双11倒计时，百万粉丝级主播菩小提冲销量或涉违法宣传

作者：媛媛

近年来，不少抖音头部主播因带货时虚假宣传一度翻车，或被处以高额罚款，或以退网方式暂避风头。今年8月开始，抖音开始大力整治违规电商，但在平台加强监管的大背景下，美妆行业仍然是虚假宣传的重灾区。

双11前夕，不少美妆类主播开始加紧直播、冲刺销量。笔者注意到抖音粉丝达百万级的主播菩小提，在直播时用精神疾病捆绑营销鱼油胶囊、宣称妆字号化妆品具有“溶脂”功效、带货功效存疑的面膜，已涉嫌违法宣传。

鱼油胶囊捆绑焦虑症治疗营销

“我有焦虑症……我们南京脑科（医院）是非常出名的，就是专门看……我都去过两次了。”在10月23日的一场直播中，抖音百万级主播菩小提指着名称为MegaGold的鱼油胶囊产品说：“我也不知道能不能讲，就是你吃这个都会有……EPA就是激发你身体的多巴胺。如果你今天特别不好……”随后，主播将话题转向自己有时爱哭、控制不住情绪，并将产品推荐给精神压力大的粉丝。

该产品全称为“MegaGold深海鱼深海鱼油60粒/瓶”，属于美国进口的跨境商品。值得注意的是，在产品详情页中的广告语宣称：“抑郁症治疗实践指南推荐：重度抑郁症治疗以及高危人群的防护每天补充1-2克EPA。”同时该广告语下方还有用小字号标注的注意事项：“以上内容为营养科普知识，仅供消费者参考学习，相关内容不代表产品功效，请消费者理性阅读。”据产品参数详情页介绍，该产品“不可替代药品”，同时“孕妇/乳母/婴幼儿/鱼、贝类海鲜过敏人群禁止服用”。

《中华人民共和国广告法》第十八条规定，保健食品广告不得含有“表示功效、安全性的断言或者保证”，不得“涉及疾病预防、治疗功能”。

菩小提在直播时提及精神疾病和精神科医院，虽然未在直播中明示鱼油能够治疗精神疾病，但暗示消费者鱼油具有缓解焦虑症的功效，已涉嫌违反了上述法规。

妆字号水光液宣传溶脂功效及在家注射

“我不能讲在直播间”，11月4日的直播中该主播介绍产品时似有顾忌，“你平时打水光里面是个什么头，就是那个头。”菩小提拿出两瓶液体，并介绍“第一个是溶，这个叫减溶、打薄，还不能读出来，溶……”随即做出了发“zhi”音的口型；观看直播的粉丝立刻明白，在留言中发送“溶脂”的字样。之后的介绍中，该主播无意说出“溶脂”，又立即声明“不能讲这个词，溶什么什么。”第二瓶是水光，主要是“肉……”（做发“du gan jun”音的口型”）的成分，菩小提介绍说将第一瓶打入肌肤，肌肤内部会形成腔隙，第二瓶打入后“就像胶水一样把你们（的皮肤）粘住。”

两瓶水光液再配一个工具包即为一组，售价为599元，五组十瓶在直播间拍下只要1099元。当粉丝提问是否要前往机构使用时，主播回答：“不用去机构，自己在家就可以完成了。”她还介绍小瓶前端有一个“z头”，“戳进我们的角质，里面这一层”。产品宣传首页也能看到附赠礼品包括5套居家工具包及5个微晶头。

在水光液带货流程将近结束时，菩小提还低声说“其实这个跟超声炮差不多”“它比超声炮可能还猛一点。”

该产品全称为“PMSC LAB轻薄小V脸馒化克星逆龄抗皱紧致水光液”，产品详情页产品名称为“轻薄逆龄水光组合”，一个组合包括轻薄逆龄水光液及抗皱水光液，功效包括保湿、抗皱、紧致、舒缓。产品的备案文号为湘G妆网备字2025002135，生产许可证编号为湘妆20250004。

产品生产企业名称为长沙迈芮生物医药有限公司（以下简称“长沙迈芮”），根据国家药品监督管理局官网查询，该公司的生产许可项目为一般液态单元、膏霜乳液单元。据天眼查信息，长沙迈芮成立于2022年2月，法定代表人为高敏莉，注册资本为50万元。根据电商平台显示的产品功效测试报告，检测单位为广东微化检验科技有限公司。

