年度盘点 | 跑赢2025，品牌年度营销事件盘点！

技术浪潮澎湃

行业理性回归

每一场前沿探索

都值得被肯定和记录

在2025年收官之际

TopMarketing特别策划

【盘一盘2025】年度专题

回顾过去一年的创新与探索

在经验中启迪思考、汲取能量

第3期：2025，品牌年度营销事件

2025年年末，营销行业寒冬已至的论断又被打破。

回顾过去一年，品牌出圈营销事件不断。

这一年，“真实”成为最稀缺的货币。品牌纷纷褪去高高在上的对话方式，高德一经推出扫街榜，就因真心、真诚塑造产品体系，打破产品下载记录；用户也逐渐提升话语权，与品牌内容共创，成为品牌参与者与监督者。

这一年，“玩梗”成为最时髦的手段。外卖平台掀起谐音梗潮流、快消品牌继续联名营销，“好玩”成为贯穿2025年品牌营销的主线。

TOP君综合品牌创意、全网话题度、传播影响力等因素，盘点了2025年年度品牌营销事件，以飨读者。

【1月】

蒙牛联名《哪吒2》

品牌：蒙牛

推荐理由：现象级品牌联名营销

2025年春节，国产动画《哪吒之魔童闹海2》（以下简称《哪吒2》）上映，20多个品牌押注《哪吒2》，开启了一场深度融合的联名IP营销战役。

其中，蒙牛作为几个深度合作的品牌之一，不仅推出了联名包装产品，还拿到了内容授权，由饺子导演团队为蒙牛打造了专属的品牌定制动画——《哪吒闹海后台揭秘》《吒实长肉选瑞哺恩》等创意TVC（番外篇）。

在内容创意层面：蒙牛将品牌核心精神“天生要强”与哪吒“我命由我不由天”的反抗精神高度绑定，引发了国民级的情感共鸣，“吒实长肉”的内容创意配合产品卖点，也让内容达到一个新高度。

在执行传播层面，从电影贴片、定制产品（如瑞哺恩奶粉被包装成“吒实长肉”的法宝）到线下快闪，蒙牛实现了全渠道、全品类的深度覆盖。

在销售转化上蒙牛也非常强劲，联名产品中奶粉销量超同期 100%，纯牛奶电商上线 6天即告售罄，实现了真正的“品效销合一”。

通过绑定大IP加上线上线下的运营，蒙牛在春节营销大战中脱颖而出。

【2月】

京东进军外卖市场

品牌/企业：京东

推荐理由：差异化抢占市场份额和用户心智

2025年2月11日，京东正式宣布进军外卖市场，启动“品质堂食餐饮商家”招募，并以“0佣金”作为吸引品质商家入驻的条件，快速吸引超200万商户入驻，同时上线初期即推出百亿补贴计划，点燃外卖市场，获得了首波关注度。

此外，京东宣布为十几万全职骑手缴纳五险一金，不仅为京东外卖赚足话题热度，也为京东集团赢得品牌美誉度。到了4月，京东为了进一步打造京东的好感度，CEO刘强东还亲自下场送外卖。

一套营销组合拳下来，京东外卖订单量呈爆发式增长，3月突破100万单，4月达500万单，5月攀升至2000万单，截至6月上线90天，日订单量已突破2500万单，3个月的订单量是饿了么十余年规模的三分之二。

行业人士分析，京东的逻辑是借助外卖的高频属性降低主站获客成本，同时以“品质”定位，在外卖红海市场中开辟细分赛道，抢占用户心智。

图/网络，刘强东送的首单外卖

【3月】

雷军、周云杰企业高管两会集体出圈

品牌/企业：小米、海尔

推荐理由：企业家IP营销新高度

2025年3月，两会召开，众多企业家代表陆续进入“代表通道”接受媒体采访。

本就是“流量明星”的雷军在和低调的海尔CEO周云杰组成CP进入会场后，由于一个i人、一个e人的组合，形成鲜明的反差，在媒体报道后意外在社媒平台上爆火，小米雷军、海尔周云杰相关话题两会期间持续霸榜热搜，他们的发言和行程也成为了网友热议的话题，还引发了全网对“企业家IP”和“实体经济”的热烈讨论。

