年春节 8.6% 的表现有所回落。

消费热度分化背后，传统商圈体验和城市体验的吸引力正在弱化，城市文旅正在将火力转向文娱、IP、首发经济等关键策略。

演唱会与“苏超”等大型线下文娱成为假日流量引擎，快速带动周边住宿、餐饮及短途出行消费。数据显示，“五一”假期，演唱会音乐节带动文旅消费，全国举办营业性演出（不含娱乐场所演出）3.20万场，票房收入24.76亿元，票房同比增长14.66%。

例如，五月天北京鸟巢演唱会带动鸟巢周边 5 公里酒店预订热度周环比增长 390%；“苏超”也凭借超火爆的人气，累计吸引游客和球迷超 74.3 万人次前来打卡，赛事周边餐饮、住宿消费分别增长 50.9% 和 48.8%；周深上海演唱会吸引 12 万乐迷，其中跨城观众占比超 90%。

首发经济与首店密集落地成为重点商圈在节假日周期提振城市消费的关键引擎。其中，上海静安张园举办的 Celine 夏日系列全球首发等活动，带动南京西路商圈销售额同比增长 52.4%；杭州恒隆广场正式试营业，引入近 250 个品牌、超过 80 家为首次进入浙江省或杭州地区的标杆品牌，“五一”假期杭州武林商圈销售额 7.66 亿元，同比增长 105.63%。

与此同时，主题 IP 展览与城市市集消费接连不断，成为商圈营造情绪氛围的重要载体。例如，深圳同步推出了 “湾区引力超级汉堡节”“唤醒咖啡节”“冒泡生活节” 三大特色市集；上海首届国际花卉节恰逢“五一”假期，出圈的 “潦草小狗” 绿雕装置，首日便为苏河湾万象天地引流 12.5 万人次，同比飙升 250%；北京朝阳大悦城落地吉考斯工业主题快闪等潮流活动，也实现门店销售额同比增长 1.4%；上海前滩太古里也同步推出“汪的！Pawer”人宠艺术主题展览与兰蔻限时 Live House 空间等活动。

可以说，当下商业文旅的竞争，已然不再是单纯的品牌数量比拼，而是单位时间内的体验密度以及情绪价值的供给能力。

一面是大众对出行自由和品质体验的旺盛需求，另一面则是消费观念的理性升级与分层。从低线城市承接客流、长线漫游的兴起，到入境游的下沉破圈、实体商圈对情绪价值的极致押注，我们看到的是一个正在走向成熟的消费市场。未来的竞争，也不再是谁能吸引更多的人，而是在消费者紧缩的预算线上，提供无可替代的真实价值与情绪共鸣。WWD

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撰文 Joyce Hu

责编 Yalta Du