即时零售三国杀，淘宝闪购这次争“绝对第一”

近日，阿里在面向投资者的最新交流中明确了淘宝闪购2026年的核心战略：首要目标是份额增长，会坚定加大投入以达到市场绝对第一。

从2025年4月将淘宝“小时达”升级为淘宝闪购至今，淘宝闪购以奇袭姿态迅速按下份额扩张的“加速键”。数据显示，截至2025年11月，淘宝闪购的市场份额已经提升至44%。

不过，前期的价格战用真金白银换来了市场份额的激增，但后期如何实现“市场绝对第一”却不能仅通过补贴来实现。这场围绕万亿市场的较量，早已从表层的补贴厮杀，转向供应链效率、生态协同与用户心智的深层博弈，而消费者体验也在平台的战略调整中悄然重塑。

01 阿里集团业务的“激活器”

“现在每次想点外卖的时候，第一时间就是打开淘宝闪购。”“00后”薛琦也没料到，不到一年时间，她持续了多年的消费习惯就被改变了。

这也是阿里的信心来源，前几日，阿里巴巴透露了关于淘宝闪购的一些重要信息，明确2026年核心战略：首要目标是份额增长，会坚定加大投入以达到市场绝对第一。

“绝对第一”一词意味着十足的把握与信心，而这样的态度，在互联网江湖中已是许久未见。

而在这背后，阿里坚决投入淘宝闪购业务的决心，其实来源于集团的整体战略目标。

一方面，淘宝闪购能够给阿里的电商业务充当低成本的“激活器”。

作为 2025 年 4 月淘宝“小时达”业务升级而来的核心板块，淘宝闪购的成长轨迹清晰且迅猛：依托饿了么的供给、运力与技术支撑，很快便跻身淘宝 App 首页一级流量入口。

菜鸟供应链的加入更是拓展了 3C 数码等多类目覆盖，“淘宝便利店”闪购仓的落地实现“24 小时营业、30 分钟达”的服务升级，形成“多端协同、全链支撑”的业务格局。

数据层面，平台日订单峰值达 1.2 亿单，2025 年 8 月周日均订单稳定在 8000 万单，月度交易用户数突破 3 亿，不仅自身规模跻身行业前列，更直接带动手淘 DAU 同比增长 20%，成为阿里电商生态的重要增长引擎。

另一方面，非餐即时零售正在加快成为闪购增长的关键支点。

数据显示，四季度淘宝闪购非餐品类进展显著，与盒马、猫超的协同效应逐步释放，食品、商超等品类增速领先，同时对淘宝远场电商的交叉销售效果也符合预期。

“以前只有点餐的时候会想到外卖，但这一年我靠淘宝闪购救了好多次急，买猫砂、买狗粮、买隐形眼镜护理液都是又快又方便。”薛琦表示，自己这一年更加真切地感受到了即时零售的便捷性。

正因如此，淘宝闪购于阿里而言，远不止外卖业务那么简单。

02 寻找加码份额与控制成本的平衡点

很多人都提到过一个观点：京东外卖的横空出世让阿里终于想通了外卖入口内嵌的精妙。加上持续不断的真金白银补贴，含着金汤匙出生的淘宝闪购必然能在很短的时间内抢占市场份额。

不过，在增长极为迅猛的这段时间里，亏损也在同步增长。

数据显示，2025年9月30日止六个月，阿里收入为4,954.47亿元，同比增长3%。若剔除高鑫零售和银泰的已处置业务收入，同口径收入同比增长将达到12%。三季度阿里经营利润整体同比下降85%为53.65亿元，经调整EBITA下降78%为90.73亿元。

对此，财报中反复归因于“对即时零售、用户体验以及科技的投入”。也就是说，其中一大部分原因就是由于对淘宝闪购展开的补贴投入。

所以一旦补贴退坡，外卖大战终结，那么一切就有可能回到起点，或者说对外卖平台并没有忠诚度的消费者只会“谁便宜选谁”。

但事实上，淘宝闪购“突袭成功”并非完全依靠补贴，例如前文提及的淘宝闪购非餐业务之所以能在短时间内进展显著，离不开整个阿里集团的抱团作战，天猫、猫超、盒马、菜鸟以及饿了么的履约能力，最终在淘宝闪购身上实现了体系的胜利，而不是单纯补贴的胜利。

此前在阿里2026财年第二季度财报电话会上，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡就曾表示，淘宝闪购业务第一阶段规模扩张已结束，当前已进入第二阶段，即“效率优化”阶段。这就算是在回应补贴退坡后的下一步扩张如何进行这一问题。

据蒋凡披露，通过订单结构优化和规模效应带来的物流成本下降，去年十月以来闪购的单均亏损已较七八月份降低一半，非茶饮订单占比已升至75%以上，客单价环比也有两位数的增长。换句话说，阿里已经渐渐在淘宝闪购加码份额与控制成本间找到了平衡点。

03 三强斗法：差异化战略划定竞争边界

尽管在抢占市场份额的路上，阿里已经有所收获，但真要实现“绝对第一”的目标，知己知彼很重要。

即时零售的棋盘上，阿里、美团、京东三大平台的战略路径已清晰分化，并且形成了“进攻-防守-突袭”的动态制衡。

淘宝闪购的“冲顶逻辑”，依托阿里生态的全域协同构建壁垒。其初期核心打法是以规模换效率，中期借助规模效应把单均亏损压缩一半，配送成本与美团的差距大幅缩小。

但在后期的竞争中，高客单价用户的争夺仍是短板，例如实付30元以上市场，要使用户心智完成转移要比下沉市场的难度升级不少。

美团的“守局之道”，则聚焦高价值用户与运营效率。面对淘宝闪购和京东外卖的攻势，美团前期防守付出的代价惨重，2025 年三季度核心本地商业经营利润亏损 141 亿元，因此如今美团调转船头，指向“长期主义”，计划用三年至五年时间，以更高的运营效率低成本收回部分市场份额，2027 年将闪电仓数量扩至 10 万个的规划。

京东的“突袭策略”，以低抽佣和骑手福利等差异化优势打开缺口。但京东的短板在于订单密度不足，高客单价商品（如 3C、家电）的即时配送虽具差异化，但难以覆盖大众高频消费场景，履约成本居高不下，短期内难以撼动现有格局。

随着三大平台的价格战退潮，消费者的价格敏感会逐渐让位于体验敏感。因此，商品品质与服务保障成为新的竞争焦点。

不同消费群体的需求得到更精准的匹配。下沉市场的消费者更关注性价比，淘宝闪购在县域市场的份额提升，让当地用户能以更低价格买到商超日用品；一二线城市的高收入人群则更看重时效与品质，美团的高客单价服务、京东的自营秒送家电配送，契合了其对高效、可靠的需求。

换句话说，即时零售的竞争，最终将回归效率与品质两大核心，而淘宝闪购要想实现“市场绝对第一”的目标，就必须以此为出发点。