2024-2025超市水产部门：从产品销售到场景销售的升级革命！

2024-2025超市水产部门哪些细分渠道增长和减少？

2024-2025超市水产部门六大细分增长品类！

2024-2025中国餐饮和超市迎来新鱼生(刺身)时代！(上）

2024-2025中国餐饮和超市迎来新鱼生(刺身)时代！(下)

生鲜部门：连锁超市对抗电商的救命神器

目前中国超市正经历着如火如荼的升级改造（俗称胖改）。我们发现超市升级的两个重要特点就是：超市的餐饮化和产品的场景化！

连锁超市本来是陈列和销售产品的场所，只是在必要时提供少量的服务即可。但为什么会向着这两个方向去胖改呢？答案就是一个：内卷！

现在的连锁超市，不仅仅是各超市品牌之间竞争激烈，更大的压力来自于和电商和餐饮。传统超市有五大商品部门：生鲜、干货、酒饮、日化、百货。随着电商的逐渐蚕食，百货、日化的大部，酒饮、干货的一半，生鲜的部分，都已经被电商平台替代。电商平台有着“无限的货架”、“更低的租金”、“透明的价格”，随着电商配送的完善，消费者会越来越倾向于从电商平台购买这些品类的商品。

只有生鲜品类，线下超市可以与电商平台抗衡；就像只有餐饮消费，线下商场可以与电商平台抗衡。所有我们看到的结果就是：购物中心的餐饮化、连锁超市的生鲜化。走进任何一家超市，你都会发现：生鲜和相关产品的陈列和销售面积越来越大，干货和酒饮部门面积在缩小，日化和百货部门只在一些传统大卖场还存在，在很多卖场已经基本萎缩甚至消失。

所有我们看到各大超市的胖改重点，除了升级超市硬件和购物环境之外，无不把提升生鲜部门和提升超市服务作为重中之重！因为生鲜和服务，是线上电商平台的短板！

超市餐饮化：创造诸多店内水产消费新场景

超市的生鲜部门，一般分为七大部门：蔬菜、水果、肉禽、蛋品、水产、熟食、面点，这其中的肉禽、水产、熟食、面点四个部门又成为重中之重。原因很简单：蔬菜、水果、蛋品这些部门的目前在超市的场景感不强，还处于相对简单的陈列展示和简单加工阶段。而肉禽、水产、熟食、烘焙等部门，目前场景应用非常丰富，线下实体连锁店越来越多，很多消费者已经在线下实体店体验和消费过，超市现场转化比较容易！

超市将消费者在肉禽、水产、熟食品类的线下餐饮实体门店的场景体验，直接转化成超市门店的场景体验，就可以轻松实现所谓的超市门店餐饮化。

如果我们把超市的场景化，按照肉禽、水产、熟食等部门，重新打碎组合，就可以得到下面这个有趣的表格：

海桥营销汇总总结（转载或引用请注明出处）

根据上表，我们把重新排列组合后的超市生鲜部门的水产现场加工或准现场加工场景列出，一共可以发现十个比较流行的场景。我们根据目前了解到的各超市的胖改后的实际情况，把这是个场景分成两组：

A组6种场景：当下比较流行！

鲜鱼海鲜火锅、清蒸海鲜、日式刺身、冷冻海鲜炸物、潮汕生腌、捞汁海鲜

B组4种场景：曾经比较流行！

活鱼海鲜火锅、冻鱼水产火锅、冷冻海鲜烧烤、日式寿司

B组的4种场景，曾经都是比例流行的餐饮消费场景，但目前由于各种原因都在衰落。比如活鱼海鲜火锅场景，主要食材是基围虾、象拔蚌、帝王蟹、东星斑等高端海鲜，人均消费很高，受消费降级营销目前正在萎缩；比如冻鱼水产火锅，主要食材是一些低值水产，消费者体验感一般，只是在局部区域流行；比如冷冻海鲜烧烤，虽然在夜市和街边流行，但在超市内因为容易产生大量烟雾，不利于消防安全，也无法落地；比如日式寿司，因为中日关系和日本核辐射等原因，以及寿司和日本料理的强相关性，加上寿司连锁店越来越多，该场景和部门在各地超市也在逐渐萎缩。