热度一上来，小米和海尔迅速反应，直接开启了品牌联动模式。周云杰还在网友建议下开设了个人账号。

可以说，两会期间雷军和周云杰的爆红让企业家IP营销影响力达到了一个全新的高度。

虽然二者的爆红具有偶然性，但从这件事背后可以看到：流量红利见顶的背景下，高管的个人IP成为了品牌有力的信任背书；企业家代表品牌与用户互动玩梗，这种双向奔赴让品牌传播更具生命力，极大地提升了品牌的国民好感度和关注度，为后续的品牌传播和产品销售奠定了坚实的粉丝基础。

图/网络，雷军、周云杰两会现场

【4月】

潍坊风筝节，品牌上天整活？

品牌/企业：旺仔、蜜雪冰城、七度空间等

推荐理由：品牌集体搞抽象

4月，第42届潍坊国际风筝会如期举办，作为春日营销日历中的一个重要节点，多个品牌参与风筝节展开丰富营销活动，扎堆“飞上天”。

海底捞、旺仔、薛记炒货多个快消品牌、以及vivo、佳能等3C品牌将定制的品牌风筝放上天，在天空中进行了一场别开生面的品牌联动，极具视觉冲击力。

追溯品牌风筝节营销，大约在2023年左右兴起，最有名的是卫龙的辣条风筝。2023年风筝节时，卫龙品牌部带着自家多款包含产品信息的风筝在天上发疯，吸引了许多用户自发在社交平台上打卡晒照，进一步促进事件传播，塑造了卫龙会玩、有梗的年轻化形象。

图/网络，2023年潍坊风筝节卫龙发疯营销

今年，更多品牌也追随了这种玩梗、发疯的潮流，到风筝节放起了品牌风筝，有的是卡通IP、有的是异形产品，还有印着老板头像的风筝。

在4月的春日营销中，这些品牌借助风筝节的势能+营销玩梗+用户互动+品牌集体联动+年轻化营销，形成了话题度，成为2025年4月现象级营销案例。

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【5月】

母亲节营销，伊利找来倪萍当嘴替演绎《倪妈说》

品牌：伊利

推荐理由：嘴替文学打造用户情感共鸣

今年母亲节期间，伊利携手倪萍老师，推出了短片《倪妈说》。

短片中，倪萍老师化身妈妈们的嘴替，唠家常般地讲述母爱，其中穿插幽默化情景演绎，让短片凭借幽默出圈。

内容创意上，伊利将职场倦怠、情感困惑等生活难题与俏皮台词结合，引发年轻群体共鸣。例如“没兴趣上班很正常，毕竟小时候也没送你上过兴趣班”，“按时吃饭、多喝牛奶，倪妈会给你一片好萍”等有趣的梗；同时，还融入对嚼柠檬、维他豆奶、纯牛奶等产品的宣传。

代言人的选择也为内容传播加大分，倪萍自带的亲和力与国民认知度，帮助品牌快速拉近与消费者的距离。

《倪妈说》凭借优秀的玩梗能力，在全网刷屏，引发了无数网友关于母亲节的自发讨论和分享。成功将伊利品牌与“温暖”、“陪伴”等情感标签深度绑定，极大地提升了品牌在女性消费群体中的好感度。

不过也有人认为，但此类广告模式存在局限性，大量网络梗的运用或影响广告长期传播效果，且产品与情感内容的融合稍显生硬，更多是依赖情感共鸣推动传播，品牌核心价值与产品优势的关联度可进一步加强。

