小样经济再走红，是穷讲究还是真趋势？

当“经济上行期的美”成为一种集体怀念，“精致穷”的年轻人又该如何化身为“氛围感”帅哥美女呢？

“1元钱花出5元钱的气势”——这句当下年轻人时兴的口号，正是追求“经济上行期的美”的一种真实写照，也是大环境不景气下的最优解，年轻人纷纷转向了小样经济。

小样经济的走红，已经从最初的薅羊毛行为，转变为年轻人对轻量优质生活的深层向往。当精简护肤、胶囊衣橱成为社交货币，小样商品恰好契合了这种少而精的生活哲学。一场由电商、品牌、消费者三者入局重构的零售新业态，正在改写当下年轻人的消费规则，孕育着百亿商业生机。

万物皆可小样

或许雅诗兰黛女士怎么也没想到，自己在上世纪40年代发明的产品小样（试用装），这个原本只是消费者购买美妆产品时的赠礼，逐渐会从“绿叶陪衬”发展成一门颇具规模的独立生意。

从电商销售数据来看，2019-2023年期间，京东线小样销售额增加了4.3倍。小样产品价格下降了20%。而据美业大数据显示，2023年中国小样市场规模突破150亿元，年增长率保持在25%以上。这个曾被当作赠品的边缘业务，正在消费降级浪潮中逆势崛起。

如果还以为小样经济只是美妆行业派样和线下超市试吃的普遍玩法，那就出局了。在当今消费市场，万物皆可小样正成为一种新兴趋势。小样不再局限于美妆领域，而是逐渐渗透到食品、个护家清、母婴等众多行业。

打开天猫试用领取频道，其跳转的天猫U先就可以看到各行各业的小样商品。3.58元就可以立享大师香氛洗衣液、9.9元就可入手Petshy木薯猫砂，48.5元就可体验海蓝之谜的体验礼盒，花30元就可把Gucci妆前乳买回家……试问这样的大牌小样谁看到不想“剁手”呢？

沉浸在小样试用的年轻消费者不在少数。在小红书键入小样，相关笔记数量（商品）已达93万+。

在这些有关试用好物、试用攻略的内容中不难看到，大量年轻消费者已经打开了先试后买的新消费路径，试用成为了影响她们购物决策的重要一环。

而由派样为商家带来的人群增长和生意爆发也不容小觑。在刚刚过去的618里就得到了很好的验证。天猫U先助力参加活动的商家派样拉新超5000万+，回购商品交易总额近20亿。

万物皆可小样反映了消费市场更加多元化、精细化的发展态势。无论是消费者还是品牌方，都在这一趋势中找到了新的机会与价值。

从薅羊毛到理性“剁手”

随着市场监管部门对货源的要求趋严，小样经济反而向着更加健康、更加有序的成熟零售业态发展。

用户侧，年轻的消费者渐渐养成了小样依赖症，从过去的薅羊毛贪便宜心态，转为日常理性“剁手”。

“小样商品以单价低、容量小、携带便捷等特点，满足了试错成本低、差旅场景适配等消费需求。”根据京东研究院消费者调研数据显示，在注重情绪价值的同时，2025年51.2%的女性主张理性消费。小样经济的流行是女性消费回归理性的一个具体表现。报告还显示，68.6%的女性偏好小样产品，特别是在美妆护肤、个护产品等女性高频刚需品类。

“以前觉得小样是边角料没在意，后来发现外勤需要携带轻便的小规格产品。再加上疫情后皮肤变得越来越敏感，就不敢轻易尝试正装，生怕过敏造成浪费。现在我都会先买大牌小样，试用没问题才复购正装。”一位上海外企白领Vicky道出了喜欢小样产品的理由。

品牌侧，美妆品牌率先对这场小样革命认真了起来——他们不再把小样当赠品，而是做成独立商品，直接售卖给消费者：兰蔻推出「小白管防晒1ml*3专享体验装」；国货品牌花西子推出「好气色散粉1g体验装」；甚至连高端线海蓝之谜都悄悄推出「经典面霜3ml体验装」。

