频频接盘国际奢牌铺位，“中女挚爱”山下有松直入购物中心奢品区丨数读100个品牌Ⅱ

情怀与故事，能否持续下去？

这是《数读100个品牌Ⅱ》系列的第19篇文章。

每一次商业浪潮的起落，都并非偶然，作为最忠实的“记录者”，透过数据，我们看到品牌背后的商业密码，见证市场、行业的变革与成长。

2025，品牌数读年度系列专题《数读100个品牌》开启第二季，我们将关注更多新兴品牌、热门赛道，以更广阔的视角、更深入的分析、更精准的数据，发现商业的未来。

作者 | 童洁

头图及配图来源｜山下有松官方小红书

“中女时代真的来了吗？”在小红书上，这一话题有着近千万的阅读量，一度成为平台热点话题TOP1。

“中女”在过去有着“剩女”的意思，但在现在，中女往往指拥有独立思想、独立世界观的中年女性，她们通常具备一定经济基础，在商业世界，她们是除了Z世代之外，商家们最想抓住的另一个消费群体。

随着“中女时代”频繁被提及，那些与“中女”们有着深深渊源的品牌也在冒头，比如国货轻奢箱包品牌——山下有松。

去年以来，山下有松一边开设门店开疆拓土，一边推出展览大肆营销宣传，线下活动如火如荼。山下有松的店铺门口也经常拉起伸缩隔离带，即便是在客流较少的工作日，都能见到排队的景象。

今年，山下有松的势头有增无减，扩张速度加快，已新开3家门店，另有4家门店处于围挡状态。

此前，有不少业内人士或以品牌营销或以产品定位的视角来拆解山下有松成为“中女最爱”的原因，那么站在线下渠道的视角，山下有松又是如何打动“中女”们的呢？

1

偏爱潮奢购物中心

化身“超强接位者”

山下有松创始人付崧及王婕是两位有着高等美院教育背景的“专业选手”，所以，从2013年创立山下有松以来，他们就把“调性”两个字刻进了品牌基因里面，产品设计上讲究美学与简单实用并存，线下扩张的时候，“调性”也得到了延续。

目前，山下有松共有4家待开业门店，其中，北京颐堤港店为移位扩店，从原来的二层位置移至更好的一层点位，且面积有所扩大。另外三家围挡中的门店，则全部落在了万象城。

作为华润置地旗下核心商业品牌，万象城以强大的招商能力著称，即便不能集齐一众国际高奢大牌，轻奢、潮牌也少不了。对于类似山下有松这样的轻奢品牌来说，“和奢侈品牌做邻居”无疑是一种保持调性的方式。

以杭州万象城为例，赢在选址显示，该项目运营级次为S级，定位为高端购物中心，项目内有54个轻奢品牌、28个重奢品牌，主力消费人群为高端人群。可见，无论是项目级次、入驻品牌级次还是消费人群，都匹配了山下有松的轻奢定位。

与此同时，人气高涨的山下有松偏爱购物中心一层黄金点位，面积也不能小。同样以山下有松杭州万象城店为例，其所处铺位原本是韩国高尔夫品牌Pivvee和法国轻奢服饰品牌ba&sh，两大轻奢品牌撤店后，山下有松一举吞下两个店铺，门店面积达到200㎡，成为Silky miracle和MAX&Co.的新邻居。

“接盘”国际轻奢品牌铺位，山下有松屡试不爽。

在重庆万象城，热衷于“抱团打法”的OTB集团曾拿下北区一楼多个黄金点位，分别开出diesel、马吉拉和吉尔桑德门店。但就在上个月，意大利潮奢服饰品牌diesel被山下有松 取代，这还是一个极其难得的“门神”点位。

同样，在苏州，山下有松接替前些年大火的保加利亚轻奢箱包品牌by far，入驻仁恒仓街，与中产“最爱”之一的瑜伽服品牌lululemon面对面。

显然，山下有松正以最直接便捷的方式“杀入”购物中心奢品区。

2

快闪、展览不断

故事从国内讲到国外

关于到底谁在买山下有松这个问题，有一位网友认为，买观夏的人都是可能会喜欢山下有松的人。

这是一个有趣的观点。观夏是前几年香氛大潮里面极其出挑的一个国货品牌，和山下有松一样，它的品牌标签里，离不开东方美学、艺术、文化等关键词，深受经济基础较好的小资消费群体的喜爱。观夏也只在消费能力强劲的一线城市及核心二线城市开店，每一家门店都在凸显品牌的“高级审美”，每一家门店新开的时候都会成为网红打卡点。

如此看来，山下有松确实与观夏有着许多相似之处。截至目前，山下有松在全国已有12家在营门店，超半数门店开设在一线城市，且山下有松也认为，每一个线下空间都不尽相同，每一家门店都有不同的故事要说。

例如，不久前开业的背景国贸商城店被命名为“晶石之境”，以“被世人视为净化心灵的物质媒介”来叙述人与自然的关系；苏州仁恒仓街店名为“掇山借水”，用古人园林造景的手法打造“萧疏雅洁的精神体验”；青岛万象城店为“过海寻石”，在临近黄河的入海口，“感知东方式浪漫的生命力”……

用一位购物中心招商人士的话来说，对于观夏、山下有松这样的品牌而言，线下空间不是用来“卖货”的，而是用来创造品牌艺术价值的，“像洛克外滩源这种人文气息比较浓厚的项目，是适合玩艺术、讲情怀和输出文化的”。

然而，洛克外滩源这样的非标项目毕竟不是市场主流，于是，不愿对“调性”作出妥协的山下有松，开始用快闪店和展览来实现在线下的持续曝光。

去年，山下有松在巴黎高调办展，好评不断。今年，山下有松继续发力，3-5月，在北京马泉营浩华文创园推出“心游的回响”限时展；4-6月，山下有松在杭州中心开设限时展；5-6月，山下有松在上海洛克外滩源推出“风生·造物”品牌展及主题摄影赛；在成都万象城，山下有松品牌限时展也即将开放。·

正是通过这种充满人文气息的表达，山下有松一次次向轻奢包受众群体传递出等待同频的讯号，慢慢与“中女挚爱”画上了等号。

更值得一提的是，不只是国内“中女”的心被山下有松俘获，在泰国，山下有松的人气也居高不下，山下有松门店甚至成为个别泰国旅行团的打卡地。近日，山下有松在曼谷centralOrld开出首展，出海信号释放。

-结语-

如同前两年的香氛品牌集体爆发，2025年，国货轻奢箱包品牌在线下渠道仿佛走到了一个全新的爆发周期，包括个乐、古良吉吉等在内的小众国货箱包品牌纷纷提速，成为华润万象系购物中心及各大潮奢购物中心的常客。

毫无疑问，品牌们已经有意识地展开了“地盘争夺”，虽然山下有松今年有所提速，但相比其他品牌数店齐开、快速开拓新城市，其线下布局仍显落后。

更遑论商业市场的风云突变，情怀能卖多久，故事能说多久，都不可预测。

本文为原创文章，如需转载请告知

转载、合作或加入社群，请联系小编：xdskefu

加小编好友请注明公司和来意

（点击可跳转）

「赢商矩阵」