A组的6种场景，是目前各超市主流和扩张的消费场景，我们希望大家密切关注，下面逐一详细介绍：

鲜鱼海鲜火锅消费场景：鲜鱼活杀！

鲜鱼海鲜火锅消费场景，居于活鱼海鲜火锅消费场景和冻鱼海鲜火锅消费场景之间，性价比和市场定位适合广大新中产和Z世代，我们觉得未来的发展前景广阔。

鲜鱼海鲜火锅（简称涮海鲜）使用的食材以冰鲜海鲜为主，主要是在各地水产加工厂分割分装后的小包装的冰鲜鱼片或冻转鲜鱼片，在产品品质、品牌、标准化、安全等方面，都要明显高于原来的各种超市水产冻品。

比如盒马超市推出的鲜风系列（下图），就主打家庭和在店的冰鲜海鲜火锅消费场景，关键词是活鱼鲜杀、水产涮品，售卖的食材包括各种冰鲜水产：罗非鱼片、黑鱼片、鱿鱼须、鲍螺片、鳝鱼片、小河虾等，深受年轻一代消费者欢迎。性价比很高、场景感十足，也跟线下餐饮门店的产品形成差异化经营。

比如说华堂的海鲜火锅部门（下图），主打的是各种冰鲜鱼片、冰鲜虾滑、冰鲜鱼丸，场景化非常明显！

比如家家悦超市推出的冬季海鲜火锅套餐（下图），也是紧紧围绕冰鲜海鲜火锅消费场景：三文鱼头、南美虾、鱿鱼须、海带丝、牛肉丸、鱼丸等，虽然产品组合上没有盒马超市这么特色鲜明有创意，但基本上还不错。

清蒸海鲜消费场景：净化贝小海鲜！

清蒸海鲜消费场景，并不是传统的清蒸活鱼消费场景。清蒸活鱼在中国已经有几千年的消费历史，并没有什么新意。

清蒸海鲜消费场景，灵感来自于近年来餐饮流行的蒸海鲜场景。主要是以各种贝类和虾蟹类为食材，用蒸锅上层和中层清蒸海鲜，在蒸锅下层放入米饭和清水。让上层中层蒸海鲜过程中形成的汁水，流入底层米饭和清水中，形成美味的海鲜粥。

比如盒马的清蒸海鲜部门（下图），就主打净化贝类，关键词是纯净海水净化12小时，主打产品包括：鲜活花蛤、鲜活缢蛏、鲜活黄蚬、鲜活白蚬、鲜活扇贝等。

盒马门店同时还配备的现场蒸海鲜的器具，口号是：海鲜元气蒸、不到大海边，吃遍小海鲜，也是典型的适合新中产和Z时代的强消费场景。

新中式刺身消费场景：脱离寿司，独立成章！

日式刺身部门存在已久，在线下日本料理连锁店和回转寿司连锁店，已经超市的寿司部门都早就存在。但生鱼片和刺身，一直与寿司和日本料理混在一起，从来没有独立。

随着日本核废水排放、中日关系恶化，日本料理和日式刺身逐渐分离，日式刺身从寿司部门独立出来，正在形成一个独立的新的部门：刺身和生鱼片部门。而且这个新部门的主打食材，与日本料理的主要海鲜食材的距离正越来越远。八鲜过海认为：一个脱胎于日式刺身的新中式刺身部门正在形成，未来将会成为各大连锁超市和电商平台一个越来越重要的独立部门。

这个新中式刺身的主打食材，目前以进口冰鲜鱼类和虾蟹贝类为主，包括：冰鲜三文鱼、北极虾刺身、北极贝刺身、高体鰤刺身、真鲷鱼刺身、金枪鱼刺身，未来还会包括更多的优质进口和过程刺身：海鳟鱼刺身、鲜扇贝刺身、东星斑刺身、红罗非刺身等等。

