茉莉奶白是奶茶品牌，更是文创公司？2000+门店撑起内容生态布局

逆势开出了2000家店，今年更是翻倍增长！这是新茶饮品牌茉莉奶白在2025年交出的成绩单。

茶饮行业整体承压背景下，茉莉奶白用逆势扩张，验证了其独特商业模式的成功。这不仅是渠道的胜利，还是其多年深耕创意内容和IP运营后市场给予的自然反哺。

不同于其他新茶饮品牌，茉莉奶白品牌有着强烈的人格化特征——原创IP“茉莉”，一个拥有花色头发与灵动大眼睛的小女孩。这个经常在社交媒体上刮起旋风的IP，早就成为茉莉奶白品牌价值的载体。收集“茉莉”冰箱贴、参与联名活动、体验季节限定产品，已经成为“茉莉控”们的日常。

新茶饮的竞争已经进入下半场，单靠产品创新或门店扩张，已经难以构建持久的品牌壁垒。茉莉奶白用自身实践，向市场提供了一个范本：以文创思维重塑品牌，将激发怎样的增长潜力？茉莉奶白正在打开的，正是这样一个充满想象力的新空间。

不只卖奶茶 还卖情绪

从“秋天第一杯”奶茶，到超级蔬果的健康打卡热潮，新茶饮已经超越了单纯的解渴功能，成为一种典型的情绪消费。年轻一代消费者购买的不仅是茶饮本身，更是其背后所承载的情感慰藉、社交连接和生活仪式感。

视觉体验是情感消费的重要起点。茉莉奶白独特的“摩登东方茶”理念，注重门店空间与产品设计的美学表达，形成独特的视觉风格，为消费者带来味觉与视觉的双重享受。

今年以来，茉莉奶白陆续推出三期“在地风味”系列产品：4月上线青芒黄皮冰茶，以海南青芒与广西黄皮碰撞出清爽酸香；7月带来凤梨柚子，融合闽南凤梨与金柚果粒，交织甜润与微酸；9月又推出针王芒芒椰，借芒果与海南椰子勾勒热带夏日余韵。这些饮品以鲜明的色彩与地域风味，构建出高颜值、元气满满的日常场景，用东方摩登茶饮唤醒味觉记忆与生活活力。而再深一层，是新茶饮对身份认同和社交需求的满足。今年5月，茉莉奶白联名彩妆品牌彩棠推出《轻灵见山》新品短片，以写意方式展现中式化繁为简的匠心理念，融合夏日茶香与彩妆灵韵，呈现山野大地的东方底蕴。通过东方美学的共鸣，茉莉奶白与消费者建立了更深层次的情感连接。

在提供情绪价值上，越是年轻品牌，就越能懂当代年轻人。在茉莉奶白五年发展历程中，持续通过丰富的内容与视觉升级，为消费者提供更多情感体验。茉莉奶白深知，在情绪消费时代，一杯好的奶茶，不仅要好喝，还要好看、好玩。因此，公司在产品研发之外，也持续投入于内容创作与视觉设计。

玩转IP联名 用“社交货币”刷新品牌感知

不久前，茉莉奶白的官方账号突然“被黑”。一只黑脸企鹅留下一串串如天书般的神秘字符，但只要点击小红书的“翻译”按钮，就会显示：“本账号已被我Pingu接管。”连续多天，茉莉奶白的账号持续更新Pingu的“闯关”剧情，从初次登场，到偷喝新品后狼狈露馅，从得意扬扬地突破防线，到最后陷入危机并发出求救，为消费者带来了一场沉浸式的追剧体验。

这是一场由茉莉奶白与风靡近四十年的IP Pingu联手策划的特别合作，不仅吸引了Pingu的粉丝，更破圈引发了广泛讨论。本次联名活动的巧克力产品，第1天销售额占比就超40%，三天售出百万杯，相关的“可爱gu”气球在小红书平台产生大量的UGC笔记。

这种有趣的IP共创，始终贯穿在茉莉奶白的营销策略中。

从时尚领域合作，到与国际知名IP如奥黛丽·赫本展、HelloKitty等联动，再到跨界潮玩、美妆等多个领域，茉莉奶白逐步建立起“多元选择、深度合作、跨界融合”的系统化联动体系。