【6月】

外卖三巨头“谐音梗”大战

品牌/企业：美团/饿了么/京东

推荐理由：高端商战掀起现象级讨论

今年5月，美团外卖联手歌手黄龄，推出沪语改编MV《外卖黄的更灵》，巧妙地将品牌黄色与艺人姓名结合，打出“黄的灵”口号。

随后，网友在社交媒体上调侃并建议饿了么“请蓝盈莹扳回一城”，饿了么迅速响应，于6月1日官宣演员蓝盈莹为“必赢官”，并推出“蓝的一定赢”的口号。至此，外卖平台谐音梗大战愈演愈烈。

在网友的“献策”下，京东于6月11日官宣影后惠英红为合作伙伴，喊出“红的会赢”的口号，加入了这场外卖大战。

三家外卖平台话题度短时间内集中爆发，成为了6月的现象级营销事件。这场营销的核心逻辑是平台利用自身品牌视觉与代言人姓名中的颜色字玩谐音梗，通过这种轻松有趣的方式，强化了消费者对品牌代表色的记忆，也展示了品牌年轻、有趣的一面。

外卖巨头通过谐音梗营销，将一场商业竞争变成了高传播性的营销事件。

图/网络，外卖平台海报

【7月】

多邻国x瑞幸联动破圈

品牌：多邻国 x 瑞幸

推荐理由：多品牌联动，人格化破圈

2025年7月，语言学习APP多邻国与瑞幸进行了一次打破常规的跨界合作。

双方并未采用传统的产品联名形式，而是将各自的品牌IP——猫头鹰“多儿”与小鹿Lucky进行人格化，策划了一场从“官宣婚讯”预热到“举办婚礼”再到“蜜月旅行”的完整营销事件。

预热阶段：预埋悬念猜新郎

6月30日，语言学习APP多邻国在其小红书官方账号发布动态，宣布其绿色猫头鹰IP形象“多儿”“我将在7月结婚”。充满“活人感”的笔记瞬间引爆社交网络，新郎身份成谜，为联名营销拉开序幕。

随后几天，麦当劳、美团、安慕希、Crocs等众多品牌官号纷纷下场玩梗，以“手P结婚证”、送上“香芋派”贺礼等方式互动认领“新郎”身份。这种品牌间的趣味互动极大地扩展了话题的传播广度与娱乐性，将单一的品牌动态升级为全网围观的社会化事件。

图/网络，品牌联动

7月2日，瑞幸咖啡小红书发布“好事将近”海报，配文“听说有人要结婚？新郎是我！”，正式坐实了与多邻国的联名，迅速冲上话题#瑞幸多邻国结婚#随即登上微博热搜榜第三位。

婚礼当天，瑞幸更是放出了大招，邀请张远参加婚礼并献唱《嘉宾》；同时，瑞幸还上线了3部短剧《偶们结婚鸟》，记录了婚礼现场并营造了浓厚的氛围感。这些短剧不仅增加了内容的故事性，更为此次联名增添了更多看点与谈资。

此外，同步推出联名饮品“绿沙沙拿铁”与“葡萄冰萃美式”，以及“屁屁杯”、学习卡牌、笔记本、徽章等系列周边。设计独特的“屁屁杯”成为爆款，上线2小时便全网售罄。

购买联名产品不再是单纯的消费行为，而是消费者“随份子”，从消费导向转变为仪式感。

2025年，茶饮品牌联名高达200多起，两个看似不相关的品牌，却意外实现了联名破圈，总结起来2个原因：一是悬念营销引发的多品牌联动和用户互动贡献了话题度；二是高度拟人化、剧情化的内容，引爆了社媒声量、带动了产品销量的飙升。

图/网络，瑞幸 x 多邻国联名营销

【8月】

《浪浪山小妖怪》电影IP破圈

品牌：《浪浪山小妖怪》

推荐理由：高潜力电影IP的商业化和娱乐营销

8月2日，国产动画电影《浪浪山小妖怪》上映，凭借“草根妖怪”取经故事的设定与跨界合作矩阵，该IP上映即点燃市场、成为年度社媒高讨论度IP。

《浪浪山小妖怪》讲述了四个底层小妖怪荒诞又热血的“取经”之旅，精准映射了当代年轻人的职场压力与生存焦虑。比如小猪妖考不上“大王洞”的编制、蛤蟆精的职场生存法则等情节，“小人物视角”让观众产生了“那就是我自己”的代入感，使IP的情感根基异常牢固且有大量粉丝基础。

