新中产的“标配”，Lululemon年内跌没1220亿

文｜侃见财经

新中产"标配"Lululemon（LULU），业绩也撑不住了。

此前，高端运动休闲品牌Lululemon公布了2025年财年第一季度报告，财报显示，2025财年第一季度公司实现营收23.71亿美元，同比增长7.32%；归母净利润为3.1亿美元，同比下滑2.13%；每股现金流为-1.04美元。

与此同时，Lululemon还下调了第二季度及全年业绩指引。

Lululemon预计，公司2025财年第二季度净营收将增长约7%至8%，2025财年净营收区间在111.50亿美元至113.00亿美元之间，增幅约为5%至7%。

财报发布之后，Lululemon股价单日暴跌19.8%。不仅如此，Lululemon股价延续跌势，还创下了近五年以来的新低。

截至6月25日，Lululemon报收232.93美元/股，市值为267.24亿美元。若从年内算起，其跌幅已超过39%，市值蒸发超171亿美元（约合人民币1226亿元）；若从2023年12月最高位算起，Lululemon股价则下跌超过54%，市值蒸发超过325亿美元（约合人民币2330亿元）。

实际上，作为全球知名服装品牌Lululemon"遭遇"并非最惨，如果从高位算起，耐克的跌幅超过了60%，且从2021年以来，耐克股价则一直处于下跌区间，直至目前，其仍未摆脱下跌周期带来的影响，股价仍在底部徘徊。

从股价反映来看，Lululemon的拐点相较于阿迪达斯、耐克等要晚很多，原因就出在业绩的表现上。

财报数据显示，耐克2020年出现业绩拐点，尽管近几年业绩有所恢复，但是营收增速已经放缓，其中最近三个季度，业绩更是连续出现9%-10%的下滑。反观Lululemon，最近五年其一直保持较高的增速，2024年Lululemon营收更是首破百亿美元大关。直至今年一季度，Lululemon净利润才出现了拐点。

值得注意的是，Lululemon一季度财报释放了一个"危险"的信号，即库存大幅增加。财报显示，报告期内，Lululemon库存激增22.81%，而营收仅增长了7.32%，这就意味着，未来Lululemon可能需要更大的优惠力度来削减激增的库存。但对于公司定位而言，过多的折扣可能对品牌造成一定的冲击。

"隐忧"已现

新中产有"三宝"，Lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟。

Lululemon成功"破圈"，与公司现任CEO卡尔文·麦克唐纳（Calvin McDonald）密不可分。

2018年，卡尔文·麦克唐纳上任之后，一改Lululemon创始人奇普·威尔逊的"中产女性"路线，大力推进"大众化"战略。在公司发展战略上，卡尔文·麦克唐纳大力提高男性产品占比，拓展鞋帽包等品类。

在面对"聚焦高端、建立护城河"还是"面向大众、快速抢占市场"这两个选项上，卡尔文·麦克唐纳给出了自己的答案。经过卡尔文·麦克唐纳的调整，Lululemon开始一路高歌猛进。

在战略定位上，卡尔文·麦克唐纳坚持差异化的定位策略，尤其在中国市场，其中高端的定位很快俘获了一众中产阶级。而一条动辄一千的瑜伽裤，也很快成为新中产的"标配"。

为追求持续增长，2022年，Lululemon提出"Power of Three×2"增长计划，目标是到2026年，数字业务与男士业务的营收相较于2021年能够翻倍，国际市场业务能够增长4倍。在多元化品类的布局上，近年来Lululemon在男士运动服品类、运动鞋等品类上也是投入不断。

从财报数据来看，卡尔文·麦克唐纳带领下的Lululemon取得了空前的成功。

2020年至2024年，Lululemon的营收从44.02亿美元一路飙升至105.9亿美元；净利润也从5.89亿美元一路飙升至18.15亿美元。值得注意的是，2019年至2023年末，Lululemon股价飙升超过了400%，市值最高突破了590亿美元。

但对于服装品牌而言，高端化与普适化天然存在矛盾，当时尚从小众商品成为大众商品，追求时尚的人就开始叛逃了，这一点放在Lululemon身上也同样适用。

进入2025年之后，Lululemon业绩明显放缓，净利润增速甚至出现了负增长。

从地区来看，截至2025年5月4日，其在美国的营收为13.63亿美元，营收占比为57.47%；中国营收为4.12亿美元，营收占比为17.39%；加拿大营收为2.93亿美元，营收占比为12.35%。