下图是大润发超市新中式刺身部门的产品组合，冰鲜三文鱼、北极虾刺身、三文鱼北极虾双拼、三文鱼北极虾北极贝三拼，都是这个新刺身部门的主打产品。

下图是Ole超市的刺身柜台，三文鱼、北极贝、北极虾的经典刺身三剑客在这里齐聚，旁边配的是日式酱油和绿芥末。

下图是华堂超市的刺身柜台。因为是日资超市，华堂的刺身柜台还是比较经典的日式刺身风格：章鱼片、青花鱼片还是主打产品；下面垫的还是紫苏叶和白萝卜丝（日本人称为“妻物”）。

但目前国内大多数超市胖改后的新刺身部门，产品组合和陈列都在摆脱日式风格，原因大家都懂的！

新中式刺身部门未来发展趋势：

1、产品主要来自于无菌级的刺身工厂，当日加工当日配送当日结清；2、产品品种和规格会越来越丰富，消费者消费频率和习惯会越来越养成，3、产品组合和越来越多样化，系列刺身、（日常）双拼和三拼、（节日）大拼盘、（周末）小拼盘会不断涌现；4、跨品类组合会越来越多：刺身和水果组合、刺身和生菜组合、刺身和火腿组合、刺身和奶酪组合未来也可能会出现；5、新中式刺身将逐步脱离日式刺身，成为一种独立的饮食文化和生活方式；6、与素食主义者一样、健身主义者一样，独立的刺身主义者消费群体未来也会逐渐形成。

冷冻水产的炸物消费场景：现场解馋！

炸物本来在日本料理中就是很重要的一个门类，特别是天妇罗炸物，食材包括炸大虾、炸蔬菜、炸茄子、炸蘑菇等等。

当前超市胖改中，炸物部门在部分超市也很受重视，有的超市还在熟食部门基础上，还设立了专门的炸物部门。

超市的炸物部门隶属于熟食部门，食材以冷冻水产为主。冷冻水产在超市中的场景化销售做得较差，主要是没有特别吸引眼球的消费场景。炸物和烧烤，是冷冻水产不多的热门销售场景，因此被有些超市用来尝试。

下面几张图是北京超市发的炸物柜台，是为数不多的有专门炸物柜台的超市。该炸物柜台主打除了炸鸡之外，还包括几款水产品：炸小黄鱼、炸平鱼（银鲳）、炸鱼块、炸虾、炸藕盒，金黄酥脆的炸物可以非常强烈地勾起消费者的馋欲，是现场场景化销售的利器。

下图是超市发的红烧鲈鱼，虽然这款产品不是炸物，但也是一种不错的尝试。鲈鱼本来是超市冰鲜水产部门的当家产品之一，与冰鲜带鱼、冰鲜大黄鱼、冰鲜金鲳鱼共同构成超市的冰鲜水产柜台，但是近年来销量萎缩，主要原因还是超市消费者年轻化，年轻消费者买冰鲜整鱼回家烹饪的概率较低。红烧鲈鱼等熟食水产品的推出，正是解决了部分年轻消费者的痛点！

下图是物美超市的铁板烧柜台，虽然面积不大，但也很有特色。各种铁板鱿鱼串把夜市和排档等年轻人的热门消费场景带入超市卖场，也是一种大胆的尝试。

潮汕生腌海鲜凉菜消费场景：减少重口味！

潮汕生腌部门消费场景，目前在潮汕还不是特别流行，但我们相信未来会有很好的发展前景。

超市生腌在南方超市的流行程度会远远高于北方地区，因为潮汕生腌的消费文化主要就在潮汕和福建等东南沿海一带。

日本的饮食文化，与福建和潮汕地区的饮食文化有很多相似之处，都是沿海地区的海洋饮食文化。目前超市的生腌水产系列，做得比较不错的还是日式超市。下图是华堂超市的生腌小海鲜系列，包括：芥末章鱼、芥末螺片、麻辣扇贝、麻辣贻贝、照烧扇贝、藤椒鱼皮、藤椒鱿鱼，使用的食材多是章鱼鱿鱼等软体类和扇贝海螺等贝类。