其次，《浪浪山小妖怪》也对IP资产进行精细化运营，与文具、游戏、潮玩多个品牌众达成合作。瑞幸、得力等品牌配合电影宣传周期推出联名产品等，为电影IP本身带来了更大的商业价值，也推动了品牌方的产品销售。

影片还举办了线下首映礼、粉丝见面会等活动。通过主创团队与观众现场互动交流，分享创作心得和幕后故事，增强了观众们对影片的认同感与期待值。

此外，UGC的二创内容也为《浪浪山小妖怪》提供了更多话题度。

《浪浪山小妖怪》以优质且有情绪共鸣的叙事为内核，以体系化的产业运营为基础，以广泛且深入的跨界生态为关键，正在将单一电影作品打造成能够持续创造商业价值与文化影响力的超级IP，为电影IP打造与娱乐营销提供了极具借鉴意义的范本。

【9月】

高德扫街榜新品营销创造记录

品牌：高德地图

推荐理由：真诚营销抚慰人心

9月10日，高德地图推出扫街榜。一经推出，用户突破4000万，创造了互联网产品增长的新纪录。

高德扫街榜是高德地图推出的、全球首个基于真实导航、出行行为，融合AI技术打造而成的生活服务榜单，构建了全新的线下服务信用体系。

不同于市面上常见的美食玩乐榜单，高德扫街榜纳入了用户的行动指标，将真实的导航到店行为与评价反馈结合起来，避免了常规榜单容易被刷分、注水的问题。

“真实”成了高德扫街的差异卖点。

“高德扫街榜”的出圈，不外乎几个原因：一是产品真正立足用户痛点，从一个工具塑造转变为解决行业痛点、承载社会价值的“公共产品”，为用户打造一个真诚可靠的榜单；二是注重情感表达与连接，用“轮胎磨损榜”、“回头客榜”等形象化标签趣味化表达吸引用户；

此外，高德通过明星代言（如王鹤棣、章若楠等）、社交媒体话题营销、节日主题活动（如“美食摄影大赛”）等方式，提升扫街榜的知名度和话题度。

同时，强调“守护烟火小店”“永不商业化”的品牌理念，传递出温暖、真实的形象，引发用户情感共鸣。

成为9月以来霸屏营销事件。

图/网络，高德扫街榜界面

【10月】

蜜雪冰城“专机”事件

品牌：蜜雪冰城

推荐理由:品牌大事件

今年10月，蜜雪冰城与海南航空合作，包下整架飞机，打造两架“雪王号”主题彩绘飞机于10月28日首航，整架波音737被画成了巨型雪王，机舱内的座椅、行李架上随处可见雪王广告，蜜雪冰城还为旅客准备了雪王礼包，包含雪王玩偶、雪王盲盒、雪王飞机、雪王披风盖毯等。暖心行为和霸总式宠爱赢得了网友好感。

雪王专机是一个典型的“事件营销”案例，预热阶段，它以涂装视频预热，引发用户前期关注度；在传播阶段，现场进行剪彩仪式、发放品牌礼包，扩大用户影响力；此外，UGC二创也推动了雪王专机的破圈。

【11月】

亨氏番茄酱地铁创意广告

品牌：亨氏

推荐理由：体育赛事下的非主流营销突围

11月，广州举办第15届全国运动会，亨氏番茄酱没有在赛场里承包赞助，而是通过地铁创意广告，实现了营销破圈。

亨氏以番茄叶片为创意切入点，将番茄的五片叶子设计成不同运动姿态，对应全运会的34个竞赛项目，如举重、体操、游泳、击剑等。 每颗番茄都仿佛是一位在赛场上拼搏的运动员，传递出“想赢的番茄都在亨氏里”的品牌理念，既致敬了运动员的拼搏精神，又巧妙关联了产品“优质番茄”的卖点。

