高端品牌围猎中国有钱人

在城市的核心商圈，穿着始祖鸟（Arc’teryx）冲锋衣的身影比在川藏线的雪山脚下还要多。这个原本为极端环境打造的专业装备，如今成了很多都市精英的“通勤制服”。当一件售价动辄几千元的冲锋衣过去几年被赋予“阶层符号”的意义，中国高端户外市场也随之完成了转型。从小众爱好，变成一场针对有钱人的品牌围猎。

过去几年，始祖鸟几乎凭一己之力，定义了中国高端户外消费的形态。如今，这样的神话正在被重写。

近两年，越来越多的欧美高端户外品牌涌入中国市场，来自瑞典的攀山鼠（Klättermusen）、火柴棍（Haglöfs），瑞士的猛犸象（Mammut）、X-Bionic，以及重新入华的挪威老人头（Norrøna），都在瞄准愿意为极致性能和稀缺身份买单的高净值人群。与此同时，国产户外品牌也在密集提价，探路者、凯乐石甚至骆驼，都在推出万元档产品，试图分食这块看似广阔的蛋糕。

表面上，这是一个不断扩容的市场。数据显示，2025年中国户外运动产品市场规模预计将突破2400亿元，高端户外服装和鞋类细分更是在短短数年间几乎翻倍。但繁华的另一面是，这个赛道正日益拥挤，当越来越多品牌把目光聚焦在同一类消费者时，内卷也随之即来。

01 欧美高端品牌的集体入华

从没有哪个时代，让高端户外产品这么需要中国市场。

如果说始祖鸟掀开了中国高端户外消费的大幕，那么如今国内市场涌入的北欧、瑞士品牌，则让这场围猎进一步升级。

无论是Klättermusen（攀山鼠）、Haglöfs（火柴棍），还是Mammut（猛犸象）、X-Bionic、Norrøna，这些品牌的共同策略，都是将自己打造成专业+稀缺的代名词，以品牌基因里天然自带极端环境的优势，来契合中国精英阶层追求稀缺性的调性。

这种集体入华潮背后，有两个底层逻辑：

欧美本土市场已进入存量博弈阶段。欧美市场在疫情后短暂繁荣，但很快进入存量博弈阶段，增速明显放缓。

麦肯锡数据显示，2021–2024年北美和西欧户外运动服饰市场年均增速约5% 和7%；而展望2024–2029 年，西欧的增速将放缓至5%，北美也趋于停滞。与之对应的，亚太地区经历了2021到2024年的狂飙后，虽放缓至6%，但由于综合体量大，仍是高端品牌寻找新增量的首选市场。

而中国市场不仅规模庞大，消费者对高端身份符号的敏感度也远高于欧美。在欧美，一件高价冲锋衣更多是专业需求的结果。但在中国，它还被赋予了社交与阶层意义。欧美品牌敏锐地捕捉到这一点，意识到在中国，高端户外完全可以复制奢侈品的逻辑。

第一，中国高净值人群的扩张与消费偏好的转移，提供了现实土壤。

早在2023年，中国千万资产的高净值家庭就超过210万户，增长速度远超全球主要经济体。这部分人群在奢侈品之外，开始寻找新的消费表达方式。Bain数据显示，2023年中国奢侈品市场迎来15年来首次回调，大陆个人奢侈品市场同比下滑约10%。2024年，Kering的中国零售跌幅达24%，Burberry等品牌也陷入折扣促销困局。

而与之形成鲜明对比的是，中国户外品类尤其是高端装备却逆势扩容，户外服装电商市场在2024年同比暴涨53%，2025年上半年又增长26%。与奢侈品消费的理性相比，户外产品作为既有身份又具实用属性的消费，反而在高端人群中潜力十足。

不过，相比始祖鸟的社交货币化，这些新入局的欧美品牌更强调差异化。

最典型的案例是来自瑞典的Klättermusen（攀山鼠），这个小众品牌曾长期是北欧登山爱好者的心头好，主打环保与极端环境下的性能。

2023年，攀山鼠在上海浦东嘉里中心开设的直营门店，短短两个月即实现盈亏平衡。随后在深圳开设的快闪店，同样在当月完成盈利。营收端的表现更加直观，2023年，攀山鼠在中国的销售额暴增188%至1.17亿元。与此同时，攀山鼠已经铺开电商、直营与批发三大渠道，正以本土化、多触点的策略加速扩张。

