瞧不上LV的创意人，把“臭包”FREITAG送上神坛

作者 | 扰扰

某种程度上，FREITAG 就像榴莲——爱的人视其为珍宝，不懂的人“闻”之色变。

图源：小红书@有钱花种植专家、@young stone、@左拉睡不醒、@猪迪

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图源：小红书@有钱花种植专家、@young stone、@左拉睡不醒、@猪迪

它的原材料是回收的旧卡车篷布、废旧自行车内胎。

它闻起来有一股工业橡胶味，而且洗不掉。

它的包面有折痕、污迹甚至划痕。

最离谱的是，这样一个用“工业废料”做的包，单价竟然要一两千元。

如果按常规的消费逻辑看，不可能有人会花钱买这样一个包。但偏偏就是这个令人看不懂的品牌，创造了一组让人羡慕的数据——

在不投放硬广的情况下，其品牌官网直接访问占比长期保持在 50% 以上，2025 年预估收入约为 1,300万美元 [1]。

它在全球拥有超过 300 家零售合作伙伴，年销近 40 万件产品。更夸张的是它的二手市场，在闲鱼上，一些稀有的花色溢价甚至达到了 60% 。

为什么一个“又破又臭”的包，能让一群人不断回购，甚至买下几十个大同小异的单品？

在刀法看来，“环保”或“循环经济”只是水面上的浮冰。FREITAG 的经久不衰，本质是一代人对标准化精致的审美疲劳。

它成功的关键不是取悦大众而是筛选人群。通过挑战时尚圈的既有规则，它吸引了同样具有叛逆之心的人。

在接下来的内容里，我们将把 FREITAG 作为一个极致的样本，看看它如何建立起一个极度忠诚的品牌社群。从小众破圈到大众的过程中，它又是怎么保证品牌基因不走样，避开增长带来的平庸化陷阱。

01

两千块的“臭包”，到底谁在买？

1993 年在苏黎世诞生后，FREITAG 三十多年来只做一件事：回收那些在欧洲公路上跑了五、六年的卡车防水篷布，配上废旧自行车内胎和汽车安全带，手工裁切成各种尺寸的包袋，然后以 1000～2000 元左右的价格卖出去。

一个 F 包是如何诞生的（图片来自品牌官网）

一个 F 包是如何诞生的（图片来自品牌官网）

在 Freitagers 眼里（不仅购买产品，而且高度认同其品牌文化的粉丝），卡车篷布自带的“臭味”、折痕甚至是污迹并不是瑕疵，而是一段真实存在的公路故事。和表面无瑕但内核贫瘠的流水线商品相比，这些瑕疵充满了生命力。

时尚圈的规则完全失灵，在这个世界里不存在流行色和流行款，风格从来不随季节而流转。买包更像是一场全世界 Freitagers 共同参与其中的“盲盒游戏”，因为篷布不可再生，每块布的裁剪完全随机，所有的 F包都是全球独一无二的孤品。

研究每块布的故事成为一种“懂的人才懂”的隐秘乐趣。而它的稀缺性也催生出一种反常的消费行为：无限回购。

Freitagers 的家里，可能已经堆着十几款不同花色、不同型号的单品，但他们永远在寻找下一个包。开盲盒的随机性和宿命感令人欲罢不能，但不必担心买太多浪费，因为稀缺性带来了稳定的二手转卖市场。

“撞包”和追求个性也不再矛盾。当两个 Freitagers 在街头偶遇时，不但不会觉得尴尬，反而有一种遇到同类后心照不宣的快乐。

传统逻辑下，品牌增长是一个“反漏斗”，要尽可能地圈住流量，生怕门槛太高把人挡在外面。

FREITAG 明显是反其道而行之，它主动制造了多重障碍，过滤掉了只接受主流审美和规则的大众，同时强化了对核心人群的吸引力。

那么，究竟是谁在为 FREITAG 买单？

Freitagers 并非随机分布，他们大多是平面设计师、建筑师、创意工作者以及骑行爱好者，拥有极高的审美阈值，厌倦消费主义，认为流水线生产出的“完美商品”本质上是平庸的代名词。