从增速来看，截至一季度末，Lululemon美洲地区营收同比增长仅3%。Lululemon表示，公司在美洲的商店客流量下降，部分反映了经济不确定性、通胀压力、消费者信心下降以及可自由支配支出的变化；中国市场营收增速则为21%，由此可见，中国市场正在成为Lululemon新的增长引擎。

但隐忧是，中国市场的增速也在放缓。

卡尔文·麦克唐纳在财报电话会议上提到，中国是非常重要的增长市场，对该市场的潜在增长势头感到满意。同时，公司也将以最大程度利用现有市场来拓展新市场。

同时，他还表示，公司计划进行"有策略的价格上调"，以对冲关税带来的影响。侃见财经认为，随着产品的下沉，中高端定位开始模糊，预计这一策略也很难起到预想的效果。

转型的"困境"

Lululemon财报发布时，同时也宣布了一项涉及150个职位的全球裁员计划。

据悉，此次裁员的150个职位主要集中在企业层面的支援岗位，而非一线门店员工。此次裁员计划，被外界解读为品牌应对市场压力的主动调整。

从Lululemon目前的策略来看，"下沉"仍然是重要的关键词。

从营收结构来看，Lululemon一季度的增长，主要是因为中国市场的助推。Lululemon CFO梅根·弗兰克（Meghan Frank）表示，继续预计2025年将新增40至45家自营门店，预计整体平方英尺面积将以低两位数的速度增长。新开门店将包括美洲地区约10至15家门店，其余门店计划在国际市场开设，大部分将在中国。

截至2025财年第一季度末， Lululemon在中国的直营门店数量为154家，较2024财年第四季度末净增加3家， Lululemon总门店数量则增至770家。

具体到中国市场，从门店数量上看，Lululemon在一线城市的布局已经相对饱和。

2024年，Lululemon陆续在宁波、南通、福州、泉州、南昌、石家庄等城市陆续开出了首店；2024年上半年Lululemon在中国大陆新开的15家门店中，有11家开在二三线城市；2025年1月，Lululemon则在广东惠州开出了首店。

去年11月，Lululemon中国区董事总经理黄山燕也表示，公司未来的增长主要在二线城市，而且电商渠道将有潜力成为我们在中国最大的"门店"。

押注下沉市场，虽然是一条正确的道路，但是越来越多的折扣以及在品类扩张过程中，对于高端品牌力的稀释，也是Lululemon不可承受之重。

其业绩发布之后，摩根大通报告指出，Lululemon第一财季每股盈利2.6美元符合预期，收入同比增长7.3%超预期，毛利率也高于预期。管理层预计第二财季美国业务收入增长与第一财季相似，但对美国消费者持谨慎态度。摩根大通下调Lululemon 2025和2026财年每股盈测，但维持"增持"评级，目标价下调至303美元。

Truist Securities分析师则指出，第二季度展望低于预期以及下调2025财年指引是影响这一决定的关键因素。该公司目前市值接近400亿美元，市盈率为22.6倍，反映了市场对其近期前景的担忧。因此，其Lululemon维持公司"买入"评级，并将公司目标价从297美元下调至290美元。

侃见财经认为，Lululemon作为全球知名运动品牌，品牌认可度是其拓展的核心，由于其产品的护城河并不深，因此在下沉的过程中，很容易因为价格或者其他因素让用户丧失对其品牌的认可。不仅如此，品牌力的丧失还很容易遭到来自平替产品的冲击，这些都是Lululemon在拓展下沉市场面临的难题。摩根士丹利分析师更直白地表示："Lululemon的困境不在于数字本身，而在于其增长质量已经偏离了高端定位的本质。他们正在用Coach的方式经营爱马仕。"

另外，可选消费品降级趋势也会让Lululemon遭遇新的挑战。

当下，从Lululemon处境来看，该公司正在面临两难的困境。下沉市场虽然阶段性能解决燃眉之急，但这并不是最优解，未来Lululemon挑战还将继续存在，时间也会再次给出答案。