一位国货品牌CMO在匿名接受媒体采访时表示，"我们每推出新品，会预留20%预算用于小样生产"。但真正的金矿藏在数据里。小样已成为品牌获取用户画像的最佳媒介，某数据公司通过分析10万份小样申领记录发现：尝试小样的用户中有38%会在3个月内购买正装，这个转化率是传统广告的6倍。精明的商家开始构建"小样-数据-定制"的商业闭环，用低成本试错撬动高溢价定制市场。

正如北京国妆科创自然科学研究院的执行院长谢志辉所言，小样经济的崛起，实质上是品牌市场策略的一种体现。从本质上讲，小样策略可以视为一种变相降价的策略，旨在亲近低一档的消费群体，从而降维抢夺用户。在经济不景气的时候，大品牌也需要做出相应的调整。

这种策略转变的逻辑背后，是品牌对Z世代决策链路的精准捕捉：年轻人需要的不是被推销，而是被允许试错；他们要的不是完美产品，而是找到真正契 合 自己的那一款的态度宣言。

真趋势还是穷讲究？

小样经济，是年轻人的一时兴起，还是未来将成为一种常态？如何才能掌握小样经济的商业机遇？可以肯定的是，从驱动因子来看，样品经济未来很有可能从边缘经济转为主流经济。

根据Daxue Consulting《2024年中国样品经济报告》显示，物流、低品牌忠诚度、好奇、消费降级、可爱经济、包装尺寸偏好等6大关键因素推动中国样品经济的蓬勃发展。

推动中国样品经济的6大关键因素

消费降级

最近的消费降级、低调生活、极简主义和低物欲等趋势推动了样品经济流行

低品牌忠诚度

2024年第一季度，64%的中国消费者表示愿意转换品牌，而Z世代忠诚度最低

尺寸偏好

在护肤品、化妆品、香水和零食等高频消费品类中，中国消费者倾向于更小、更便携的包装

新奇狂热

除了低品牌忠诚度外，中国消费者热衷于尝试新事物

可爱经济

“萌” 文化，消费者愿意购买可爱的小东西，带动小MINI产品盛行

物流配送

中国的物流配送体系已经日益成熟

Daxue Consulting,SCMP(2023),Cbnbrand(2024),BCG(2023)；

《周末画报》财富版整理绘制

值得注意的是，在6大关键因素中关于中国消费者的低品牌忠诚度，对品牌来说最为挑战。根据报告统计，在2024年第一季度，64%的中国消费者表示愿意转换品牌。而Z世代成为最不可能为品牌代言的人群，样品转化为测试新品牌的好方法。

据埃森哲数据统计，2023年超过70%的低线城市消费者优先选择第一手产品体验，常常通过个人试用比较选择。与一二线城市不同，这些市场的消费者更倾向于比较品牌，并优先考虑便利性而非品牌的忠诚度。

正如某百强化妆品连锁店负责人所言，小样的优势在于其价格亲民且实用。在疫情的影响下，客流和客单价均有所下降，然而“低线市场的消费者对国际名品的需求始终旺盛”。因此，提供性价比出众的大牌小样成为了吸引顾客和展示品牌形象的明智之举。

虽然小样经济前景广，但货源乱、利润难平衡是痛点。环亚集团营销副总裁程英奇认为，小样经济的规模发展面临着两大核心难题：货源和利润。由于营销需求，国内品牌会以配比方式赠送给经销商一些非商品性质的小样。但这些小样产品有时会流入其他销售渠道，被用于获利销售。

值得注意的是，也有业内专家认为，小样经济未来的重点或是MINI经济。相较于正装产品，更小包装、更小规格的产品形态，未来将是小样经济升级的重点。但整体而言，随着生态的不断完善，这股小而美的力量或将重塑更多行业的商业逻辑，让精准消费成为一种新常态。

撰文－西兰卡普