图源：品牌官网

图源：品牌官网

他们喜爱 FREITAG，不仅是因为它极度耐造、防水、功能导向，更是被一种基于循环经济的深层价值观所驱动。

FREITAG 将其整理为一套「七又二分之一宣言」，写在了自己的官网上[2]。

1. 我们推崇物品使用的闭合循环：尽可能使用可降解或可循环的资源，推出了名为 F-ABRIC 的可降解工作服。
2. 我们选择持久耐用的物品：制造可以代代相传、可以借给邻居的高质量物品。
3. 我们提倡维修先行：认为维修的痕迹是美丽的，鼓励用户“以修代买”。
4. 我们信赖以兼容性为导向的设计体系：采用模块化设计和巧妙的可拆卸组件（如店铺的抽屉盒、通用的零件），延长产品的生命周期。
5. 我们注重使用权，而非所有权：能够方便使用产品比拥有它们更为重要。推出 RENT 租赁服务，租借最大号旅行背包 F512 VOYAGER，为消费者提供比购买笨重行李箱更节约资源、价格友好的选择。
6. 我们为结果而不是资源付费：为服务而非产品付费的消费意愿，才可以为可持续发展提供持续的输出与支持。
7. 我们放慢速度，赢得时间：若不付出时间，便不会拥有时间。正因为如此，FREITAG 的产品历久弥新，每一个细节都经过深思熟虑，在面市前经历了长时间的精雕细琢。
8. ……：我们知道，宣言通常只是对当下理念的反馈和呈现，未来还需不断充实和更新。

因“价值观筛选”而形成的极度忠诚，让 FREITAG 成为了一个典型的 “Cult Brand”（拥有狂热粉丝的品牌）。

02

和时尚圈对着干，反而越来越火

早期的 Apple、Supreme 以及 lululemon 都是 Cult Brand。

起步初期，他们主要服务于边缘或特定的亚文化群体，通过拒绝迎合大众审美来保持品牌的独特性。这种“反骨”的精神内核让核心受众产生了强烈的归属感和优越感。

Apple 品牌广告《1984》

因此想要打造一个 Cult Brand，第一件事就是要找到一个“反派”，确立鲜明的对立面。

FREITAG 的做法是挑战“流水线式的完美”和时尚行业的既定规则。

当 LV 们在追求皮质的细腻与品相的完美时，FREITAG 却大方展示卡车篷布自带的油垢和磨损。

创始人认为这种残缺之美与日本的 “侘寂”（wabi-sabi） 高度契合，并为它起了个很 FREITAG 的名字：“Slightly fucked-up”，以此体现其经年使用、充满磨损痕迹且不完美的本质[3]。

图源：小红书@何机智、@不想吃肉圆

图源：小红书@何机智、@不想吃肉圆

传统的商业逻辑下，时尚品牌必须通过不断制造“过时感”来鼓励消费。

但对于 FREITAG 来说，并不存在所谓的当季流行，一款包可以用十年也不会过时，“欧洲的高速公路就是我们下季流行色灵感来源。”[4]

鲜明的立场让那些反感审美被操纵，厌倦消费主义的人立刻找到了同党。创始人也经常强调，他们不只是在卖包，而是在推广循环经济的理念。

他们甚至将品牌粉丝、合作伙伴甚至员工称为“共犯”[5]。因为把废弃物转化为宝物，是一种大家一起挑战主流消费习惯的反叛。

“我们 vs. 他们”的二元对立，也让品牌与核心粉丝之间建立起一种超越普通消费关系的“革命友谊”。支持它，就是在向消费主义宣战。这个称呼也让用户之间产生了一种独特的、心照不宣的亲密感。

所有的 Cult Brand 都有自己的内部黑话。在 FREITAG 这里，这种语言由包袋型号（如 F13、F41）和篷布的故事构成。

Freitagers 不用双肩包或单肩包来称呼某款包袋，而是直接称呼 F13 TOP CAT（品牌的第一款邮差包）或 F41 HAWAII FIVE-O（热门的单肩小包），并对某款包的设计理念如数家珍。

比如 F21 NIGHTCLUB 专门为 DJ 和黑胶爱好者设计，形状方方正正，可以容纳 30 张黑胶唱片。

图源：小红书@space687211黑胶咖啡馆

图源：小红书@space687211黑胶咖啡馆

篷布的颜色也有和其他圈子完全不同的稀缺逻辑。

全黑配色在二级市场上通常具有很高的溢价，这是因为卡车篷布通常以彩色、花色为主，黑色由于会吸热容易导致货物过热所以很少被使用。拥有纯黑 F 包是运气与实力的双重证明。

很多 Cult Brand 在破圈的过程中，往往会为了迎合主流审美而稀释品牌基因，最终沦为平庸之辈。

比如近年来受到创始人 Chip Wilson 猛烈抨击的 lululemon，在追求规模增长的过程中偏离了 Super Girl 这个原点人群，使原本代表“顶级瑜伽生活方式”的品牌正逐渐成为普通运动品牌。