而另一个品牌同样具有代表性，曾经在2016年短暂试水中国市场的挪威品牌Norrøna，也重新杀回了中国市场。Norrøna主打斯堪的纳维亚极简设计与滑雪基因。今年选择和滔博体育签订独家合作协议，全面交由后者负责中国内地及港澳市场的零售、线上旗舰店与品牌运营。

借助滔搏全国5000多家门店和强大的分销体系，Norrøna计划在北京、上海等一线城市开设高端旗舰店，直击最核心的精英消费群体。与上一次铩羽而归相比，这一次Norrøna明显更有底气，也更懂中国市场的运作逻辑。

与此同时，瑞士的Mammut、X-Bionic，以及意大利的Bogner 等品牌也在加码中国。Mammut以“猛犸象”的专业攀登装备闻名，正在通过代理渠道逐步扩大在华门店数；X-Bionic则强调科技专利和机能美学，试图从“运动黑科技”的角度切入中国年轻高端客群；Bogner这类原本偏奢侈时尚的品牌，也在借助“滑雪+户外”的跨界风潮进入中国高端消费场景。

这些品牌的共同特点，是将中国市场作为新的增长曲线来运营。

它们试图传递的信息也很明确，中国消费者不必只盯着始祖鸟，还有更多同样昂贵但更硬核或更独特的选择。对高净值群体来说，消费的意义在于区别他人，而这些差异化的理念，正好满足了他们的心理需求。

当欧美品牌扎堆涌入、差异化故事不断增多，中国高端户外市场的牌桌正在被重新洗牌，国产品牌注定要面对更直接的挤压

02 自救，国产品牌的高端化

欧美品牌集中入华，本土户外品牌很快意识到，与其在中低端市场继续内卷，不如和国外品牌争夺高端客群。于是，国产户外品牌纷纷选择了更艰难但可能更有前景的路径——高端化。

在这一波自救潮中，安踏无疑是最具代表性的企业。

通过收购Amer Sports，安踏间接拿下了始祖鸟，同时也获得了Salomon、Wilson 等全球化户外与运动品牌资源。在资本层面，安踏已经成为“高端户外”的最大受益者。除了始祖鸟，安踏也在主品牌层面大举加码。依靠安踏π科技平台，以及碳板、氮科技、智能识别系统等新技术，安踏正试图成为中国版的Zoom 或 Boost，高端化战略意图明显。

与安踏的路径不同，探路者和凯乐石则更激进。

探路者在经历 2015 年的低谷后，随着露营与城市轻户外走热，重新回到大众视野。过去它的核心产品价格集中在几百元，如今则开始推出定价在数千元的冲锋衣与登山鞋，试图摘掉“性价比”的旧标签。

凯乐石的硬壳冲锋衣已经涨到2800元，千元级越野鞋也成为主打单品，甚至推出万元级攀登装备，几乎在明面上对标始祖鸟。有趣的是，涨价反而成效明显，凯乐石天猫官方旗舰店显示，其新品MT5登山徒步鞋，售价达到1700元，已有超4000人加购。

如果把视角拉高，会发现国产品牌提价已经成为趋势。魔镜数据统计显示，TOP30 国产户外品牌中有近一半在过去一年平均售价上涨，尤其是骆驼、伯希和、探路者、凯乐石等，均价同比提升在25%–65%之间。

这意味着，国产品牌不再满足于低价竞争，而是主动通过价格带切入高端区间。甚至有厂商直接冲击万元段位，比如牧高笛推出的“皇家城堡310”帐篷售价接近1.35万元，其“冷山极境”系列冲锋衣和裤子定价也在2000–2500元以上，彻底摆脱了过去“几百元国货”的心理锚点。

诚然，国产品牌冲击高端市场，背后是可观的市场增量空间，华西证券研报显示，美国、欧洲、中国的户外市场规模分别1403亿元、1104亿元、254亿元，行业渗透率分别为55%、62%、2%。

