烟酒节礼消费见底，“晴雨表”失准，春节销售的玩法变了

来源：第三只眼看零售 作者：张思遥

春节销售周期表现，曾是零售企业颇为看重的一年业绩“晴雨表”。现阶段，“晴雨表”的可参考性有所弱化，拉动春节销售的玩法也变了。

此前，春节销售能够看出两方面信号，一是外部消费力和购物倾向；二是内部选品、供应链、营运等诸多能力的集中体现。加之消费者春节购物的预算、品类丰富度均会提升，因而可以视作全年销售“晴雨表”。

但根据近两年全年业绩变化，已有部分零售企业团队认为，“市场变数大，很难说春节销售还能不能预告全年业绩。年头好，不代表一年都好。”

同时，春节销售的结构性变化正在发生。

首先是业绩波动幅度扩大，但整体增幅缩小。具体表现为小业态春节周期环比增幅大多在50%以内，同比增幅以持平、微增为主；大店等综合性卖场环比增幅或可达2-3倍，但农历初三后回落明显，有透支春节后消费的表现。

对比商务部商务大数据历年发布的春节“黄金周”全国重点零售和餐饮企业销售总额变化也能看出三个重要节点：2017年销售总额约为8400亿元，同比增长11.4%；2021年同比增幅28.7%，但销售总额实际上未恢复至2017年水平，为8210亿元。随后官方统计口径不再公布具体数额，2026年春节公布的日均销售额增幅为5.7%。

其次，烟酒节礼等高客单价商品销售走低，白酒消费见底，预示着往年靠礼赠消费拉动的春节业绩，要找到新的增长品类。

就像永辉超市“CNY重点品类”，是以熟食烘焙、火锅季系列、春节好菜（地标菜、有机菜）、海鲜等品类拉动销售；盒马2026年春节期间酒水整体同比增长达40%，销量最高的是盒马柠檬乌龙鲜啤酒、红颜草莓风味鲜啤酒以及桂花砂糖橘鲜啤酒等果味酒，而非传统白酒、红酒。

最后，消费者的“囤货”需求成为过去，即时零售订单量走高。据商务部此前预测，2026年春节黄金周期间，全国网上零售额预计同比增长5.8%，即时零售订单量同比增长120%。实际来看，春节期间京东七鲜线上订单量同比提升102%；抖音平台年夜饭相关产品成交额同比增长92%。

年货采买周期缩短

同区域竞争加大

春节销售“晴雨表”准确度下降的重要原因，是消费力影响权重开始向超市商品运营能力权重倾斜。简单来说，以往碰上年节礼赠，哪家企业能备好拿货价较低的年节礼盒，就能赚个盆满钵满的日子过去了。

消费者的钱袋子攥得更紧，只会花向真正需求的地方。一个典型案例是，山东一家区域零售企业老板告诉《第三只眼看零售》，即便在山东这样的喝酒大省，中高端白酒、香烟也卖不动了。其中茅台系列高端白酒，甚至出现了降价甚至零售经销端价格倒挂的现象。

“我们前两年卖本地品牌白酒，一箱500左右零售价，只能赚5块钱，今年不做了。反倒是9.9元/瓶的口粮白酒卖的还行。但也不是往年那种按箱卖的状况。中华烟零售根本卖不动，进价700多原来能卖1200，现在只能折价卖给烟贩子。”上述企业负责人表示。

这一现象说明，在亲缘关系更深，礼赠需求较高的二三线城市，年货需求也从“面子消费”向“日常里子”转变。英敏特《2026 年中国春节消费洞察前瞻》显示，春节正从“热闹团聚”转向“身心放松与情感连接并重”，74%的消费者将春节视为“调整身心的假期”。不囤货、少送礼，悦己消费成为其中关键词。

与其说春节销售是“晴雨表”，倒不如说是零售企业的年度练兵场。

一方面，单店增长难度明显增加，需要企业在备货、运营、保供等方面做足功夫。消费者对生鲜食品等民生基本品的需求占比提升，也意味着短保商品增加，零售企业要在销售峰谷间做出平衡，提升供应链灵活性。

一位区域零售企业负责人节后总结其春节期间没卖好的原因，就是反应慢了。“我们自己装了一款山鸡蛋礼盒，销售很好。但是因为一开始没预估好销量，初二就卖断货了。紧急调人来现装，也影响了销量。还有一款冷冻虾仁，从包冰率高于25%换到了高品质大虾仁。由于1月底才开始备货，导致初六开始不够卖。”

另一方面，同区域竞争加大。消费者平日或许会因为距离较近而选择周边卖场，但年节会因为商品需求涌入目标超市。例如超盒算NB表示其春节期间单日销售最高峰出现在大年二十八（2月15日），同比增长达128%，有将近25%的新客到店买菜。