但 FREITAG 却走出了另一条路。它没有因为追求生意增长把产品做得更大众，并且依然坚持不促销、不对审美做任何妥协，坚守 1% 核心精英人群（设计师、创意人）形成的强大引力场。

一个典型的例子是其对促销节日的冷处理。在电商平台集体狂欢的“黑色星期五”，当所有品牌都在通过打折冲刺 GMV 时，FREITAG 却选择在这一天关闭官网和线下门店的下单通道，并举办 S.W.A.P. （Shopping Without Any Payment，即免支付购物）活动，鼓励消费者更多地通过交换来得到需要的产品，而不是因为“便宜”而冲动下单[6]。

图源：品牌官网

即便在全球拥有上百个合作渠道，FREITAG 对触点的选择依然极度克制。

你很难在人流量更大、更精致的购物中心看到它，它倾向于选择由老旧厂房改造的创意园区或独立书店里。

这种空间上的“不便利”，本身也是一种筛选。当大众想要拥有一只 F包，必须先走进品牌挑选的特定环境中去，通过翻找抽屉的方式来选购产品。

图源：谷德设计网——FREITAG新店，上海 / FREITAG + 小大建筑设

图源：谷德设计网——FREITAG新店，上海 / FREITAG + 小大建筑设

这种克制和筛选同样体现在宣传渠道上。FREITAG 不购买硬广，也从不寻求流量明星的代言。但你会在《Monocle》这样聚焦全球创意阶层、探讨城市生活美学的独立杂志中频繁看到他们的深度报道。

他们也经常参与米兰设计周这样的设计界盛会。在设计领域，FREITAG 不仅是包袋品牌，更是推动永续设计、材料再利用的先锋。

为了对抗大公司病带来的平庸化，FREITAG 在内部推行了“合弄制”（Holacracy）的管理模式。在这套体系里，传统的职级被彻底取消，取而代之的是一个个基于任务的“角色”[3]。

关于品牌的任何决策都不是由某个追求业绩指标的职业经理人拍脑门决定的，而是由最理解品牌灵魂的“角色”共同驱动。它能够帮助公司在未来保持创新和敏捷性，并吸引合适的人才。

在这套运作模式下，FREITAG 得以延续“正漏斗”的增长路径——通过由内向外的辐射，确保品牌在吸引外围人群加入时，始终保持生命力和强大的引力。

当大众想要进入这个圈层时，很块就会发现自己无法改变品牌，只能通过学习和适应这套规则来获得“入场券”。这也让品牌在扩张时，并没有稀释掉核心的酷感，最终长成了十分罕见的“大而美”品牌。

03

一个 Cult Brand 的终极修养

回看 FREITAG 三十多年的成长史，我们会发现它提供了一个极具启发性的增长样本：不靠大流量，在非共识的阵地里深耕，同样可以长出有规模的好品牌。

很多品牌在增长的诱惑面前，会不自觉地修剪掉那些“带刺”的基因，试图取悦大众，但结果往往是泯然众人矣，走入平庸的陷阱。

FREITAG 证明了另外一条路的可行性，即使曾经不被大众接受，但只要你足够自洽，总有一天能够改变主流审美。

总结打造 Cult Brand 的底层逻辑，其实只有三点——

• 确立敌友：敢于建立门槛，用“冒犯”完成人群初筛，让品牌成为一种价值观的代表。
• 制造稀缺：用孤品和随机性打破标准化的乏味，将消费升级为一种充满仪式感的行为。
• 克制增长：以组织结构的进化和对规模增长的克制，确保品牌灵魂跑在商业规模之前。

在一个精致但雷同的时代，除了取悦所有人，其实还可以搭建一个让一群人为之狂热的信仰堡垒。增长并不意味着一定要向下兼容，当你足够克制、足够真实，你就有机会吸引愿意与你共同前进的同党。

参考资料

[1] ECDB，Freitag Company & Revenue

[2] FREITAG官方网站，FREITAG宣言

[3] Ueber-Brands™，How ‘Slightly Fu**ed-Up’ motivates people to buy into- and work at Freitag – interview with Oliver Brunschwiler, ‘Lead Link’

[4] TOPYS，FREITAG: 欧洲的高速公路就是我们下季流行色灵感来源

[5] YOHOGIRL，FREITAG 中国首家门店开幕，mars 提前进去与创始人兄弟聊了聊

[6] FREITAG官方网站， S.W.A.P. 免支付购物