在视觉设计上，采用白底或浅色背景，突出红色主体，加上整齐的排列，形成视觉冲击，符合地铁环境中快速浏览的需求、在拥挤的地铁空间中脱颖而出。此外，远看是一排番茄，走近才发现叶片的运动细节，制造惊喜感也吸引乘客驻足观看。

文案“想赢的番茄在亨氏里”既点明了品牌与番茄的关系，又赋予番茄一种积极向上的精神内涵，与全运会的竞技氛围相呼应。部分版本还推出了粤语版文案，如“每一划，都系向上游”“一跃，水花都乖乖收声”等，增加了地域特色和趣味性。

在投放上，选择广州地铁站，尤其是与体育相关的站点（如体育西路地铁站），利用全运会期间大湾区的人流量和关注度，最大化广告曝光效果。

这一创意不仅成功借势全运会热度，提升了品牌影响力，还通过趣味性和互动性吸引了大量网友的关注和讨论，在体育营销的红海中，让亨氏被消费者看得见和记得住。

图/网络，亨氏番茄酱地铁广告

【12月】

《疯狂动物城2》IP联名

品牌：《疯狂动物城2》

推荐理由：年度顶流IP联名营销

11月末，华特迪士尼公司《疯狂动物城2》上映，随着迪士尼的运营及各品牌的联动营销，《疯狂动物城2》热度彻底爆发。

华特迪士尼作为历史悠久的电影IP巨头，有成熟的运营和宣发经验，在电影上映前，携手上海美术电影制片厂、《人物》推出合作短片；邀请五月天演唱片尾曲《派对动物》，吸引粉丝群体。

其次，借助品牌造势：重视与品牌尤其是中国市场新消费品牌的合作，与伊利、泡泡玛特、兔头妈妈等60余个品牌签下了合作协议，共同为电影IP进行联名营销，比如痛楼、痛机、联名包装产品、冰箱贴、快闪店等，迅速推动《疯狂动物城2》的话题讨论度。

在线下，上海迪士尼度假区内开启了疯狂动物城「城市生活节」，新增角色互动环节、电影彩蛋，配合上映推出主题门票、周边产品，让朱迪和尼克与消费者亲密互动，增强用户体验感和情绪共鸣；另一面，联动举办观影团、主题活动等。

通过这些联动方式，《疯狂动物城》不仅提升了品牌知名度，还借助品牌渠道扩大电影影响力，实现电影和品牌方的互利共赢。可以说，疯狂动物城2的出圈，是IP方与品牌方深度协同、精准操盘的结果。

结语：

回顾2025年的年度营销事件，可以清晰地看到以下几个趋势：

1.“借势”是破圈营销的关键

无论是蒙牛IP营销、风筝节破圈或是亨氏地铁创意广告，能破圈的品牌都是基于绑定了一个本身具有流量的事件或话题，而不是仅依靠创意本身。

2.“玩梗”是破圈的新方式

从2024年的“发疯”营销到2025年的“玩梗”营销，背后都是同一种营销方式——解构。用通俗地话讲，就是通过有趣、恶搞等等非主流叙事方式进行营销，吸引Z世代。

3.真诚与人格化是破圈的底牌

无论是蜜雪冰城的雪王，或是高德扫街榜对“城市烟火气”的挖掘，品牌都更倾向于用真诚打动消费者，努力成为消费者的情感搭子。另一面，雷军等高管的出圈也表明，消费者更愿意相信有血有肉、真诚透明的“人”，而不是高高在上的品牌。

换言之，品牌的人格化，是建立信任的捷径。

2025年的营销，是“走心”的一年，更是“提质”的一年。那些真正理解用户、敢于创新的品牌，跑赢了市场。