八鲜过海认为，潮汕生腌目前还是以凉菜为主，主打口味多样化和食用便利化。所以潮汕生鲜和海鲜凉菜还不是消费主流，但未来前景可期。

随着新中式刺身的深入人心，海鲜凉菜也将为越来越多的消费者所接受。需要注意的是两点：1、安全和卫生，让消费者消除顾虑，2、口感和味型，不必过多受日式和韩式海鲜小菜的束缚，腌制过程中添加过多芥末和辣椒反而会限制消费的食用，应该多开发清淡爽口的海鲜凉菜，减少重口味！

捞汁海鲜消费场景：主打东南亚清凉风！

捞汁海鲜是近年新兴的海鲜消费场景，盒马推出的捞汁鲜卤海鲜荟、捞汁鲜卤罗氏虾，都带有浓厚的泰式捞虾风格。其中罗氏虾就是在泰国等东南亚国家非常流行的水产食材，罗氏虾、八爪鱼、花蛤的组合也是当下流行的组合。

捞汁海鲜和泰式捞汁，从诞生那天起，就自带浓浓的东南亚风味和东海沿海风格，清凉爽口是她的主色调和主味型。

捞汁海鲜部门的产品研发和味型开发，应该主打东南亚清凉风。这方面其实大有可为，因为东南亚有着丰富的酸酸甜甜辣辣的各种调味品，东南亚也有着丰富多彩的各种热带海鲜，两者组合会碰撞出绚烂的火花。外面期待这个领域今后涌现出更多的强场景化的案例和明星产品。

超市采购应如何做好水产品的场景化规划？

现在我们来总结一下，超市应该如何做好水产品的场景化销售？

1、首先要做好消费者画像和定位：主要针对年轻Z世代、城市精英白领、银发一族，还是中老年消费者？

2、深入研究目标消费群体的生活方式和消费习惯，特别是他们喜欢和高频的餐饮消费习惯，从大众点评、美团、小红书上了解更多目标消费者的场景化消费方式，并把消费场景移植到自己的卖场，同时根据消费场景重新对产品进行组合开发，对卖场进行装饰布置，按照消费场景总结简单明了的售卖口号，仅仅围绕当下水产消费的六大热门场景：涮、蒸、刺、炸、腌、卤，开展超市水产部门的升级改造，同时根据销量数据做出微调和再升级。

供应商应成为超市的消费场景品类供应商

超市水产部门的场景化升级，不仅仅是超市采购和管理部门的事情，也是超市水产供应商的事情。传统的超市水产供应商，只是供应活鲜、冰鲜、冻品三类水产品，活鲜以水缸方式暂养出售，冰鲜冻品散装和冻转鲜方式在冰鲜柜台陈列销售，冻品以散装或小包装方式在冷冻水产柜台产量销售。

但随着超市胖改和以上三个传统水产部门陈列面积在超市的调整和萎缩，越来越多的场景化、现场化的水产销售部门正在涌现，加工商和半成品的需求凸显，活鱼吊水、贝类净化、刺身加工、鱼片加工、捞汁加工、卤味加工的超市需求越来越多。

传统水产供应商如果不能与时俱进，依然固守传统思维，有可能会被场景化、餐饮化、现场化的新水产供应商所淘汰。超市水产供应商的品类规划、产品调整、新品研发、包装调整都迫在眉睫。

比如包装的透明化：下图是比优特超市的散装加拿大北极虾包装陈列。现在的消费者越来越喜欢直接看到包装盒里面的产品，对于只是在包装盒上印上产品照片已经不再满足。我们建议供应商今后应该更多提供透明包装盒或半透明包装盒给超市，可以在包装盒外面贴上产品Logo或品牌Logo。

未来水产供应商应成为超市的消费场景品类供应商。

除了传统供应超市的水产品，供应商应该多按照超市涮、蒸、刺、炸、腌、卤等热门场景组织产品，主动帮助超市各部门的水产采购经理，做好不同消费场景的产品组合和开发，形成强场景化的系列产品，甚至强场景化的季节性系列产品。