此外，品牌持续以“追香”为线索，开发与茶饮同源的香氛产品及创意周边，推动“东方摩登”审美理念的落地，强化“闻香识品牌”的用户认知，探索品牌表达的更多可能性。于是借由5月9日全国上线的“摩登献礼”周边好礼，推出以青柠新品为灵感的香卡、小香皂，同时联合国内高端香水香氛品牌闻献推出融合果香与绿意的试香小样，让香气以摩登方式融入生活细节。

近期，茉莉奶白与“线条小狗”的联名系列饮品上线仅20分钟，销量便突破5万杯，首日3000套限定“线条小狗冰箱贴”5分钟内迅速售罄，带动单日储值金额突破百万元，创2025年单日储值新高，环比前一日增长超2600%。

无独有偶，成功的IP联名周边自带传播属性，是高效的“社交货币”。今年，瑞幸与《长安的荔枝》联名产品首周销量850万杯，与多邻国的联名产品首周即售出900万杯。喜茶与Chiikawa的独家联名，上线即爆单，联名杯套餐与金属铭牌套餐在几十秒内先后售罄。霸王茶姬则选择与各地博物馆展开联名，如南昌汉代海昏侯国遗址博物馆、河南博物院以及甘肃省博物馆等，彰显其东方文化标签。

从HelloKitty到奥特曼，从哪吒到Labubu，IP的价值已经穿越多个周期，跨越多个国家和地区，被反复论证其成功性。当“谷子经济”袭来，IP作为年轻人的“精神奶嘴”，不断地创造消费增长点。

对于新茶饮来说，有趣的IP周边产品自带传播属性，它本身就是一种“社交货币”，消费者通过分享打卡，展示自己的生活方式和时尚品位，从而形成裂变式传播。在当前新茶饮竞争白热化的阶段，IP运营正是品牌跳出同质化竞争、与消费者建立情感连接的重要战略。

新茶饮的下个赛点：开发原创IP，构筑核心资产

当行业联名热潮渐趋理性，有数据统计，2025年上半年茶饮联名事件同比降幅超50%。此时，将资源从外部联名转向自有IP孵化，构建长期品牌资产，已成为头部品牌的共识与上策。

茉莉奶白在原创IP开发上持续发力。早在诞生之初，茉莉奶白就推出IP“茉莉”（早期名为“茉小白”）。如今，她已从品牌标识进化成为一个充满生命力的文化符号。在不少门店外耸立着巨型“茉莉”装置，吸引大量消费者在等候饮品时拍照打卡，让“茉莉”在日常消费场景中真正“活”了起来。

“茉莉”最经常出现在茉莉奶白的冰箱贴上。例如56民族系列中，“茉莉”穿着不同民族的服饰闪亮登场；还有MBTI人格系列中，“茉莉”用不同的表情和动作，演绎着INTJ“冷脸拽王”、ENFP“快乐修狗”等16型人格；还有诠释江西傩戏、广西壮锦等文化的地域限定系列……通过这些季节化、主题化、在地化的“小内容”布设，茉莉奶白持续丰富着“茉莉”IP的世界观，让她探索摩登世界的“大叙事”更加立体、多元，持续为用户输送好奇、探索与欢喜的情绪，精准治愈着当代都市生活的情绪需求。

原创IP与外部IP的区别在于，前者完全由品牌自主掌控，其运营具备持续性，有利于长期的内容建设和用户心智经营。蜜雪冰城的“雪王”IP就是典型。

今年以来，茉莉奶白加码原创IP“茉莉”的开发与周边投入，直接推动会员数较去年实现翻倍增长，为行业验证了“情感共鸣驱动用户沉淀”的增长新逻辑，也是茉莉奶白差异化增长的体现。据悉，茉莉奶白的核心会员数已达到4000万。

可以说，茉莉奶白不仅是一家新茶饮公司，其底层逻辑更接近于一家文化创意公司。当消费者不仅仅为一杯好喝的茶付费，更是为内容和IP所承载的故事、情感和身份认同买单时，品牌便构建起了真正难以被超越的竞争壁垒。

通过持续的“创新营销动作和内部孵化沉淀资产”双轮驱动，茉莉奶白构建出丰富品牌内容生态矩阵。随着“茉莉”IP生态的持续深化、创意内容的持续输出，以及精细化的会员运营，茉莉奶白有望打造出独特的IP文创“宇宙”。文/王芬