据《化妆品监督管理条例》，国内对化妆品的定义是指“以涂擦、喷洒或者其他类似方法，施用于皮肤、毛发、指甲、口唇等人体表面，以清洁、保护、美化、修饰为目的的日用化学工业产品。据国家药品监督管理局官网信息，市面上销售或者一些美容机构使用的玻尿酸（皮下注射用）、美白针、肉毒杆菌素等均不属于化妆品范畴”。

据《化妆品监督管理条例》第三十七条，化妆品标签禁止标注“明示或者暗示具有医疗作用的内容”。第四十三条也明确规定：“化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。” 该主播宣传保湿类化妆品具有抗皱的功效，并使用“溶脂”的字样，甚至称消费者可以用该产品在家中自行实施皮下注射，该行为已经涉嫌违反上述法规。

带货美白面膜涉虚假宣传

“199给大家四罐，对，你没听错，法国院线一次让你白紧到。”这是菩小提在直播间售卖“Wlead超光炮美白提亮涂抹面膜”时的用语，主播称其是法国院线面膜，并称“抹二十分钟，然后你用清水给它洗掉，你这块（涂抹处）真的会白很多。”该面膜的官方旗舰店也宣传“敷1次就焕亮，28天弹·嫩·白”。然而这款面膜并不如宣传中那样有效，甚至是否是法国院线知名品牌也存疑问。

通过消费者拍摄的产品成分表，可以看出产品成分部分为英文，功效说明部分为法文。将法文的功效进行整理、翻译后可知，该产品的原文功效也存在含义模糊、夸大宣传的问题，同时，“对抗色素沉淀”也并不等同于美白功效。

以“wléad luxury mask”为关键词进行搜索，并未检索到该产品的法国生产商，或如客服所言的新加坡代理生产商。在亚马逊电商平台上进行搜索，并未显示相关产品。某外国社交平台上wléad的官方账号仅有21个粉丝。

根据Wlead海外旗舰店上传的营业执照可知，该面膜在国内的代理商为香港雲沐晶璀品牌管理有限公司，营业执照编号为78226995。据香港公司名录网站查询可知，该公司成立于2025年5月28日。

此外，主播在直播时多次强调面膜味道很好闻。据图示的成分表可知，面膜成分中包含香精，但由于产品没有中文说明，且并未以中文特别标注出可能的副作用，肌肤敏感的消费者或因涂抹面膜而产生不适。在产品的差评区域，已有消费者表明使用后出现过敏、长痘的症状。

借私密话题引流，百万级主播或涉低俗内容传播

在抖音平台上，因具有相似的复杂情感经历、相似的“女性成长”引流手段、相似的人设变现路径，常与头部主播韦雪相提并论的是拥有181.9万（截至11月7日）粉丝的菩小提。

在菩小提的直播间中，最吸引粉丝驻足的是其与几位前任的感情纠纷。此前，该主播与其最后一任老公组成“夫妻档”，用毫不避讳分享自己私生活的方式带货女性私密用品、宣传女性私处美容手术。其中一项产品为“赫铂莲暮光仙境私处喷雾”，适用于女性私处护理滋养及抑菌。菩小提宣称其有美白功效，“韩国90%的女人都用这个”。但随后据时间财经报道，该产品并无药监局备案，消费者使用过后出现刺痛等不适症状。

据抖音《商家虚假宣传细则》，宣传售卖商品有特殊功效，但缺乏安全性和有效性的相关证明，且宣传中存在不当内容（例如低俗色情等），容易造成消费者严重财产损失、严重体验受损、重大负面舆情，属于特殊功效的严重虚假宣传。菩小提此前的带货话术已违反上述规定。

在监管趋严、消费者投诉增长的背景下，带货主播们仍持续以违规的营销用语拉动销量。

据灰豚数据，在10月23日的直播中，MegaGold鱼油胶囊销量为50-75，销售额为5-7.5万元；Wlead面膜销量为2500-5000，销售额为50-75万元；该场直播GMV达75-100万元。

11月3日的直播中，Wlead面膜销量为1000-2500，销售额为25-50万元；该场直播GMV达75-100万元。11月4日的直播中，Wlead面膜销量为1000-2500，销售额为25-50万元，PMSC LAB水光液销量为100-250，销售额为10-25万元；该场直播GMV达50-75万元。