零售企业开始通过生鲜食品等基本品稳住春节销售大盘，再通过大单品及创新品类赚取增量。

综合Ole’、永辉超市、盒马、叮咚买菜、M会员店等主要零售企业给出的春节销售情况来看，民生基本品都是主要销量贡献品类。例如Ole’官方表示其水果、烘焙、米油农副、美容护理和年节饰品等品类销售呈双位数增长；冰鲜三文鱼、猪小排、鲜鸡蛋成为超盒算NB全国销量“前三强”。

《第三只眼看零售》了解到，为了应对春节销售，盒马提前在备货及运输上做好保障。2月以来，帝王蟹备货量超300吨，是平日的十倍级。除夕当天，盒马海鲜品类单日销量增长超50%，其中帝王蟹、三文鱼、波士顿龙虾销售最高。

而在创新品类上，一些捕捉新消费需求的产品开始增长。京东数据显示，春节期间（除夕至初五），机器人产品访问用户量同比提升超4倍，搜索“机器人”用户增长25倍。AI关联产品销量同比翻倍增长，其中手机、笔记本电脑、玩具、智能眼镜等更受消费者关注。

全年销售难预测

品类增长有共识

采访中，几乎没有零售企业相关负责人能够参考春节销售，就全年销售给出业绩判断。不确定性更为明显，相关从业者更愿意讨论一家店或某个品类的增长办法。

一位全国性连锁零售企业相关负责人表示，“春节销售有不确定性，背后是用户需求，受到经济，社会，年长年短等综合因素的动态影响。但它也是产品力和品牌力在过往一年的成果，所谓种瓜得瓜，当产品力和品牌力能够和用户需求同频共振的时候，他对业绩一定是正向拉动。”

换句话说，春节相当于一个更容易让消费者回归线下的窗口期。顾客会从卖场运营、商品中对超市打分，从而决定此后一年间是否将其作为高频购物渠道。问题在于，一季度业绩对零售企业全年销售的影响力在下降。

就拿永辉超市来说，其2020年一季度营收占全年比重达到31.4%，但2025年以预估业绩来看在24%左右。

“与其说春节销售是一年业绩的晴雨表，不如说是阶段性调整的成绩单，春节业绩可以一定程度反映阶段性改革成果，但接下来全年业绩如何，对零售企业来讲，还是需要持续变化，深耕用户，才能获得确定性的成长。”上述零售高管表示。

对于增长办法，扩店式增长属于“少数派”，主要是以超盒算NB、奥乐齐、沃尔玛等头部企业为代表。例如春节前，超盒算NB在华南开出首店，以超盒算NB在华东地区每月20家以上的开店速度，预计2026年会快速进驻到更多社区。

但就整个行业而言，实际上处于恢复期。对比可知，超市百强企业2024年销售规模约为9000亿元，同比微增0.3%，比上一年同期好转，但实际上并未回到销售规模9368.87亿元的2022年水平；同时2024年百强门店数为2.52万个，同比下降9.8%，对比三年前的2.52万个门店来看更是减少了3200家。

大多数企业还是更为看重单店运营和品类增长。

“我们设置了15%-20%的增长目标，从客流量和客单价上双发力。往年没有规划，往年增长都是来自于扩张增长。年底算一算没赚钱，现在不能这么干了。”一位县域零售企业老板告诉《第三只眼看零售》。

具体到增长品类来看，熟食烘焙、差异化生鲜、健康概念品是今年春节期间多家零售企业均有增长的共性品类。例如永辉超市表示春节期间烘焙年糖年饼和现烤类商品同比增长均超220%，春节好菜（地标菜和有机菜）同比增长近200%；叮咚买菜消费数据显示，年货节期间快手菜增长23%，乳品酒饮增长超10%、药食同源系列商品增幅超180%。

这背后反映出消费者现阶段的购物偏好变化，但品类及产品生命周期缩短，也是零售企业需要关注的问题。

正面来看，零售企业争相下场后能够扩大供给，提升商品差异化及品质。上游供应链企业获得订单反馈后，也会持续更新，在价格、品质、效率上做出优化。当前市场上大量出现的胖东来同款、山姆同款、盒马同款等商品，即可见一斑。

但在一定程度上，过度内卷，创新力不足是长期问题。有零售高管表示，“如果企业是因为生鲜销售下降，看到市场上烘焙熟食走俏，就计划通过加工熟食等品类吸引客群、提升毛利，无异于难上加难。找供应商上货不难，难的是损耗控制、现场管理和供应链综合能力。”