但事实是，提价不等于高端化。国产品牌的高端化，依然面临现实困境。

首先，技术壁垒不足。高端户外产品的核心壁垒，不在于普通运动鞋服的设计数量，而在于材料和工艺的独占性。以始祖鸟为代表的国际品牌，背后依赖 Gore-Tex、GORE-TEX Pro等长期垄断的功能性面料专利，同时在防水拉链、三层压胶等工艺上积累了完整的验证体系。而国产品牌虽也推出自主面料，但大多依赖与国内材料厂合作，在极端环境下的迭代与测试体系仍然薄弱。虽然近几年国产品牌研发追赶步伐加快，但整体原创技术储备有限，距离技术硬核壁垒仍有差距。

其次，文化叙事薄弱。多年来，欧美品牌能够把雪山基因、北欧环保讲成消费故事，奢侈品逻辑过渡自然；而国产品牌往往只能更强调“极地探险队代言”或“国货崛起”，缺乏可持续的文化价值。

最后，渠道场景受限。欧美高端品牌纷纷在一线城市商圈开旗舰店，把门店当成体验和文化传播空间；国产品牌则更多依赖电商和运动卖场，难以触达高净值人群的生活方式场景。

当然，国产品牌的本土优势同样明显。

一方面，国产品牌对本土消费者的理解更精准，能够在轻户外、城市休闲场景中推出更贴合亚洲体型和审美的产品；

另一方面，在价格带上，国产品牌更灵活，可以更好适应国产中端品牌难以覆盖，欧美高端户外品牌难以下探的空间地带。随着在研发、叙事与渠道上持续补课，国产品牌完全可能在高端市场打开突破口。

03 始祖鸟，站上靶心

数据上看，高端户外消费市场依旧在扩容，但真正的购买力始终集中在有限的圈层。当所有人都盯着同样的客群，繁荣表象下的内卷就不可避免。

欧美新锐品牌以“稀缺+基因”入局，国产品牌用提价切入，曾经独享市场红利的始祖鸟，自然变成了众矢之的。

始祖鸟首先面临的挑战将是标签稀释。当越来越多品牌把高价冲锋衣推上货架，始祖鸟自然不再是唯一的高端象征。过去“穿鸟=有钱人”的认知，正在被国产及欧美品牌逐渐稀释。高端消费本质上是一场“差异化游戏”，而一旦选择变多，始祖鸟的稀缺性就会不可避免地下降。

第二个挑战是价格争议。在中国市场，高价冲锋衣被戏称为“金融民工制服”，既是身份符号，也容易招致智商税的讥讽。核心用户群体中，不少专业户外爱好者甚至开始有意回避始祖鸟，以保持真正专业的区隔感。价格高不代表壁垒越稳固，反而可能被社交舆论反噬。

第三个挑战在于竞争层层围猎。新入欧美强调环保、极简或黑科技，抢夺差异化人群；国产品牌则在次高端区间不断上攻，切走原本由始祖鸟承接的中产消费。这些品牌正在分流原本属于始祖鸟的用户。

更深层的隐忧在于市场依赖。2024 年，始祖鸟母公司Amer Sports在大中华区营收同比增长53.9%，始祖鸟单一品牌收入突破 7 亿美元，其中超过40%来自中国。这种对单一市场的依赖，在全球运动品牌中极为罕见。一旦中国高端消费遇冷，或消费者口味转移，始祖鸟将迅速跌入低谷。

目前而言，始祖鸟既是中国高端户外市场扩容的最大赢家，但同时，也是被围猎的靶子。

可以肯定的是，像始祖鸟这样，用短短5年实现从小众到大众、从专业到奢侈的身份跃迁奇迹，在中国市场恐怕不会出现了。

放眼全球，中国高端户外市场正在成为一个独特的样本，欧美品牌蜂拥而至，国产品牌加速追赶，始祖鸟这样的早布局玩家被迫守擂。他们的目标一致，那就是围猎中国有钱人。

但高端化的门槛，绝不会只是价格。毕竟，中国有钱人中，冤大头不会很多。